饰品巨头哎呀呀：下一个“QQ”？！

　　■ 引言

　　“这是一个最好的时代 , 也是一个最坏的时代。”深陷高人工、高成本和高汇率困扰的广大中小企业慨叹着市场“温水煮青蛙”般的肃杀。而此时，哎呀呀在北京前门大街的形象店正在热热闹闹地开门迎客。谁也没想到，这家发起于广东的中国最大饰品连锁零售企业会迎着当前的微微寒意“饮马黄河”，发力华北地区。

哎呀呀北京大前门旗舰店

　　而正是这么一家卖“街边货”起家的企业，却在去年实现了 18 亿元的零售总额，毛利率高达 40% 左右。而在它身后是近 3000 家门店的庞大线下市场和一直渗透到三线城市的发达渠道。在业内人士看来，加盟连锁并不是一个新兴的业态；在风投看来，哎呀呀赚的是永远在奔走的辛苦钱，但是逢上了城镇化浪潮与全民消费升级的机遇，一枚小小的饰品真的撬动了一家身家过亿的巨头。

　　“全球化趋势与本土化特色，非常巧，我们都赶上了，”在董事长叶国富的规划中， 08 年金融危机中获得快速成长的哎呀呀又将在这一轮的危机中迎来转型，“在完成渠道与品牌建设之后，我们现在要开始强化增值服务功能，激活线下用户，从而打通线上线下两个市场。”

　　此时此刻，曾凭借着强大的制造业起身草莽的珠三角，正经历着转型的阵痛。叶国富引领的快时尚风潮或能为广大中小企业的转型带来思考。而恰在此时碰上了网络销售的洪流，哎呀呀的顺势而为着实又是一次二次创业，成败与否都将是一个十分值得研读的案例。

　　讨论嘉宾：

　　王晖：鼎晖创投执行董事

　　孙雄：广东省连锁行业协会会长

　　林霆：青云创投董事总经理

　　叶国富：哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长

　　● 缘起

　　8 亿人进城所带来的消费阶段性升级催生了各种消费门类的勃兴，这个原先一两块钱的“街边生意”在快速流动的过程中，壮大为了一个产业。在洞见 80 、 90 后庞大的消费能力之后，叶国富在 04 、 05 年间发力饰品连锁店，凭借着复制 ZARA 和 H&M 的“快时尚”模式，哎呀呀迅速成为了行业“快鱼”。

　　嗅觉灵敏的买手队伍催动着一周一次的铺货速度，哎呀呀盘活了线上 7000 多家饰品制造企业的“散兵游勇”，打造成了一个渠道巨无霸。

　　然而，紧追叶国富身后的是淘宝、凡客等网上商城，他们同样打着“快时尚”的旗号，凭借着新生代的青睐，纷纷开始逐鹿“饰品”市场。而以哎呀呀为代表的手握线下渠道的渠道商也开始了向“线上”进攻的号角，一场打通天地线的突进战又将一触即发。

哎呀呀董事长叶国富做客 CCTV 《奋斗》栏目

　　哎呀呀的起步、转型无不带有着岭南商人浮沉、突破的色彩，起步“快时尚”脱离低端生产窠臼创造了今日的哎呀呀，而如何在网络时代继续抢占制高点，再创新高，不仅是哎呀呀要思考的问题，更值得当前广东商界共同琢磨。本期，南方日报特邀请了学术界和风险投资界人士与哎呀呀掌门人叶国富共同进行一次“头脑风暴”。

　　● 案例

　　叶国富的起身充满着南国老板的传奇与艰辛。 1998 年南下创业，成为小有名气的“王牌销售员”。此时，中国波澜壮阔的城市化浪潮催动着消费市场的急速成长，谁也没有想到一个头花、一把梳子这样的“路边生意”也迅速勃兴了起来。

　　“这么多 80 、 90 后涌入城市，有了一定的收入，心中自然萌生起融入潮流的需要，从哪里开始？就是从这一点一滴开始。” 2004 年，叶国富看到了饰品行业涌动的商机，然而当时 200 家店以上规模的品牌不下 10 家，华北、华中、西南和两广地区，都有各自强势的区域品牌，之间的竞争更是刺刀见红，寸土必争。

　　谁能从这场竞争中走出来就看谁能摸准这个行业的脉络。“设计、速度、价格、弹性、规模，一个都不能少！”哎呀呀很快便确立了“快时尚”的思路，此时的 ZARA 与 H&M 的风潮已经席卷全球，可是尚未有人将其移植到饰品市场上。

　　“在我们看来，廉价是一种策略，这一两块钱的背后是客户对美的追求，年轻人求新求变的需要是我们催动市场快速轮转的关键，”相比于服装，相对廉价的饰品更是快时尚的典型商品，哎呀呀品牌总监王勇向记者介绍道，“因为廉价，所以很多小姑娘甚至可以追求每日一款，我们的生意就是在这不断的流水中壮大的，哎呀呀可说是将‘快’时尚做到了极致。”

哎呀呀董事长叶国富

　　作为设计与速度的关键，哎呀呀的买手队伍一直在不断壮大，如今已百人有余，遍布亚洲各地，寻找经典款型，随后将线下的 7000 多家饰品制造企业迅速盘活，从而摆脱了生产的窠臼，大铺渠道与品牌，叶国富表示这一招的效果“立竿见影”：“很快我们的铺货速度就超过了对手，根据最新数据，哎呀呀平均每月更新货品 4 次，一年有近 5000 款产品面世，而行业的平均速度还停留在一年 2000 款左右，其中的优势可想而知。”

　　然而“天下武功，无坚不摧，唯快不破”，凭借着“快时尚”横扫江湖的哎呀呀下一步要面对的正是同样以“快”制胜的网商。年初，以“互联网快时尚品牌”自况的凡客诚品 (VANCL) 正式上线饰品频道。与此同时，更有业内小道消息称，“养猪”的丁磊也嗅到了饰品市场里的“腥味”儿，正在着手收购几个意大利自由品牌，准备上线饰品销售，并以此打开此前一直无法染指的 B 2C 市场，丰富其网络产品。

　　“说实在话，饰品这种东西，真是太适合在网上买了，价值相对低廉，但是对款式和品类有着非常高的要求，网络的无限空间正好提供了良好的浏览体验。”一位业内分析师认为网商进军饰品市场不足为奇，“而在更新速度上，网店的速度相比门店也具有相当强的优势。”在他看来，一场自上而下的冲击再所难免。

　　而此时的哎呀呀也正在积极打开网络销售平台，“进军线上市场，正是我们二次创业的目标所在，目前我们已经在乐酷天多个平台开拓了自己的旗舰网店，不过这仅仅是第一步，我们有着庞大的线下资源，线上市场的开发对我们来说，更是对线下资源的盘活。”面对的线上网商的杀声震天，哎呀呀也正在磨刀霍霍，“打开线上市场之后，我们不仅可以完成产品的分层，更能够方便地植入多种服务，我们最终的目标不是一个简答的渠道商，而是一个增值服务商。”

　　“比方说，是谁？”记者问道。

　　“ QQ ！”叶国富微笑着指向了这只搅动中国网络的“小企鹅”。

　　● 案例讨论

　　【议题一】

　　多少企业可以“转身”“快公司”

　　孙雄：消费业“快”潮涌起，渠道为王已成共识

　　在追求“快”商业模式这一点上，哎呀呀做的不错，再一次用飞速的扩张，给很多企业讲述了“渠道为王”的道理，如今也有越来越多的广东企业开始意识到渠道建设的重要性。在我们刚刚评选出的广东连锁企业 50 强中，有超过 20 家就是采取特许经营的模式加速扩张的，这股“快”潮涌起已久。

　　作为一个传统的制造业大省，广东的很多企业此前都着眼外贸，在渠道建设上相对滞后，因此产品不错，但是“快”不起来，发展受限。如今已经有很多生产厂家意识到了渠道的重要性，开始主动发力终端，特别是东莞等地大批服装箱包企业都进行了转型。

　　除了哎呀呀，以纯、流行美、百丽都是“快”潮中的佼佼者，充分说明了广东在这个领域是有基础的。在最近几年的特许经营展览会上，我们也发现这种组织形式正在受到越来越受中小企业的认同。

　　王晖：消费升级助力“快”企业，但掌握核心竞争力是关键

　　“快时尚”在中国兴起的背景是整个国内消费的升级，国际上将消费分为了几大块，第一大块是保障性消费，占比 30% ；第二大块是教育和医疗，这两块也将占到 20%~35% ，第三个空间就是精神层次的消费。哎呀呀“快时尚”就明显受益于消费升级的脚步，作为服装里一个最小的品类，能够撑起这么大一个市场，说明国内的消费正在起步。

　　不过，“快”的背后应该是对核心竞争力的掌握。 ZARA 和 H&M 起步的年代，有着众多企业走了同一条路，但是为什么只有他们杀出来了？因为他们有着强大的设计团队，并且做到了引领时尚风向的水平，所以他们如今的地位很大程度上是因为这种“核心竞争力”的支撑。

　　“快时尚”类企业进入门槛不高，起步发展势头很猛，但是如果不注意核心竞争力的培养，注定是要被人超越的。

　　林霆：“快”模式更适合商业企业，生产类企业转型有难度

　　渠道商的大行其道其实是中国当前经济情况的体现，生产逐步过剩，消费正在隆起，因此擅长渠道和平台开发的商业企业有着更大的优势。广东热衷出口，因此改革开放的中前期有了飞速的发展，如今转型是一个趋势，但是也并非轻而易举。

　　铺渠道实际上是一件非常难的事情，不仅涉及到时间、人力成本，就连整个发展思路都要转换。哎呀呀起步就是一个轻生产、重渠道的商业企业，所以驾轻就熟，生产型企业想要复制这种模式，必须从团队建设入手，重新构架，这也并非易事。

　　叶国富：“快时尚”发展空间巨大，行业规范需同步

　　饰品仅仅是整个“快时尚”产业中的一个缩影，中国庞大的二、三线市场的消费升级才刚刚开始，整个市场的扩张还有非常大的前景，希望有更多的参与者进来共同做大这一块。山东的青岛和浙江义乌围绕着饰品这一块就想打造出一个产业集群，任何微小的一环都有可能成长为一个新的市场。

　　只是在企业的快速发展过程中，一定要注意好行业规范。以往众多的连锁企业发展都不错，但是就因为对渠道的控制力下降而引发了恶性发展，令整个企业倒下了。我们也正处在转型期，对于这个问题十分重视，也希望这能够引起更多 “ 快 ” 企业的重视。

　　【议题二】

　　“快时尚”打通网上渠道胜算几何？

　　王晖：网商对线下市场侵蚀强烈，线下公司开拓网商难如“创业”

　　线下市场对线上市场的扩张可以说是这两年的一个主题，为什么？线上市场的侵蚀太厉害了，哎呀呀起家的小饰品拥有着方便线上销售的天然属性，举个简单的例子，我在淘宝上开一个门店，专门设计发卡，我的产品更新速度远比你铺货快得多，同时网络的无限空间也满足了消费者对产品多元化的需要，而他们的目标受众又是一群最热衷网络购物的消费者，这种压力可想而知。

　　而线下扩张的逻辑于网上营销完全不是一个系统的，在这种情况下，哎呀呀为代表的线下企业手握大量资源但是很难变现，下一步，他们必须从团队、发展模式等多个基本环节做起，无论是依托大型 B 2C 网站，还是自建平台都有一段路要走，确实是“二次创业”了。

　　孙雄：消费体验是门店优势，提供增值服务是要点

　　当前网上销售的势头很猛，许多企业也都开始尝试网上商城的模式，一种是借助于自己的网上商店来做，还有就是借助第三方平台，如淘宝等，这也顺应了消费趋势。

　　不过，在我看来，线下门店有着自己的优势，在发展中绝对不可偏废，比如你买双鞋，买件衣服，还是要试一下穿起来最合适了，这里就有消费体验的成分，许多消费者是将消费作为一种体验，这里的快乐并非网上可替代。

　　与此同时，线下企业做网商还可以做出自己的优势，大量的线下门店在未来也许在销售上功能有所弱化，但是在提供各种服务上却有着天然的优势，借力开拓产品增值服务的话，就能做出 “ 双线互动 ” 的优势，这样的话，产品的粘性就大大加强了。

　　林霆：线上线下各有优势，不排除各种合作新模式

　　现在很多网商希望从线上进入线下市场，也有很多企业想要拓展线上模式，两种各有优劣吧。不过，我个人作为投资者，还是喜欢稳当一点的，线下往线上做的企业之前有了庞大的客户群，相比之下进退自如一些。

　　就以哎呀呀起家的饰品行当来说，各大网商才刚刚起步，但是在在线下就活得很好了，因此双方也并非是完全的竞争，不排除会有更加深度的合作模式。

　　叶国富：二次创业已经启动，上市助力企业转型

　　当前哎呀呀的转型已经开始，对线上市场的拓展就是其中的重要一环！目前，哎呀呀的会员总数已超过 7000 万，活跃会员数也超过了 2000 万，预计到 2011 年底，会员总数将突破 1 亿大关，活跃会员数也将超过 3000 万。我们的平台已经不仅搭载饰品了天堂伞、浪莎丝袜甚至迪士尼、施华洛世奇等高端品牌的商品都和我们开展了合作，我们对客户的粘性正在不断提升。

　　下一步我们要做的就是借助于线上市场的开拓，充分盘活线下资源，借助于大量的线下客户，我们可以和各种企业达成合作，换取商品和服务，以供我们的客户用来进行积分消费，甚至是各种增值服务。届时，网上购买商品仅仅是线上服务的很小一环，借助于客户积分体系的构建，我们的客户可以不断升级服务，增强粘性。

　　而我们今年下半年就将引入战略合作者，并于 2013 年前后在 A 股完成上市，让广大投资者和我们共同见证哎呀呀的战略转型。