价格战，京东为啥不接招了？

    近来一段电子商务市场的热点，莫过于两家B2C巨头——京东商城与当当之间的“斗法”了。12月10日，京东商城CEO刘强东通过腾讯微博宣布要每本书都比对手便宜20%，矛头直指刚刚上市且在图书零售领域占头把交椅的当当，京东的算盘是，图书是当当的核心品类，销售额一年十多个亿，当当不敢贸然接受挑战，跟进降价，殊不料当当随后不仅接受挑战，而且一下拿出4000万对图书、数码、美妆等品类大幅降价，宣布数码3c畅销品无条件比对手低50-100元，直戳京东痛处。京东则在发起价格战的仅两天后就因前有出版社逼宫、后有用户投诉缺货严重，无奈之下放下了价格屠刀，而当当同期发起的数码产品价格战更令京东自乱阵脚，跟进还是不跟进，一时间陷入两难。

    不无趣味的是，就在当当宣布全线数码重点品均比京东低50-100元之后的第二天，京东为了顾全颜面，下调了一款数码产品的价格，而其他产品则按兵不动。京东为何不像当当接受图书价格战那样，也接受当当发起的数码价格战挑战？个中缘由耐人寻味。

    虽然京东随即对外放出将斥资8000万进行促销的宣传口径，更对外宣称手上现金还有20亿，给外人以不差钱的印象，但自该消息发出后至今的几天内，京东的全线产品价格并没见下调。

    对京东来说，发起图书价格战和数码价格战，两者性质全然不同。图书由于京东品类较少，并且仅占京东销售额的1-2%，即便再便宜，因为实际出货量有限，京东让利给消费者的，只是九牛一毛。因此京东大可以价格战做噱头，对外宣传自己的低价形象，为数码3C账本。数码产品则不然，数码业务是京东的看家本领，也是京东销售额之所系，数码销售占到了京东销售额的90%以上，全线数码产品一旦降价，一年的亏损将增大10个亿都不止。据媒体披露，京东今年的销售额亏损预算是20个亿，如果一旦冲动跟进当当的价格战，其亏损额将达到破天荒的30个亿，京东虽然号称手头有20亿现金，但按此亏损速度，不到一年就将亏掉。

    要打价格战，除了资金要跟上之外，整个供应端的服务能力、售后服务能力也要跟上。否则价格一旦降下来，订单短期内骤增，而服务能力没跟上，或者库存没跟上，只能杀单，用户本来下了的订单，或因为配送无法每个都送到，或因为缺货，只能放弃，造成极坏的用户体验。这一点，连刘强东在微博中都已经公开承认，图书配送速度不如当当，“京东商城的广州、成都和武汉图书仓都在建设中”。

    京东这次图书价格战，虽然还没有到杀单的地步，但缺货问题已经很凸显。不过，我敢打赌，以数码价格战对京东的杀伤力之大，到大可不必担心京东会出现数码品杀单的情况，因为京东压根就不敢、也不能打这场价格战，否则京东将面临自成立以来最大的资金链危机。