青岛海产品不敌外地货 换个马甲身价涨6成

两年前“崂山”牌鲍鱼首次以品牌亮相，为崂山海产品树立品牌走出了重要一步。

    在岛城水产品市场走一圈，你会发现从鲍鱼海参到鲅鱼蛤蜊，占据主流的是外地货；在中高档酒店，你会发现摆上席的参鲍鱼虾也鲜见本地产品。一方面，外地海鲜伪装的本地货占据了市场，卖出了高价；另一方面，大量本地海鲜远走他乡，或是转了一圈后“出口转内销”。这一尴尬，似乎与青岛国家海洋名城的地位很不相称。剖析深层次原因，品牌缺失被指为青岛海产行业硬伤，“满天星星，没有月亮”，也是整个青岛海洋产业的真实现状。有品牌研究学者表示，青岛作为中国品牌之都，多年来一直靠着工业品牌和旅游品牌赢得名声，亮出鲜明的海洋品牌，不但是壮大品牌阵营的现实需要，也是提升城市竞争力的关键一环。

    养殖户故事

    不甘心做辽鲍替身 亮出崂山鲍鱼名片

    三两多的大个头鲍鱼，我卖给他一斤320元，他反过来卖到青岛多少钱？最低500元！为什么价格会差别这么大？人家名气大，是牌子。

    缺乏品牌，身价相差大

    “三两多的大个头鲍鱼，我卖给他一斤320元，他反过来卖到青岛多少钱？最低500元！”青岛金海富源海洋实业有限公司董事长陈刚口中的“他”，指的是大连某水产集团。该集团是国内首批水产品上市企业之一，其商标被认定为国内首家海产品中国驰名商标。事实上，由于产能有限，即使是该企业的拳头产品之一——国内顶级大鲍鱼，也都需要从外面购买，陈刚的公司是这家大企业的常年采购对象。

    为什么价格会差别这么大？“人家名气大，是牌子。”这是陈刚的解释。让他一度既羡慕又气愤的是；这种大鲍鱼虽然价格高得吓人，但在市场上依然供不应求，大连的这家企业靠着收购他的鲍鱼赚钱就像喝水，而他辛苦养出来的鲍鱼所获之利不过是个辛苦费。他也尝试着自己外销，但是打不开市场，因为价格太高，既进不了批发市场，也进不了酒店，只能自己欣赏。而人家一挂出自己的牌子，鲍鱼就成了抢手货。陈刚意识到，品牌的力量，让鲍鱼出现了冷热两重天。

    内外挤压，养殖户剧减

    事实上，品牌带来的影响，远超出了价格范围。陈刚不止一次听到崂山区海洋与渔业局局长吴国宝讲述这样一件事，两年前，吴国宝在南方一个城市出差，在当地饭店吃饭时，当地政府部门招待远道而来的朋友特意点了鲍鱼，在那里，鲍鱼被统称为“辽鲍”。虽然名义是“辽鲍”，但向饭店老板和当地渔业部门的工作人员一打听，其实这些鲍鱼都产自崂山，口感、品质都非常好，但是品牌和名气不如辽鲍，因此只能被贴上辽鲍的标签。

    在青岛同样如此。陈刚发现，从南山市场十元钱一个的低品质鲍鱼，到酒店售价高达几百元一个的精品鲍，基本上来自外地。青岛鲍鱼成了辽鲍的替身，而来自福建等地的鲍鱼又假冒青岛鲍鱼在青出售，内外挤压之下，青岛产鲍鱼几无生存空间。养鲍鱼，五六年前在青岛是个很赚钱的行业，鲍鱼养殖场当时遍地开花。如今，养殖户数量已经急剧减少，养鲍鱼不挣钱，谁还去养？

    实力再强，也是“打工仔”。在他看来，青岛鲍鱼没有形成品牌竞争力，得从产业源头，也就是苗种上找问题。

    陈刚说，目前，依靠南方苗种养殖的鲍鱼养殖户占到了总数的七八成。为什么青岛鲍鱼苗卖不过南方苗？专家分析，一是南方苗便宜，量大，近年来育苗规模不断壮大，在业内形成了“买苗到福建”的口碑；二是青岛苗各自为战，没有规模优势，也不注重创建品牌，外地苗假冒青岛苗销售，不少养殖户因此上当受骗。

    “我们在本地养大的鲍鱼，因为没有品牌，再好的产品也卖不上价。与此同时，因为不懂树品牌，我们对知识产权的保护也就跟不上，从苗种到成品，有一个假冒的行业链条，青岛鲍鱼产业在这个链条上，只有给辽鲍当替身的份。”陈刚说，他2001年成立了眼下的这个公司，是青岛乃至山东最大的鲍鱼养殖场，但即使实力如此，也不过是大连几家龙头企业的打工仔。

    创建品牌，终尝到甜头

    2009年11月5日，陈刚又做出一个重大决定：他到国家工商总局注册了崂山商标，正式打出“崂山”鲍鱼的品牌。

    谈及创建品牌的动机，陈刚说，这也是花钱买来的教训。“崂山是一块金招牌，咱自己却不用，等着被别人抢走了，一切都晚了。‘崂山’牌子多少算是失而复得了。”陈刚认真地说。

    吴国宝说，崂山区海洋资源优势明显，但是由于品牌缺失，崂山水产品长期为他人作嫁衣，上亿元的利润被经销商获取，并且由于被贴上外地品牌，崂山水产品不被外人所知，在竞争中处于劣势地位。“崂山”牌鲍鱼首次以品牌亮相，为崂山海产品树立品牌走出了重要一步。

    陈刚欣喜地看到，有了品牌后，崂山鲍鱼的品牌力量逐渐显现出来。一个明显的例子是，他卖的鲍鱼，无论是苗种还是成品鲍，都比一般养殖户要高出两三成，但这并没影响他的销售，很多养殖户慕名而来找他买苗，因为鲍鱼的成活率高，长得也好，效益更佳，与此同时，一些高档酒店也主动联系他。让这个养殖户看到了重生的希望。

    品牌缺失之痛

    海洋名城难见海洋名牌

    在海参企业中，全国前5名的企业中找不到青岛企业，大连獐子岛、棒棰岛、我省东方海洋、好当家等企业都先后成功上市，成为海参行业的巨无霸企业，一个企业的产值和销售收入就能抵上青岛的几十家企业，仅仅是品牌价值就高达上亿元。

    不喜欢“吆喝”吃苦头

    事实上，除了鲍鱼，海参、蟹子 、蛤蜊、鲅鱼等水产品，无不上演着同样的故事。

    青岛海福康海珍品有限公司总经理尹宝德，20年前开始从事海参养殖。靠着渔民的朴实勤劳、诚信经营，他的海参产业越做越大，在青岛也小有名气。然而，从2003年开始，他发现自己的这一套经营思路不行了，当来自大连、烟台等地的海参品牌企业纷纷杀到青岛，上百家专卖店开到家门口时，苦心经营得来的市场，一下子被这些外来企业蚕食近半。

    他亲自到市场上去调查，探求外来海参打败本地海参的秘诀。在调查中，他听到了这样的对话：一位顾客宁可花3000多元买一斤东北某品牌的海参，而拒绝了2000元左右一斤的本地海参，营业员问她多花钱不心疼吗？她回答说：海参买了送人图的是排场和放心，这个牌子是名牌，卖得贵点也很正常。

    如梦初醒的尹宝德随即开始了他的品牌化之路。当年，他注册了“海福康”海参商标。有了商标，产品顺利叩开了通往超市的大门，如今，他的海参通过专卖店、代理商的渠道卖到了北京等地，成为为数不多的走出去的青岛海参企业之一。

    尹宝德说，养了20年海参，以前总觉得咱这里的海水好，老百姓认可，因此并不很重视大品牌，也不喜欢“吆喝”，但辽参企业给上了一堂生动的课。近些年，尽管在行业内已经算是做得比较好了，但尹宝德深感压力巨大。在他看来，青岛海参产业近年来发展迅速，但是能叫得响的海参生产加工企业却屈指可数，走品牌化道路的海参企业也不算多。相比大连、烟台等地的海参企业，本地企业还很弱小，糖干海参等行业乱象屡禁不止，本地海参企业创品牌、壮品牌的步子还要快些。

    而已建立品牌的陈刚，并不满足于现状。崂山鲍鱼品牌的营销，还远远没有跟上。“重振青岛鲍鱼的品牌之路，还很漫长。”陈刚说，对崂山鲍鱼形成品牌共识，需要市场引导，需要政府支持。他最大的希望是，当外地游客来青岛时，吃的是地道的崂山水产 ，回家时拎着的特产中也有崂山水产 ，就像拥有盛名的青岛啤酒一样，成为叫得响的青岛名牌。

    “红岛蛤蜊”冒牌多

    即使是最寻常的海鲜，比如蟹子 、鲅鱼、蛤蜊等，境况也似乎并不乐观。以蛤蜊为例，红岛蛤蜊是青岛人最喜欢吃的海鲜，然而，市面上的红岛蛤蜊，真正出自红岛的不足一半，绝大多数蛤蜊都来自东北，而蛤蜊苗则清一色来自福建莆田。

    红岛蛤蜊协会会长赵宗伟曾痛心地表示，青岛水产这一优势产业，因为“外敌”入侵受到严重冲击。造成红岛蛤蜊败下阵来的原因，除了受制于红岛蛤蜊相比东北蛤蜊养殖规模小、未形成产量优势外，也包括对“李鬼”打击不力、缺乏品牌保护意识。直到2009年，红岛蛤蜊才申请注册原产地保护，开始在品牌运作上做文章。

    海洋产业缺“月亮”

    “相比东北一些地方，青岛的水产业普遍存在着品牌意识不强的问题，这导致了青岛水产养殖业形成了小而散的格局，本地做不强，也走不出去。”中国科学院海洋研究所一位不愿具名的专家说，他曾多次向有关部门提出加强水产品牌建设的建议，并动员政协委员年年提出相关提案，但前些年都没有引起足够重视。以海参行业为例，全国前5名的企业中找不到青岛企业，大连獐子岛、棒棰岛、我省东方海洋、好当家等企业都先后成功上市，成为海参行业的巨无霸企业，一个企业的产值和销售收入就能抵上青岛的几十家企业，仅仅是品牌价值就高达上亿元，事实上，青岛的一些企业和这些企业相比，当年发展的起点并不低，但今天相比至少落后了10年甚至20年，输在哪里？输在本地企业还在固步自封、小打小闹的时候，人家已经走上了品牌化道路，插上了腾飞的翅膀。

    这位专家表示，不但渔业品牌如此，海洋旅游、海洋设备制造、海洋科普等领域，青岛同样缺少“月亮”。

    以海洋旅游为例，除了海洋自然风光外，青岛的海洋旅游缺少卖点，因此常年以来游客在青岛往往是过客，因为单纯看海，他们还可以去日照、威海等地。青岛海洋节在国内外有一定影响力，但参与性弱，还未像啤酒节一样，成为吸引中外游客的强大磁场。

青岛一品牌海参店今年刚上市的极品海参每斤售价12888元。

    当务之急

    “品牌之都”亟待重新起航

    在一批老品牌相继获得中国名牌产品之后，青岛的品牌出现了后继无人的情况。有关部门搜罗了相当多的企业，却发现基本上都达不到申报名牌的条件。这种状况在今天依然在继续 。

    “品牌后继无人”仍存在

    曾经，“五朵金花”(青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星)是青岛的骄傲，也让青岛因此叫响全国。青岛成为首批中国品牌之都。然而，这个让青岛引以为豪并备受珍爱的荣誉 ，在2008年丢了。这一年的6月18日，中国品牌研究院公布了2008年“中国品牌之都”评定名单。根据得分的高低 ，10个“中国品牌之都”的排名依次为：深圳、佛山、绍兴、杭州、宁波、泉州、苏州、温州、广州、长沙，青岛落选。“中国品牌之都”两年评定一次。青岛是自“中国品牌之都”评定以来，首次落榜的城市。

    事后，政府部门、经济学家都对青岛落选进行了分析。负责品牌建设的青岛市质监局给记者提供的一份当年的资料显示，青岛当年存在着严重的品牌荒。在一批老品牌相继获得中国名牌产品之后，青岛的品牌出现了后继无人的情况。有关部门搜罗了相当多的企业，却发现基本上都达不到申报名牌的条件。这种状况在今天依然在继续。

    应借力旅游营销海产品

    青岛的成名，是以工业品牌和旅游品牌而成功营销整个城市，走的是一条以产业立市、以工业品牌带动城市经济发展的道路。青岛的工业在短短十几年就构筑了以国际知名品牌产品为核心的支柱体系，海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等知名企业共同打造出青岛的“名片”。然而，青岛品牌的大厦，下一个基点在哪里？对以海洋和海洋经济为研究对象的专家学者们来说，“山东半岛蓝色经济区”为之提供了更加宏观的视角和空间。打造渔业、旅游、科普融合的海洋品牌 ，是青岛的优势和使命。

    多位海洋学者向记者提出，旅游是青岛的城市特色，海产品牌等都可以同旅游品牌融合在一起，比如，将海产品牌纳入到旅游纪念品中去，在大连就有这方面的成功经验，“海参当成特产卖”的大连，正是通过旅游营销的方式做实了自己的辽参品牌 ，使它成为海参市场无法撼动的霸主。青岛，也需要这样的大举措。（文/记者 陈浩杰 图/资料照片）