汉王亏损引电子书业反思 窘境中的降价空间

    汉王科技一季度报亏背后，隐藏的是电子书行业正被公众集体不看好的窘境。

    4月29日，汉王科技发布2011年一季度财报，其营业收入同比下滑50.13%；净利润为－4618万元，同比下降210.29%。

    易观国际最新数据则显示，虽然国内电子书市场销量在去年第四季度突破30万台大关，至31.78万台，但今年一季度销量又下滑至30.42万台，首次负增长4.28%。

    在日前召开的国际(扬州)电子书产业高峰论坛上，《每日经济新闻》记者观察发现，多数参会产业内人士尽管对产业仍抱信心，但并未表现得特别乐观。

    此外，汉王、爱国者都在会上宣布将主流产品价格红线标为500元以下，以在礼品市场萎缩之后强化个人消费领域布局。

    样本：汉王反思定价战略

    汉王在财报中解释称，营业收入下降50%，主要是因为占营收比最大的产品——电纸书产品受到市场竞争的影响，均价及销量同比大幅下降所致，其中产品均价同比下降31.64%，销量同比下降53.56%。同时，公司管理、研发、销售费用较去年同期增加。

    业内判断，汉王亏损主要是因为其过高的库存水平和终端销售乏力。汉王财报显示，2009年底汉王科技的存货金额仅为1.06亿元，到2010年一季度已上升至2.49亿元，到2010年二季度时更是飙升至4.38亿元。

    一方面是巨大的库存，另一方面汉王电纸书产品高企的价格又使其终端销售严重乏力。动辄2000元/台的价格显然难以获得市场青睐，iPad1降价至2880元更是对EINK的高定价产品线形成强力打压，以至于汉王高管会大呼“苹果是在断同行的路”。

    “汉王之前70%的出货依靠行单，即礼品市场。”一家EINK电子书企业负责人对《每日经济新闻》记者表示，现在礼品市场饱和萎缩已是业内共识，汉王的困境在预料之中。

    汉王显然也意识到了自己所面临的困境。4月28日午间，汉王副总裁王邦江在与《每日经济新闻》记者和扬州经济技术开发区的官员们交谈时表示，“现在是长征途中，越是艰难越要坚持”；而下午登台演讲时，王邦江却直言汉王亟须调整策略。

    汉王此前曾提出3年靠终端、3年靠平台、3年靠内容的发展规划，不过看来，这一规划至少在时间节点方面已被他们自己所否定。

    王邦江提及，对比亚马逊以内容养终端的模式，汉王此前实践的是以终端养内容，不过现在这一做法看来已经无法继续执行。

    “汉王必须转型。”王邦江认为，当面对大众市场时，必须将价格降到极限，然后通过服务收费。他承认，价格定位的不合理使得个人消费市场终端反应冷淡。“电子书的价格必须降到极限，6寸到四五百元，才可能打开市场。”这是汉王高管在公开场合对于定价策略最为直接的“检讨”。

    “不管是国外的苹果、Kindle，还是国内的运营商充话费送手机做法，都证明了通过内容或服务补贴硬件的可行性，而不是用终端补贴内容。”王邦江说。

    4月29日，汉王在其公告中也表示，公司将大幅度降低面向个人消费的电纸书产品的销售单价，并促进公司向内容服务和信息服务方向转型。

    另一家终端厂商爱国者也表达了相近的观点，该公司副总裁雷均在演讲中表示，唯有价格有足够竞争力才可能吸引消费者。他透露，年底前，爱国者将会推出499元的6寸EINK电子书终端产品。

    去年年中，盛大出品的6寸Bambook曾以999元的正式售价猛烈砸盘，其自身也坐上了行业内第二把交椅(尽管这个第二位不过累计数万台的出货量)。从国际市场看，亚马逊kindle3的价格已降到了iPad2的四分之一，出货量也并不输于iPad2。

出路：窘境中的降价空间

汉王报亏背后，还隐藏着EINK电子书全行业被看衰。细心的消费者发现，电子书的广告少了，IT卖场里的商户少了，甚至OPPO等中游厂商看似要逐步淡出这一领域，仍在坚持中的多数中型企业似乎也暂时放下了杀入三甲、赢取高额利润的梦想。

这一切，距离2009年底上百家品牌集体涌入的盛况才不到一年半时间。

有分析认为，预计今年国内全行业出货量最多能维持去年100万台的水平。一些行业观察人士认为，EINK电子书存在的泡沫即将破裂，或许将重蹈上网本行业的覆辙，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

不过，也有仍对这一行业抱有信心者。百越资本合伙人张耀表示，“电子阅读器的成长曲线或许将显得较平，我对此仍有信心。”张耀说，无论是EINK屏还是其他屏幕电子书，谁的价格更低，谁就更容易上规模。

元太科技工业股份公司董事长刘思诚表示，企业没有建设其内容运营的商业模式，只一味寄望从硬件获取利润，这或许在目前很有难度，“这(不少厂商正选择退出)并不是坏事，我觉得大陆市场最后剩下不超过5家大型制造商品牌就足够了，全球最多也就十多家。”

刘思诚也并不回避元太对于EINK屏幕资源拥有近乎绝对垄断地位的事实，但他并不觉得元太有“开仓放粮”式降价救市的义务。元太每年都会有节奏地降价，但不会特别“跳水”，“我们的利润是合理的，”对于有企业指EINK屏幕价格过高而致使亏损，他认为既然亚马逊能够做得不错，那么其他品牌的厂商更应该从自身找问题。

日前，产业上游带来了些利好消息。刘思诚称，“元太旗下扬州川奇光电的产能今年将翻到三倍”。由此预估，在常规年度调价之外，元太EINK屏幕的供货价格或还有进一步下调空间。

此外，记者获悉，EPSON将其芯片的出货价格在一年内从6美元/片降到了接近3美元/片。广州奥翼6寸屏即将量产等消息，也或将催动屏幕成本的再度下调。

不断压缩成本、在市场上以低价换市场，这或许是目前电子书业突围最现实的两条路。

Isuppli最新预测乐观地认为，全球电子书终端的出货量仍将保持稳定上行趋势，2011年有望突破1500万台，而到2014年将会攀上3000万台。

延伸阅读

内容运营成必争之地 EINK终端谋教育应用拓展

在消费电子终端业的语境中，“电子书”恐怕是内涵、外延最为复杂的名词。在不同语境中，这三个字有时候指搭载EINK技术显示屏的阅读器硬件终端，有时候泛指各类手持文档电子阅读器硬件，有时候又用来代指各类数字化的文本文档或文本内容。

“这很容易理解，相比EINK屏幕阅读器只是一种终端的局限，内容是数字阅读的硬通货，EINK电子阅读器、pad、手机、PC等各类终端都可贯通。”中文在线手持阅读事业部总经理伍王应对《每日经济新闻》记者表示。

在EINK终端市场开拓之时，内容运营无疑成了必争之地。在此领域早有布局的数字出版业者众多，方正、中文在线、番薯网、龙源期刊网等搭建了众多的内容平台。汉王、盛大文学等强势电子书终端商也在努力强化其内容平台的搭建，视内容运营为未来方向，两家公司在内容平台上如今也实现了互通。

这波热潮甚至引得上游业者也来凑热闹。凤凰出版集团有关负责人4月28日透露，元太甚至已经与他们达成合作意向，双方组建合资公司以推进教育类图书内容平台和相关终端解决方案开发建设。此外，三大电信运营商也纷纷入局，在无线端占领渠道。

在“电子书”应用方面，特殊行业应用将是一块金矿。其中包括将教辅内容与电子书结合的电子书包，将会议资料与电子书结合的无纸化办公，将医学、法律资料与电子书结合的培训等。现在，被业界首先推上台前的是教育领域的“电子书包”概念。

实际上，去年6月，上海市教委已宣布在全市率先推广电子书包。此次电子书包峰会过后，扬州市也将在全市推广电子书包。

“电子书包要做成，必须要有政府力量的推动，”上海教委的一位官员表示，改变传统教材、教辅类图书的旧有发行、使用秩序将是一场浩大工程。

在采访中，产业链上不同环节的多数企业代表均向记者表示，就当前而言，“电子书包”仍是个前瞻性市场，将保持关注与跟进。广州金蟾CEO杨洪对《每日经济新闻》记者表示，目前展示出的电子书包概念方案仍显太过复杂，“必须再度简化，形成普适性更强的内容、硬件终端、平台架构，否则推广效率仍难提高。”