青岛老品牌的“变新”记 助推青岛老品牌发展

对于某些老品牌既让人亲切又让人有些惋惜。我们和我们父辈在它的伴随下长大，我们对它充满了感情，把老品牌当成自己生活的一部分。但在我们慢慢长大的过程中，它却在慢慢地衰老，有的在经过挣扎后还痛苦地陨落。

讲述老品牌的故事，追溯它们的历史，记录它们的发展，讲述它们的复苏，品评它们的经营。

苏醒！雄起！

这是我们对它殷切的期望。

回首20世纪80年代的青岛，也许你还会依稀记得这些当年和我们生活息息相关的老品牌：崂山可乐、女士嘉槟、大金鹿自行车、海鸥牌照相机、金锚手表、鸡牌味精、栈桥白干、鹰轮牌缝纫机、金羊皮鞋……这些品牌改变了我们当年的生活，也使现在的我们拥有了许许多多美好的回忆。随着时光的推移，我们忘却了许多事，但这些美好回忆却深深扎根于我们心中，历久弥新。

上世纪80年代的青岛，很多人出差到北京，是真的以能带上一箱易拉罐青岛啤酒为荣的，当时的青岛啤酒那那只是在逢年过节凭票供应时才能够买到的，很多的青岛人自己根本舍不得喝，只有在外地的亲戚朋友来或者家里来了贵客时才舍得拿出来喝。当时九角八分钱一瓶的女士嘉槟在青岛叫得也是响当当的，成为了青岛人招待亲朋好友的必需品，特别是当时的妇女儿童们90%以上都曾经喝过，那种酸酸甜甜的女士嘉槟想必还会留存在很多岛城市民的心中。

上世纪80年代，“大金鹿”自行车是青岛市民主要的代步工具，拥有一辆大金鹿自行车几乎是青岛人最理想的代步工具。 20世纪80年代初，一辆自行车票在青岛黑市场被炒到了400元，可当时一名普通工人的工资才不过几十元。青岛是中国最早拥有自行车的城市之一。金鹿自行车厂于1954年建成，在鼎盛时期，“金鹿”位列中国五大自行车品牌之一。被父亲驮着走亲戚，偷偷推出父亲的自行车在外学车，和同学结伴骑车游崂山……“大金鹿”承载了青岛人太多的美好回忆。

1953年，“鹰轮”牌缝纫机在青岛联华缝纫机厂诞生，随后成为全国知名品牌。在那个时尚被禁锢的年代，有了缝纫机仿佛就寻到了魅力，可以给家人、亲朋好友缝制出美丽的服饰。在缝纫机 “嗒、嗒、嗒”的踩踏声中，传递出的是那个年代的潮流。

在当时，手表是人们身份的象征。它既是最实用的日用品，又是最奢侈的装饰品。 1973年，青岛手表厂开始生产“金锚”手表。此后，金锚手表在青岛乃至山东风靡十余年，长期保持着100万~200万只的年产量。青岛手表厂生产的另一品牌——玫瑰牌小坤表，也是许多女孩子的心仪之物。那时候，许多女孩考上重点学校或者参加工作的最佳礼物，就是一块价格36元的玫瑰牌手表。

上世纪80年代，青岛啤酒更是驰名全国。但在当时，要买到青岛啤酒可不容易。普通老百姓只有在逢年过节时才能凭票买到定量供应的青岛啤酒，所以青岛人自己根本不舍得喝，通常会珍藏起来，用于款待贵宾。在这种情况下，女士嘉槟就应运而生了。 1985年，位于扬州路6号的青岛饮料厂推出女士嘉槟，立即得到青岛人民的喜爱，并成为招待亲朋好友的必需品。在当时，这种酸酸甜甜的饮料也为不喝酒的妇女儿童所青睐，并风靡全山东，甚至全国。许多年轻人都怀念小时候全家人在一起，喝女士嘉槟庆祝节日的美好时光。青岛啤酒、女士嘉槟、栈桥白干……承载了我们青岛人太多太多的美好回忆。

■短评

当我们追忆20世纪80年代的这些老品牌时，正如一位作家所言，那些与童年，与青春有关的日子纷至沓来，那种久远的、纯粹的、朴素的幸福感在心灵深处一点点释放。

一个品牌，一种文化，无论曾经多么辉煌灿烂，如果固步自封，抱残守缺，最后必然会走向没落。要想永葆活力，就必须随时吸引外来的新成分，与时俱进，绝不僵化。希望青岛市的企业家充分认识青岛人民对老品牌的怀旧情结，让尘封已久的老品牌焕发青春，重新回到我们的生活中来。

案例一

“栈桥白干”：旧瓶装新酒

“7分钱一两的栈桥白干、一把花生米，就是一桌小宴席，就可以解除父辈们一天的劳累。 ”这样的场景是许多家庭上个世纪的快乐记忆。

上世纪七十年代前出生的青岛人对“栈桥白干”大都有较深的印象，普通的绿白玻璃酒瓶、简单清晰的淡蓝色“栈桥”标识曾让不少“老青岛”回味无穷。

据介绍，上世纪九十年代初，青岛市工业结构调整，生产“栈桥白干”的青岛酒精厂与青岛第三酒厂 （青岛齐鲁春酒业有限公司前身）合并，以生产酒精为主。之后山东白酒整体滑坡，市场萧条，几度易主的“栈桥白干”也是萎缩，几乎被消费者遗忘，曾在山东市场小有名气的“齐鲁春”系列酒也未能幸免。 2000年后，“齐鲁春”厂房、设备焕然一新，加之有澳大利亚合作伙伴资金支持，“齐鲁春”斥资收购了“栈桥白干”，改名“栈桥醇”，决意在白酒市场杀个“回马枪”。

“‘齐鲁春’酒业已推出‘栈桥醇’系列，主攻中高端白酒市场。 ”时任青岛第三酒厂厂长的鲁学祚称，“栈桥醇”系列酒不仅很快在青岛市场站稳脚跟，而且在枣庄、东营、淄博、济南等城市销量日增，在东北三省一些区域市场也有不俗表现。

鲁酒整体衰落时，川酒、皖酒、贵酒曾大举入侵，古井贡、金六福等外省酒一度占据山东白酒市场半壁江山。

细心的岛城消费者已经注意到了，近段时间以来，市场上开始出现一些陌生的“老面孔”：鸡牌味精、金锚手表、崂山可乐、金鹿自行车，这些曾经伴随着青岛人走过成长岁月，后来却又被逐渐淡忘的老品牌，在经历了改革的风霜雪雨之后，终于抖落身上的尘埃，再次“重出江湖”。

老品牌的“重出江湖”所依靠的是它本身所蕴含的巨大的含金量。一个新品牌进入市场，会遇到生产销售渠道、消费者认知度等多方面的阻力，而老品牌因为历史上形成的知名度和美誉度，对其进行恢复，肯定比开拓一个新品牌要花费少得多的财力与精力。而这一点，正是青岛一些老品牌能够重生的原因之一。

案例二

女士嘉槟：老品牌的年轻化变革

从诞生起便风靡一时，在1993年新加坡国际饮料博览会更是获得金奖，那酸酸甜甜的女士嘉槟身上，不仅仅承载了一代青岛市民的美好回忆，也承载了中国食品饮料行业的一段历史。

最近，作为女士嘉槟复兴的主要推动者，青岛女士嘉槟饮品有限公司市场总监徐涛告诉记者，基于女士嘉槟在青岛市场有着良好的市场基础，作为一个老品牌重新进入市场，重新激活女士嘉槟这个老品牌，只有在渠道建设，商品本身的不断创新，营销推广的力度，商品的多样化开发等方面入手，以不断的满足消费者不断变化的需求为核心。

谈到老品牌的复兴，徐涛告诉记者，在这方面崂山可乐的案例可以说是一个成功的典范，而女士嘉槟为代表的很多老品牌，面临的首要问题是品牌老化的问题。一些老品牌没有及时根据消费形态的变迁做出相应的的反应，在商品的多样化开发，外包装的时代感和营销推广的活力度上都上都缺乏主动改变，自然而然就会丧失市场位置。

在计划经济年代，像如女士嘉槟之类的老品牌，其核心竞争力是生产制造、营销推广、渠道建设、商品多样化开发，而这一些问题企业很少操心或是没有引起足够重视，况且当时大部分老品牌如同皇帝的女儿不愁嫁一般，根本不愁销路。但随着计划经济渐渐过渡为市场经济，老品牌在这种巨大的市场环境变化下,并未能因时因势,顺应市场潮流的变化而做出适当的改变，自然会被市场淘汰。

谈到女士嘉槟的复兴规划，徐涛仍然想从消费者的情感记忆来打开突破口，“借助怀旧心理唤起消费者对女士嘉槟的特有情结并加强之，需要强调指出的是绝对不能够无休止地去怀旧，否则消费者会感到厌烦的。当然也不能依靠低价去冲击和开拓市场。 ”

“在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。”徐涛说，毕竟最终实现品牌复兴，最重要的就是激发起年轻人对女士嘉槟的高度热情，因为年轻人才是主流的消费者，但是由于女士嘉槟目前在年轻人中的知名度很低，需要充分挖掘品牌的历史及文化内涵，逐步赋予时尚元素，加大品牌宣传力度，才能带动女士嘉槟复兴。

■政策

给老品牌复出加把“安全锁”

鸡牌味精、崂山可乐等一批老品牌的成功复出，为青岛品牌经济发展增加了新亮点。近年来，青岛市工商局积极支持老品牌焕发青春，加大历史品牌恢复发展的扶持力度，出台了支持老品牌恢复、发展的政策。

2005年，市工商局从全市2000多拟吊销企业中排查出18件老品牌，制定了品牌振兴的长远规划、近期目标和具体措施。形势很快大为改观，当年11月，鸡牌味精、崂山可乐、金鹿自行车成为青岛市著名商标；2006年10月，鸡牌味精、金鹿自行车被认定为山东省著名商标。今年，青岛葡萄酒被新认定为省著名商标，目前正在争创中国驰名商标。

在扶持老品牌发展过程中，市工商局积极向老品牌企业宣传商标法中有关商标变更、续展、转让规定，对仍有能力继续生产的老品牌企业，及时指导企业做好商标续展、变更手续，对已无能力继续经营的老品牌企业，指导企业办理商标转让手续或同被许可人签订商标使用许可合同，发挥老商标品牌的无形资产价值，对处于破产清算中的企业，及时指导企业对商标进行资产评估、拍卖及转让，防止企业资产流失。

创新是企业生存和发展的关键，对于即将的振兴老品牌企业尤为重要。我市工商部门积极指导企业树立品牌创新意识，把支持企业创新作为服务历史品牌发展一项重要工作，引导企业在商品新技术含量、质量、营销、商标战略、广告宣传、企业文化等各方面努力创新，指导企业在老品牌恢复初期，注重品牌宣传推广，依靠高质量、高档次取胜，逐步扩大销售半径，进而不断挤占新的市场，努力提升企业综合竞争力。

对于复出的历史品牌，充分发挥工商职能，做好品牌宣传和品牌培育工作，指导企业建立内部商标管理机构，完善商标管理制度，对于发展势头较好的企业，适当放宽条件推荐、认定其为省、市著名商标，帮助企业不断扩大品牌影响力，同时根据《青岛市著名商标认定、管理和保护办法》，对于条件基本成熟企业在被认定为青岛市著名商标基础上，市工商局和市消保委依照有关程序，优先认定其为“守合同重信用单位”和“消费者满意单位”，为历史品牌早日振兴作出贡献。

老商标品牌在历史上有着较高知名度，在品牌恢复初期，随着品牌影响力的提升，侵权假冒案件也将随之出现，市工商局表示，高度重视品牌恢复期的商标维权工作，加大市场巡查力度，一旦发现类似情况，要做到快速反应，及时打击，为老品牌的恢复振兴营造公平的竞争环境。

市工商局有关负责人表示，很多品牌是在激烈市场竞争背景下复活的，是真正意义上的浴火重生。工商部门对复出的老商标品牌企业，明确帮扶责任，建立企业联系点制度，定期进行走访，及时了解企业品牌在恢复过程中的法律需求，帮助企业解决实际困难，为企业提供政策和法律支持，更好地为老品牌发展“保驾护航”，早日重现辉煌。