畅销书作家扎堆做主编 杂志书市场集体繁荣(图)

    3月9日，由安妮宝贝主编的杂志书《大方》正式上架，首印100万册的数量将《独唱团》首印30万册的数字远远地甩在身后。与此同时，郭敬明旗下由落落主编的《文艺风象》与笛安主编的《文艺风赏》的合刊《文艺风》也迅速登上了畅销书排行榜，而郭敬明的另一本杂志书，2006年创刊的《最小说》在如此激烈的竞争中依然保持着每本销量50万册的成绩。

    或俗或雅，或青春或文艺，杂志书的扎堆出现

    究竟是什么促使了杂志书市场的集体繁荣？在这一片欣欣向荣的景象背后，文学能否迎来另一个春天？这些杂志书的未来之路又如何能走得更加平稳？记者采访了郭敬明、张悦然等作家《人民文学》《收获》等老牌纯文学杂志主编以及出版人、文学评论家等，一同探讨这个由畅销作家撑起来的杂志书市场。

    现象

    畅销书作家“扎堆”做主编

    首印100万册，在杂志出版史上，这是一个破天荒的数字，而更具戏剧意味的是，这本叫做《大方》的杂志书还是标榜纯文学的“小众”杂志。“我们经过了严格的评估后才定下这个数字。”《大方》的编委之一，著名学者止庵说，这个发行量是事先向各地书商征订过才决定的。“目前杂志书发行量相当乐观，实际征订量要远高于100万册。”止庵对《大方》的市场前景非常看好。

    不过，如果放在知名作家主编的杂志书这个领域来看的话，100万册这个数字也就没有那么令人惊讶不已了：郭敬明2006年创刊的《最小说》如今仍保持每本销量50万册的稳健势头，而韩寒的《独唱团》首印30万册，全国总发行量50万册，即便是如此，还是有很多读者嚷着买不到，“在《独唱团》最火的时候，班里人手一本。”正在上大三的小颖说。

    据资深研究者估算，目前市场上大约同时存在50种杂志书，而文学杂志书中，由畅销书作家主编的居多。

    面对如暴风骤雨般出现的杂志书，老牌文学刊物《人民文学》主编李敬译指出这是杂志市场细分的必然趋势，“文史类杂志要面对的是分众市场，文学也有各种倾向和各自的爱好者。有特定读者群的作家办杂志实际上就是为读书市场上的某一分众而办。”而著名文学评论家白烨则认为，杂志书是整个写作、阅读发生变化的一种反映。“当下的阅读主体不再是过去的知识分子，而是正在成长的青少年。”

    争议

    名人效应能否带动文学的发展？

    不可否认的是，虽然《大方》的编委包括安妮宝贝、止庵、马家辉等人，但出于市场的考虑，在所有的宣传上，安妮宝贝都会被安排“打头阵”，即使其标榜走高端路线，也无法免这个俗。有读者说，明星作家出杂志就是“挂着羊头卖狗肉”。这句虽是玩笑话，却也点出了读者的些许无奈，冲着某位名作家而去书店购买了他(她)主编的杂志书，结果发现其中作家本人的文字只占杂志书的极小部分。正如在很多评论者看来，《独唱团》并没有超乎预期的惊喜，“如果没有韩寒的名号，怎么会有这样的销量？”

    长江文艺出版社北京图书中心总编辑安波舜透露，由郭敬明出品的青年文学杂志书《文艺风》，第一期在第一周达到18万册的销量，甚至超越了《收获》、《当代》等七八家传统杂志的当月销售总和。名人效应，是商业社会逃不开的怪圈。路金波就直言不讳地说，市场需要作家们的号召力，作家也可以从中获得利益，“出杂志书是个又轻松又赚钱的工作，谁不愿意做啊？”说话犀利的作家陆琪更是在微博上直言：“杂志是作家的‘月经’，以前半年一年卖次钱是年假，现在每月卖次钱是例假。愿买愿卖愿打愿挨，挺好。”但饶雪漫显然不同意，她认为既然一个作家有号召力就应该出杂志，“让读者多读点书是好事。郭敬明自己就那么几本代表作，可他的《最小说》却捧出了那么多优秀作家。”

    但另一方面，如此多的杂志书扎堆出现，是否真的能为原本日渐式微的文学市场注入新的活力？对此，《收获》杂志副主编程永新表示，多种多样的杂志书的出现能使杂志出版市场又重新活跃起来，这是一个新气象。与他类似，李敬泽也认为这些杂志书的出现不会影响传统文学杂志的销量，而且会重新唤起读者，特别是青年读者对文学的兴趣。“这是好事，更多的杂志越办越好，一定会有更多的人关注文学。”李敬泽说。

    困境

    市场利益与文学趣味难以统一

    在杂志书一片高歌猛进的热潮中，也有一部分作家在喧哗中主动或者被动地悄然离场。韩寒的《独唱团》虽然在万众瞩目中华丽地登场，最终却还是由于各种原因落得个“无限期停刊”的落魄结局。除此之外，有着“17岁情结”的饶雪漫在2008年推出自己主编的杂志书《最女生》高调叫板《最小说》，然而在记者近日的采访中她却透露，《最女生》早在去年就已经暂时性停刊。事实上，与《最女生》一样中途停刊的杂志书并不在少数，郭敬明旗下作家落落另立门户发行的《爱丽丝》就黯然收场。对此，郭敬明表示：“我觉得他们做的那本《爱丽丝》还是没把握住市场的定位，做得太个人了，所以最后销量没办法维持发展。”

    郭敬明的话或许道出了杂志书生存的一大困境：身为作家的文学趣味与市场之间，如果拿捏不准分寸，最后的结局必是逃不开夭折的厄运。在路金波看来，中国杂志书市场虽然不断更新，但真正成功的只有郭敬明一个，“韩寒是特例，《独唱团》的腰斩与商业无关。”在他看来，大部分杂志书没有考虑到市场需要，那些作家“只想到提供自己的创作，根本不管读者需要什么，不符合市场规律。”程永新更是直接表达了对《大方》的忧虑：文学不再像过去那样可以吸引到大多数人的眼球，读者的要求多种多样，《大方》中关于村上春树的访谈长达一百多页，只有文学工作者和小部分的读者才真正有兴趣阅读。大多数人还是冲着安妮宝贝的散文去的，“如果下一期她不发散文了，这个一百万的销量迟早都要下降，最后《大方》会重蹈其他杂志书难以为继的覆辙。”

    对于程永新的质疑，止庵用周作人写在《语丝》上的发刊词作为回应：“我们唯一的奢望是，同志逐渐加多，文字和经济的供给逐渐稳固，使周刊成为三日刊，二日刊以至日刊：此外并无什么宏愿。或者力量不及，由周刊而退为两周刊或四周刊，以至于不刊，也说不定：这也是我们的预料之一。”他说，目前《大方》已经开始着手做后几期了。“现在很多杂志有人情稿，这是一种‘自杀’行为。”止庵说，要保证文学趣味和市场利益的统一，首要的是保证严格的标准。

    前景

    时间是检验杂志书的唯一标准

    “杂志书与书不同，创刊号卖上80万，100万都不能证明什么。关键要看明年、后年这本杂志书是否依然存在。”李敬泽说，杂志书不是一锤子买卖，是否成功不能像图书销售一样完全参考某一时段的销售量，杂志书需要连续性的经营模式。李敬泽认为，《人民文学》之所以能够连续办60年，就在于能够一如既往地坚持自己的风格，而目前的很多作家主编对于杂志书的风格和市场定位并没有清晰的概念。“每一本刚出的杂志书都说要与传统文学杂志不一样，但是我看了之后感觉其实也没有什么不一样的。有时候还看到在我这退了的稿子发在了其他的杂志书上。”李敬泽说。

    时间是检验杂志书的唯一标准，在采访中，程永新一再强调这个观点，作家的名气或许可以在短时间内吸引很多读者的关注，但从长远来说，要扩大杂志的信息容量，同时也要做出杂志的风格和特色。“《大方》很有特色，但是信息量不够；《独唱团》的信息量够，但是风格太模糊了。”程永新认为，办杂志首先要“杂”，但同时要有独特的观点，只有坚守住杂志对于文学的审美品位才有可能走下去。

    而路金波则建议年轻的作家还是要先写出能够征服读者的作品，稳固自己的品牌，不要急于赚钱。至于郭敬明、韩寒及安妮宝贝等经过时间检验，被市场认可的作家有资格做任何事情，但是还是希望他们能够回到写作出书的道路上来，“他们是有天赋的写作者，理应为文学做更多贡献。文人也不适合整天与商业打交道，做出来的杂志都不太好看。”

    质疑

    《最小说》充满无病呻吟？

    尽管《最小说》在商业上取得巨大成功，甚至对于书店老板来说，进《最小说》成了一件稳赚不赔的生意。但在很多家长看来，郭敬明的小说使得正值成长期的孩子变得叛逆、忧郁。“动不动就是悲伤啊，爱情啊，都不知道孩子整天在想什么。”不少家长这样抱怨。

    标榜青春读物的《最小说》主打时下最流行的爱情、穿越、玄幻等题材，吸引了许多大中学生的眼球。但评论家指出郭敬明和他的团队缺乏社会阅历，《最小说》就和郭敬明多数作品一样，多是空洞辞藻与流利的废话的累积，但它也许满足青春期的无病呻吟的审美。“《最小说》在题材方面太过局限，注定了它只能成为一种快餐式的读物。”

    但另一方面，阳春白雪的《大方》却也遭遇了另一种质疑之声。先是封面与日本杂志雷同，让网友直呼“山寨”。对此，止庵解释，这是几个编委想了一整晚想出来的，与日本杂志相似纯属巧合。而当创刊号正式推出时，又引起一片争论。占整本杂志一半篇幅的村上春树专访在读者中却反响平平，大多数读者直接翻到了安妮宝贝的长篇游记开始阅读。

    ◎主编自述◎

    ●《最小说》

    郭敬明：让新生代作家上“春晚”

    我2004年的《岛》就已经有一些杂志的雏形了，不过当时条件有限。2006年，我觉得不论是团队或是我个人品牌的影响力，还有自身的想法都已成熟，于是就有了《最小说》。作为主编，《最小说》肯定有很强烈的我的个人风格，但并不是每期都有我的文章，如果单纯依靠我个人的“品牌效应”，杂志也走不到今天。虽然《最小说》每月一期，但我不大担心稿源会不会紧张的问题。凭借多年积累下来的品牌力量，在稿源上有非常强大的优势。就和很多明星都希望上春晚一样，很多新生代的作者，都希望能够在《最小说》上刊登自己的文章。

    “最系列”现在已经发展成为一种产业，我们也进行了进一步的市场细分，推出更成熟的刊物。“文艺风”系列是我们的子品牌，更加注重文艺和深度，视觉和品牌。

    有很多作家主编的文学杂志出不到一年或者两年就停刊或者消失不见，现在读者的选择很多，没有用心的策划和好的内容，读者是不会买账的。作为主编既要抵抗商业的诱惑，还得多少追求点利润，两者之间的权衡尤为重要。我不认为所有的作家办杂志都是冲着利益去的。我理解每个人都有自己“心目中期待的刊物”，但碍于经验和资源，并不是所有的作家做杂志都会成功，这也是很无奈的事情。

    ●《鲤》

    张悦然：年轻人的文学标准一点都不低

    在新加坡留学的时候，有几个网络上的文学论坛曾经是我的精神支柱。在那里，我把新写的小说贴出来与其他人分享，渴望收到他们的回馈意见。我坐在电脑屏幕前，一遍又一遍刷新，看看是不是有新的回复。那几个文学论坛，规模很小，人群相对固定，都是20多岁写小说的年轻人。他们鼓励了我，让我度过了那段艰难的时间，并且开始真正意义上的写作。现在它们都不在了，那些年轻人中的大部分，也已经不再写小说。我非常怀念那些论坛，以及那些人，也觉得那样的平台，对写作的人非常重要，它可以鼓励很多人继续写，也可以让他们在交流中写得更好。因此，我们开始做《鲤》这一主题书。同时，我和我周围的年轻作家认为，某些传统文学期刊中的大部分作品，审美趣味与文学价值观与我们相去甚远。《鲤》或许是它们的一个补充，代表年轻一代的文学方向，在语言、题材、小说技巧上，都能看到他们在创新方面所做的努力，我们希望《鲤》提供这样一个交流和分享的平台。

    并不是说，因为书的读者是年轻人，就应该降低文学的标准，认为年轻人的文学标准理所应当是低的。这个看法是错误的。年轻人是文学发展的主要力量，他们会给文学注入新鲜血液，他们的文学标准，一点都不低。所以我们从未降低过文学的标准。一个更好的文学环境，是需要作者和读者共同去努力的。

    ●《大方》

    止庵：就是想做点不合时宜的事情

    我们几个编委在阅读了许多国外的杂志以及上世纪二三十年代民国时期的杂志之后觉得现在的杂志太有限制了，文学类杂志不发随笔，随笔类杂志不发小说；《中国文学》不发外国文学，《外国文学》不知中国文学为何物。而且现在国内的一些杂志书主编个人趣味太重，或者就是个人作品的一个延伸。这些都不是我们想要的，我们认为杂志的特点就在于“杂”，不是说篇幅多，而应该是种类多。所以我们想做一次回归，做一本自己满意的杂志。像《新青年》不光出过鲁迅的白话文，也出周作人的美文和诗作，做杂志就得兼容并包。

    正如每个演员都相当于导演一样，每一个作家也有一个当主编的梦。我是一个同杂志打交道的人，所以了解杂志的理想状态是什么。要想百分百实现那不太可能，但是可以尽量靠拢。有些杂志书主编的个人趣味太重，常常就是个人作品的延伸。要么就是向朋友约稿，这就使杂志的‘圈子气’太重。我们出杂志还有一个原因就是要避免人情稿和粗制滥造，不好的文章绝对不发，要不就是一种自杀！”

    虽然有人认为《大方》太阳春白雪，读起来很吃力，但总有这么一些读者会愿意在报纸、网络和微博之外慢慢阅读，讲究文学品味。这些读者就是我们的市场定位。花一百页的篇幅登一篇村上春树的专访，还有黄碧云老师三万字的小说全文刊登，换一个人或许他就不这么做了。市场只是评判之一，没必要完全迎合市场。

    ■名词解释　　杂志书

    “MOOK”是一个混血的组合单词，它将杂志(Magazine)和书籍(Book)合在一起，形成了“杂志书”这个概念，简单说就是图书杂志化“MOOK”目前已被认为是与图书和杂志并列的第三种出版物。