技术驱动下的营销创新 如今，数字媒体正创造着成倍的新兴传播工具，技术的创新带来消费行为的多元化，消费者可根据自己的需要，应用这些工具，进而产生更多潜在消费的机会。 微博的出现恰逢其时，使消费者更加容易听到企业、机构所传播的声音，并与之进行交流和沟通。在新浪微博上，许多演艺界、商界、艺术界、媒体圈的知名人士不停歇地“自言自语”，这些碎片化的内容吸引了大批用户的关注，并更多地占据了用户的时间和眼球，为营销带来新一轮机会，并且由于其行为形态的不同引发了销售漏斗的变化。 与风靡全球的Twitter相比，新浪微博页面既借鉴了其设计理念，又做了中国式的创新，将产品页面分为左右模式，设置大量标签、分组，以及一键转发等功能，更加简单实用。在信息传播上，新浪微博以其“快速、真实、平民化”的特点，被称作是“杀伤力最强的舆论载体”。在微博的内容更新中，一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的跟随者或好友又可以看到被转发的内容。因此，信息的扩散成为一乘以多再乘以多的链式反应，具有难以比拟的扩散优势。企业账号也是一个用户，只要真诚沟通就能获得更多的“Follow”，用户感受到的是企业“围脖”所带来的温暖。 回望去，距2006年Twitter现身美国已有4年，但在中国，微博真正进入人们生活才不过1年。许多中国微博先驱者们先后进行了不懈探索，但大多以倒下告终，直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内微博风潮， 使 “你围脖(微博)了吗?”成为很多人寒暄的第一句话。 新浪微博发展速度要远远超过Twitter。Twitter是在推出的四年后，新浪的微博也在世界杯前后达到了3000条/秒的量级，微博的诞生实际上它不是凭空而出。回顾98年网友接触论坛(BBS)发布信息，满足简单交互的需求;然后到了01年新闻资讯为主的时代，通过互联网将资讯加工和整理推送到网友的面前;到了05年博客等多媒体的诞生说明中国进入到下一个阶段;09年微博的诞生，标志着中国互联网从简单交互的新闻资讯的时代过渡到微博互动时代。前不久结束的中国首届微博开发者大会上公布的最新数据显示，截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。微博迅速发展壮大，正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。 微博究竟是什么呢?有人说它是一个实时的信息传播的平台，有人说它是一个全新的新一代的通讯平台，也有人说它是全新的社交网络。由于微博兼具IM的个体性和即时性、博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，使其成为一个天然的口碑传播平台。每个人既是传播者，又是受众， 两种角色纵横交错，构成了强大的信息传播系统。此外，开放平台也给微博带来了无限可能。 研究传播的学者认为，改变沟通方式即改变社会。营销专家认为，微博提供了一个企业与客户直接交流的互动平台。 一条微博能走多远 另外谈到微博传播的特征，我们看几个新浪微博平台上的案例。5月29号一个微博的博主他发了一个简单的微博，他想了解在新浪微博走多远。经过13小时23分，在29日22点50分，转发数突破10000条。网友通过转发、分享、评论使这条微博传播各地。除了神州大地的东南西北之外，它还到美国、澳大利亚、英国、韩国、日本等十余个国家去溜达了一圈;另外我们再看一个微博案例， 8月30号一个微博的博主发了一条海底捞提供外卖的服务，也造成了非常大的影响。这样一个裂变式传播方式，我们看到这条微博里面，详细介绍了海底捞提供外卖的细节，传播过程中，海底捞认知度得到了非常大的提高;再加上很多有效反馈，使得它的品牌美誉度在传播当中也得到了很大的提升，所以我们看一条简单的微博它在传播的过程中实际上它达到了我们很多市场营销人员想要达到一些宣传的效果。 今天，微博现在无论是注册用户里面还是使用用户，通过手机发送微博的数量已经超过40%。虽然互联网很方便，但是在全天24小时使用过程中会有很多局限性，现在每个人每一分钟都离不开手机，所以这样一个终端的结合，使得微博便成了手机上重要的应用。在很多的一线城市和直辖市，手机和电脑介入方式的话基本上是差不多的，在重要的省市手机的普及率是很多的;但是我们到二线的省份我们会看到，利用手机会登陆微博的话得到了非常大的提升，营销方面就有更多的选择。数据也显示，通过手机去登陆微博在注册用户里面比例非常高。 社区2.0通过兴趣爱好把人群结合在一起，比如说开心人人，通过真实的人际关系把它放在互联网这样一个平台上，达成一个虚拟的交互空间，这就是我们看到的两种不同的社区。新浪微博能够提供这种很私密的一个交互空间，去满足现实的人际关系在互联网上的呈现;同时也可以呈现开放的人际关系，通过兴趣爱好大家对某一个话题的参与，形成更广泛的交互。因为每个人都是一个自媒体，而不是简单参与，虚拟的社交关系的裂变传播效应，使得信息传递更加快速，在平台上可以实现交互的目的。 催化营销“链式”反应 新浪微博不仅打造了一种崭新的传播方式，还是一个开放性的平台，间接改变了其他互联网产品、移动产品以及SNS等的传播路径和方式。 首先，以视频为例，以往很多短视频大多是通过口碑的方式在社区分享，随着用户需求发生变化，一个视频营销案例，可以通过微博渠道传播，这是一个很好的结合，成为互联网数字营销新趋势。 其次，把最有价值的内容转载进新浪微博，通过列项式的传播，精准地传递到每一个用户面前，优酷、淘宝、爱卡汽车等垂直网站都通过这种方式将优质的内容进行传播，完成了不同产品间的用户互动。在优酷的合作案例中，我们发现了一个有趣的现象，一样的视频在新浪微博的评论数是优酷的30倍，从最基础的分享按纽开始，优酷网还陆续推出了帐号连接、视频评论等同步到新浪微博的互动功能。付出就有回报，如今新浪微博平台每天有3万条优酷分享视频，这些视频的播放量日均超过130万次，极大地提升了第三方网站的用户粘性和品牌曝光度。 第三，社区2.0通过兴趣爱好把人群结合在一起，比如说开心网、人人网，通过真实的人际关系把人们聚集在互联网平台，形成一个虚拟的交互空间。对于新浪微博来说，不仅能够提供一种很私密的交互空间，去满足现实的人际关系在互联网上的呈现;同时也可以呈现开放的人际关系，通过兴趣爱好来对同一个话题进行参与，形成更广泛的交互沟通。每个人都是一个自媒体，而不是简单参与，这就会形成裂变传播效应，使得信息传递更加快速。 “所以微博发展到今天这个阶段，我们把它定义为一个开放平台。日前，新浪与MSN中国正式达成战略合作伙伴关系。根据合作协议，新浪与MSN将在诸多领域开展全方位战略合作，涵盖微博、博客、即时通讯、资讯内容、无线等，和MSN的体系进行完全打通，实现无障碍的交流。这也是我们所倡导的一种互联网的开放态度。其实还有很多类似的战略合作，比如说像开心网和优酷，在互联网的每一个角度都可以实现平台信息的共享。”葛景栋介绍说。 在很多品牌广告主进行微博营销的尝试中，最核心的关键词是整合。在这快速分享两个案例：一个是新浪联合中粮集团打造的中粮・美好生活，围绕中粮这个品牌，我们的战略是通过有关美好生活主题的策划，我们去吸引很多的用户参与到这个话题的讨论当中，同时的话我们也会实现微博和其他媒体的跨媒体的整合，鼓励网友参与到这样一个互动和交流当中，通过话题的引导以及内容的重新组织把它输入到其他媒体平台的全新宣传手段。 另外一个跟大家分享的案例是诺基亚的N8微博发布会。以往我们通过发布会告知新产品，宣布新战略，此次新浪联合诺基亚把发布会搬到微博平台上，常见的记者签到，提问等环节都能通过微博平台一一实现。发布会邀请了很多资深微博主如新周刊、韩庚等，吸引潜在的消费者互动，达成非常好的传播效果。 世界因为它的多元和个性而精彩，未来新浪微博将变得更加开放，我们愿意与更多的开发者携手，让每一位用户都能够更加便捷的沟通和分享，与每一位开发者、合作伙伴共享微博未来的市场机会，享受微博带来的快乐和改变。 |