在经济转型的大背景下，纵观上半年的中国房地产市场，经历了一系列的调控冲击。特别是4月份房产新政出台后，住宅市场区域发展分化严重，北京、上海、广州、深圳等一线城市成交量均大幅下滑，而成都、济南、长沙、太原等二、三线城市成交量则相对稳定。 宏观调控的重拳出击，令市场呈现成交量大幅下降与房价依然坚挺的胶着状态。在这一僵持局面下，率先实行85折让利策略的恒大地产，实现了逆市破局。2010年上半年，恒大地产集团的销售均价基本稳定，销售额呈现逐月上升的良好趋势，特别是在六月份，恒大延续了5月的销售政策，在宏观调控的波动市场情况下，再次刷新了今年以来单月的最高销售额。 逆市业绩 一路飘红 市场的低迷，政策的不明朗，考验着房企的市场策略与企业理念。据某网站分析师表示：“无论下阶段如何调控，但调控与观望之下，开发商必须及时调整营销策略，主动应对。”顺应市场，随行就市，准确判断国家地产走势、把握市场变化节奏，在调控中谋求战略发展已是大势所趋。 日前，率先在上半年调控中扛起让利大旗的恒大地产集团公布的销售业绩显示，2010年上半年，恒大累计实现合约销售额209.8亿元，相比2009年同期的102.4亿元，增长104.9%;累计合约销售面积333.9万平方米，相比2009年同期的215.9万平方米，增长54.7%;合约销售均价6282元/平方米，相比2009年同期的4743元/平方米，增长32.5%。 据《2010年中国房地产企业上半年销售排行榜》显示，恒大地产集团累计合约销售面积雄踞榜首，累计合约销售额高居榜内前三甲。由此可见，恒大上半年的销售业绩，可谓是一路飘红。 从2010年上半年恒大的销售情况来看，其中6月份的单月销售业绩交出了十分亮眼的成绩单，实现合约销售额48亿元，相比2009年同期增长26.6%；合约销售面积80.6万平方米，相较2009年同期增长1.9%；合约销售均价5952元/平方米，相比2009年同期增长24.2%。 据了解，恒大原计划全年合约销售额为360亿元，目前已完成58%以上。7月12日，恒大宣布上调全年销售目标30%以上即400亿元。这一举措让恒大成为目前唯一一家逆市上调销售目标的龙头企业。恒大内部人员表示，恒大已在年初上调销售目标20%即360亿元，现在市场低迷的情势下再次上调销售目标，表明恒大对下半年的市场仍有充足的信心。就目前局势来看，下半年销售压力将持续增大，届时各大房企将真正接受市场的严峻考验。企业只有均衡安排城市布局、合理控制供应节奏、有效制定应对策略，一方面提升抗风险能力，另一方面也可为下一步的发力打好基础。 战略打造 民生地产 专家认为，政府调控房价的目的始终是围绕抑制上涨过快的房价，让房地产市场健康平稳的发展，房价回归到理性的增幅。其根本目的是要实现“居者有其屋”的社会理想，这符合公众的根本利益和房地产业健康和谐发展的目标。 业内人士预言，新一轮的房产新政将是一次彻底的调控。地产市场从今年4月份开始出现拐点，局势的震荡令市场呈现成交量大幅下降与房价依然坚挺的胶着状态。当然，统计数据背后情况并不完全一致，开发商阵营确实出现了“两极分化”。一方面，多数企业对房价的报复性反弹仍抱有期待，依然坚挺着房价，甚至放慢了开发和销售的节奏；另一方面，自5月份以来，恒大、绿地、万科、保利等企业已经开始采取让利、赠送面积等优惠措施以促进销售。有理由相信，房价上涨的“步伐”正在放慢，甚至出现下降。 恒大率先在全国推行的85折让利的战略销售措施，以高性价比产品迅速扩大市场占有率，巩固了“现金为王”。恒大地产集团董事局主席许家印表示，恒大要建中国老百姓买得起的房子，绝不挣老百姓的钱，赚的是供应商让出来的利润。恒大给老百姓提供维权通道，维护老百姓的住房权益。恒大之所以能始终坚持打造民生地产，与其高性价比的产品是分不开的。据了解，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业中价格相对较低、品质较好、性价比高。作为让利战略的“开路先锋”，恒大地产集团总裁夏海均表示，恒大会继续实行让利的策略，随行就市保持合理利润。 恒大地产集团在全国拓展前，就提出打造精品的战略，不断实现产品的升级换代，并在规划设计、主体施工、园林配套、装修材料设备、物业管理等产业链上与300余家国内外知名企业建立了战略合作联盟，实现同类产品中品质高、品牌好、性价比高。在管理战略上，恒大采用了紧密型集团化管理模式、标准化运营模式和集中招投标、材料设备集中采购统一配送的供应模式。在规模战略上，恒大从买地开始，就选择环境优美、配套完备、土地成本低的大面积项目进行规模化快速开发，进行大面积造城，提高城市整体形象，推动城市化进程的同时，降低项目的开发成本，确保了公司的高效运营和项目开发的成本控制。 在降低成本，增强竞争优势的同时，恒大着力打造民生地产、精品地产，实施让利与环保相结合的战略模式，凭借超高性价比赢得市场、赢得民心，实现逆市破局。 恒大率先实施的“民生地产”战略抓住了政策的精髓，也体现了企业远大的战略眼光。恒大持续打造民生地产，坚持以让利于民的立司理念，赢得了广泛的市场和良好的口碑。由此可观，民生地产是恒大的发展根基，也恰好契合了这一轮房产调控的国家目标。 深耕细作 二三线城市 据悉，在空前严厉的房产新政出台后，一线城市成交量“萎靡不振”，最明显的是北京、上海等城市的成交量甚至萎缩了70%至80%，而成都、济南、长沙等二、三线城市成交量则相对稳定。 新政调控对一线城市的严重冲击，令多数地产商将目光投向了具有一定发展潜力的二、三线城市。由于我国二、三线城市的土地资源相对丰富，土地价格相对较低，市场竞争压力相对较小，这一系列的条件优势，为二、三线城市成为未来房地产发展的“主战场”奠定了基础。 这一市场变化直接成就了以恒大为代表的主要布局二、三线城市的企业在销售业绩上的突出表现，在《2010年中国房地产企业上半年销售排行榜》中，可以看到二、三线城市的销售业绩贡献比明显提升，其中，恒大地产集团的销售业绩尤为可观，这与企业前瞻性的判断和科学的战略决策是密不可分的。 恒大地产集团深入二、三线城市的超前战略布局，早在全国拓展之际已着手展开，针对性地选择二、三线尤其是升值潜力巨大的高增值区域进行布局。目前，恒大地产已经在全国二、三线核心城市拥有几十个项目布局。近月来，陆续面世的恒大新盘在项目分布上横跨天津、成都、济南、长沙、太原南北五大省会城市，包括恒大绿洲、恒大雅苑、恒大山水城、恒大名都四大产品线。值得关注的是，这五大项目中多数均地处二、三线城市，其中济南恒大绿洲为恒大布局齐鲁的首开之作，而恒大在其它四省均已有多个精品项目。日前，布局五大省会城市的多个项目均全线告捷。无论是从应对目前调控还是抢占市场先机，都充分体现了恒大深耕细作二、三线城市的发展战略是十分科学的。 据恒大相关负责人透露，由于一线城市的人口需求、城市发展规模决定了一线城市也是未来房地产商的必争之地。如果一个地产企业想要在房地产的波动期表现相对稳定的话，须实现二、三线城市的布局，恒大的成功也在于此。恒大凭借二、三线城市的雄厚的根基与庞大的土地储备，未来的目标将是在恰当的时机进入北京等一线城市，实现恒大的全国化布局。 资料显示，恒大成功在港上市，并先后实现多笔境外融资，其中今年上半年国际融资额已达13.5亿美元。“这笔相当于欧洲一家中型银行的规模融资，远远超过国内其他同行3亿至4亿美元的融资目标。”一位业内人士惊叹。该人士表示，海外巨额资金的及时到位，为恒大应对海内外资本市场和房地产市场的调整，持续稳健经营和逆势扩张奠定了坚实基础，确保了公司的抗风险能力和稳健经营可持续发展。同时，恒大坚持“现金为王”，每个月均保持充足的现金余额，努力实现每年的净利润总额增长20%至30%的战略目标。 在一个正常的行业生态中，不同的企业应该有不同的发展模式与竞争优势。恒大地产集团凭借深耕二、三线城市与打造民生地产的战略模式，短短几年，恒大便跃身房产企业前列。2010年上半年，恒大地产集团业绩更有了质的飞跃。不难发现，在经济转型与房产新政的大背景下，顺应政策与市场的发展大势，以民生为发展主战略，在逆市中寻求突破，将是房产企业制胜的法宝。 |