儿童职业体验馆：新手上路勿仿“迪士尼”

    儿童职业体验馆是不折不扣的舶来品。虽然太多人看到未来回报，但太少人思考它是否真正适合中国国情。

　　本月16日在北京举办的“中国第一届儿童职业体验行业高层论坛”上，南都创富志记者邀请了几位业内人士，一同探讨关于此行业本土化解决方案和投资的问题。

　　差异化纠结本地化

　　南都：国内的儿童职业体验馆几乎都是模仿趣志家。作为一个舶来品，国内企业如何在借鉴的过程中实现本土化？这个过程中，什

　　张远萌：本土化看似概念，其实也不玄。国内儿童职业体验场馆从硬件，比如场馆施工、设备、温度等都在本地化，甚至丝毫不输给国外。不过，在模仿和本土化中，我认为企业还要做一个最重要的功课，市场调查。

　　国内大多时候市场需求是投资商来决定的，谁会花费三五百万去做个深入到老师、学生和家长的市场调查？恐怕没有。体验馆有需求，这个需求到底是什么、应该怎么满足还是个问题。如日本的场馆一般是1万平米，中国的就一定要是1万平米么？中国小孩玩一件玩具大概花费多少时间？等等这些都是要调研来完成的问题，即只有先了解本题的需求然后才能真正本土化。

　　廖明：本地化要因地制宜，有的适合跟教育结合，有的嫁接文化，还有的对接创意产业，一看场馆所在地政府的扶持产业，二看自己手中有哪些人脉资源可以搭桥。

　　场馆的场地也决定了应该如何本地化。比如金魔方是建在市中心区，抓的是周边的核心商业圈还有跟旁边学校的互动。

　　周末、假期等休息日很多场馆不愁客源，但周一到周五这个时间段对所有业内人都是很大的挑战，学生都在上课，客源怎么找？现在，大家普遍的做法是积极推进和当地政府尤其是教育局的合作，让自己成为学生课外实践基地，掌握一些课堂里学不到的知识，如消防到底怎么弄、地震时怎么救援等，来弥补周期性的缺点。

　　郑展：中国家长更务实，很注重孩子在娱乐过程中能获得什么，而国外家长更看重孩子的人格培养。在同样条件下，国外家长在儿童职业体验馆的参与度不会太高，场馆也不必考虑留下很多场地提供给家长，但在国内，家长更习惯陪同消费，通常情况下还会为孩子进行拍照、教育等事宜，不夸张地说，有时场馆里的家长比孩子还要多。所以，场馆就要考虑家长的互动性来调整场地设计，公共区域要加强等细节问题。

　　南都：目前市面上已经开业的儿童职业体验馆有20多家，即将开业的有40多家，其他想进入的企业更多。后来者如何实现与前者的差异化错位竞争？

　　张远萌：相比其他行业，儿童职业体验馆是非常微观、狭小的行业，它的设备、玩法几乎完全定好了，很难实现差异化。

　　后来者要实现差异化，主要关注点在两个方面：一是地理位置，这其中，关键的问题就是对消费人群的引导；第二是服务，如果在同等硬件条件下，谁把日本趣志家的服务全部搬过来，谁估计就是国内最牛的儿童职业体验馆了。究其根本，在孩子角色扮演过程中，与之接触最直接的就是场馆老师，回头率是由软件来决定的，好的服务也会产生差异竞争。

　　郑展：产品的核心是体验感受，市场刚引入时是产品的竞争，后期则是价格、附加值以及品牌的竞争。后来者只是纯粹CO PY前人，导致的直接后果就是体验值不高。差异化的竞争确实是体现在选址和服务上。

　　依托商业地产的喜忧

　　南都：儿童职业体验馆的盈利模式构成可分为门票、品牌植入和衍生品。但是，后两者在营收中所占甚少，导致其赢利模式依靠门票的单一化。如何拓展其他盈利渠道？

　　张远萌：在盈利模式拓展上，和地产结合做儿童主题的商业地产是不错的想法，增加了附加值，在商场同质化现象严重的今天，儿童职业体验馆能让商场差异竞争，而且儿童消费往往都是一拖二的。

　　在品牌植入方面，目前还是比较困难。如果你是LV，不怕找不来品牌商赞助，但现在还是利用别人的品牌提升自己的阶段，所以让品牌商掏钱很难。儿童客户是未来消费者，也不能产生即时消费回报。不过，过三五年后沉淀下来的儿童职业场馆，它们对品牌商可能才会具备品牌植入的盈利能力，如果再加上动漫、衍生品、网游等跨产业的铺开，议价能力会更强，获得品牌植入的收入。

　　郑展：从某种程度上来说，我不太赞成儿童职业体验馆和商业地产结合，特别是商家纯粹为了吸引客流而建一个体验馆。因为它可能会直接降低场馆的体验感觉，比如为了帮商场其他商户吸引客流搞儿童职业体验馆的促销，场馆只是作为商业配套，体验效果肯定大打折扣。

　　现在，很多人都认为儿童职业体验馆盈利模式单一是它的缺陷，其实这是一个项目初期正常的表现。它才刚进入中国，运营超过一年时间的场馆屈指可数，这个时候最重要的是开发和教育市场，当运营成熟后再想着盈利模式。投资商们都不傻，他们怎会在投入真金白银的时候没有为未来设计一套多元的盈利模式？是有的，大家都明白长期发展不能光指望门票。

　　据我了解，其实投资方大多是将儿童职业体验馆作为一个平台化产品，以这个平台孵化动漫、网游、衍生品甚至儿童读物、杂志等规划都已在最初被构架出来了，一旦时机成熟就铺开，场馆的盈利模式设计是非常多元的。现在如果哪家一上来就是一个迪士尼模式，反而是不正常的。

　　“因为新，只得做专”

　　南都：很多人爱将儿童职业体验馆和迪士尼进行比较，认为前者和后者相差最大的在于品牌和文化。而一旦进入产业链扩展，如动漫，跨行业风险被迅速放大。如何化解这种矛盾？

　　张远萌：未来的行业巨头，绝对是跨行业的。

　　但需说明的是，儿童职业体验馆并不比其他儿童行业更具有跨行业运营的优势，比如做童装童鞋的企业做得好，也可以跨行业。迪士尼点石成金的东西，除了文化积淀中经典的卡通形象米老鼠、唐老鸭等，它自身也不断变化，迎合80后、90后甚至00后的口味。其实跨行业用网游做先驱棋子可以，用儿童职业体验馆也可以，跨到哪个行业、什么时候跨，最重要是看能否结合原有业务做优化。

　　廖明：这或许是矛盾，但不是没有办法化解，阶段不同而已。

　　比如现在，儿童职业体验馆是萌芽阶段，这决定了投资者只能专注精力做好场馆设施、体验感觉等专业上的事情。因为新，没有任何品牌和文化，衍生品也几乎不可能，只得做专。

　　我想哪家场馆如果在全国开了5家以上的连锁门店，再接着将门店拓展下去拓展到几十家，那时跨行业的产业链应该就能初现端倪了，这时投资者的关注应该就从场馆转为动漫、网络、衍生品等方面了。跨界是肯定的，只是时间的问题。一句话，什么山上唱什么歌。

　　圆桌嘉宾

　　主持人：南都记者　刘艳艳

　　●中国儿童产业研究中心主任　张远萌

　　“孩子角色扮演过程中，与之接触最直接的就是场馆老师，回头率是由软件来决定的，好的服务也会产生差异竞争。”

　　●Rong行销机构副总经理　郑展

　　“其实投资方大多是将儿童职业体验馆作为一个平台化产品，现在如果哪家一上来就是一个迪士尼模式，反而是不正常的。”

　　●昆明金魔方儿童未来城总经理　廖明

　　“儿童职业体验馆因为新，没有任何品牌和文化，衍生品也几乎不可能，只得做专，专注做好场馆设施、体验感觉。”