家电业自主创牌提速 海尔成行业“排头兵”

    2011年是我国“十二五”开局之年，加快转变经济发展方式成为重点。此前，工业和信息化部发布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》指出，要进一步提升家电品牌的核心竞争力，推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”转变。这也意味着我国家电业全球自主创牌全面提速，海尔、联想等企业的全球化品牌发展模式正成为行业的参照标杆。

    海外品牌缺失 自主创牌将全面加速

    经过30年的发展，我国家电产业的生产规模已居世界首位。数据显示，我国空调的产量约占全球总产量的80%，冰箱、洗衣机产量约占全球总产量的40%。然而与生产规模不符的是，我国家电业在海外却面临自主品牌缺失的尴尬，欧睿国际(Euro monitor)最新数据显示，“中国制造”在海外市场的自主品牌占比仅有2.9%。

    《洛杉矶时报》曾在头版算过一笔账，在美国市场芭比娃娃售价为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国代工企业却只能拿到35美分的加工费。同样的遭遇在中国家电企业中也存在，企业由于没有自主品牌只能获得低廉的加工费，短期内可能会取得好的成绩，但无法取得持续健康发展。

    在此背景下，中国家电协会理事长姜风指出，过去我国家电工业以大规模低成本制造获得竞争优势，大量的资源投入和高度的外贸依存支撑了我国家电持续高速增长，但这种发展方式是不可持续的。全球金融危机爆发以来，企业也意识到单纯依靠扩大产能、对外代工的方式是难以提升产业竞争力的，品牌才是抵御经济衰退的唯一有利武器。

    在全球经济一体化的时期，全球企业将围绕用户资源展开更激烈的市场竞争，只有品牌赢得用户认可，才能真正实现整个产业的持续健康发展。因此，国家相关部门相继下发文件，从《轻工业调整和振兴规划》到《关于加快我国家用电器工业转型升级的指导意见》，再到《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，无一不对加快家电业自主品牌建设提出了要求。

    “十二五”是我国家电结构调整和产业优化升级的战略转型期，《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》中明确指出，“十二五”期间我国要发展五个左右具有综合竞争实力的国际化家电集团，3到5个国际知名品牌，龙头企业自主品牌出口比例达到本企业出口量的50%。在国家政策和全球形势的双重推动下，我国家电业自主创牌将全面提速。

    全球化创新 海尔成“排头兵”

    可喜的是，也有家电企业一直坚持自主品牌发展。欧睿国际(Euro monitor)数据显示，在“中国制造”海外自主品牌占比中，海尔集团占据了高达86.5%的品牌销量，不仅如此，海尔2010年实现利润增幅是收入增幅的8倍。联想集团则通过国际并购将“Lenovo”品牌推向全球。对于中国家电企业怎样在全球打造自主品牌，这些行业“排头兵”或许可以给我们一些启示。

    海尔集团CEO张瑞敏说：“世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”。随着营销越来越碎片化，品牌要成为各地消费者听的懂的语言，就要有满足不同地区消费者的个性化产品。以海尔为例，针对不同市场推出了个性化产品：在欧洲，海尔有被誉为“艺术品”的意式三门冰箱；在美国，海尔推出了13公斤大容量洗衣机；在日本，海尔开发了噪音低于30分贝的高端洗衣机。目前，海尔的产品和品牌已经进入世界160多个国家和地区，成为中国品牌海外发展的典范。

    但是，单纯依靠产品的国际化难以锻造出全球化的品牌，要实现品牌全球化就必须在全球范围内创新资源。作为国际化最早的家电企业，海尔已全球建立了16个工业园，29个制造基地、8个综合研发中心、19个海外贸易公司，能够快速整合全球资源进而打造自主品牌。此外，要成为各地名牌，企业必须实现与当地消费者的“零距离”，海尔在美国、欧洲等地建立了集设计、制造、营销“三位一体”的本土化运营，这种运营体系成为企业快速了解当地需求从而满足需求、创造需求的必要基础。

    12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布最新的全球冰箱市场调查结果显示，海尔集团一家独揽6个“世界第一”——“以6.1%的市场份额第二次蝉联全球大型白色家电第一品牌；以10.8%的市场份额第三次蝉联全球冰箱第一品牌；以12.6%的市场份额第二次蝉联全球冰箱第一制造商；以9.1%的市场份额第二次蝉联全球洗衣机第一品牌；以14.8%的市场份额荣登全球酒柜第一品牌与第一制造商，累计共六项殊荣。这是我国家电业惟一获奖的家电品牌，也是世界家电业获奖最多的家电品牌。

    著名经济学家艾丰认为，企业不是等做大了以后再搞名牌战略，而是应该用名牌战略把企业做大。要打造具备全球竞争力的自主品牌，企业必须与全球消费者需求对接，提供满足需求的产品。而这个目标的实现过程也是锻造全球化竞争力的过程，对中国家电企业来说，只有以全球资源为中心做强企业，才能树立起中国家电的自主品牌形象。