今年沸沸扬扬的蒙牛、伊利“诬陷门”事件，一时将参与其中的公关公司、网络营销公司推上了舆论的风口浪尖。事件被媒体披露后，蒙牛、伊利两大乳业巨头先后向公众发出喊冤和揭秘的声明，内容皆为揭露对手险恶行径以及为自己撇清关系。除了网上曝光的蒙牛制造圣元奶粉“早熟门”外，伊利公司进一步爆料，称今年7月开始曾引起全国家长恐慌的“深海鱼油、伊利QQ星等含EPA对儿童有害事件”皆为蒙牛幕后策划。10月21日，内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后向央视 证实，蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。这一连串事件，自然地引发了媒体及公众对于网络公关公司、网络营销公司等利用互联网为企业提供形象宣传和危机处理等类似服务公司的质疑。 “公关”是“公共关系”的简称，他的学术定义通常是社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。而公关公司则利用自身专业理论、媒介资源及专业服务优势，协助企业或其它组织，优化他们与大众传媒、消费者、政府等相关群体的关系。上世纪八十年代初，我国实施改革开放政策，跨国公司看准中国这一蕴含巨大潜力的市场，纷纷进入中国。随之而来的，还有协助这些跨国公司进行业务推广的国外知名公关公司。在中国经济飞速增长的大背景下，越来越多的企业产生了对公关公司业务的需求。90年代初，本土公关公司也应势而生。据公开资料显示，2009年全年整个公关市场的年营业额为168亿元，在金融危机的影响下，这一行业依然达到了20%的增长率。 传统的公关公司通常在传统媒体(例如，电视、报纸、杂志)领域里为企业服务。但随着互联网的发展，网络媒体已经逐渐跃升为公众接触最多的媒体之一，企业在互联网中进行公共关系维护的需要也大量产生。许多网络公关公司、网络营销公司就在这种需求下应运而生。为了了解清楚我国网络公关行业的发展历程及真实现状，记者几经周折，联系到北京一家在网络公关业小有名气的北京雅歌时代品牌形象维护机构，对一位不愿透露姓名的公司高层进行了专访。 走进这家公司位于北京南城的写字楼，这里的一切看起来似乎跟一般的公关、广告公司没什么两样：前台小姐挂着职业性的笑容，忙碌的员工有的拿着单据穿梭于办公室之间，更多的是在自己的工位上讲着电话或在电脑前打字。这位主管在会议室接受了我们的采访。 记者：你们公司是何时在哪种情形下开展的网络公关相关业务，怎样发展至今，对于行业内一些饱受争议的混乱状况如何看待? 答：几年前公司前身是一家网络推广公司，当时百度等几家规模比较大的搜索引擎开始搞关键词竞价排名业务，我们像是这些搜索引擎竞价排名业务的代理商一样，为他们寻找客户。那时候我们的服务主要是帮助客户制定合理的关键词搜索方案，帮助他们以较小的投入获得较大搜索效果回报。我相信很多现在从事网络营销的公司都是由这种公司转型而来。其实我觉得这种服务本身就是网络公关或者说是网络营销的一种，现在在学界和业界也没有一个比较明确的概念拿出来。我自己认为网络营销就是采用各种方法，利用网络这个途径，帮助客户进行品牌推广、形象宣传、负面舆论的监控和疏导等等。包括所谓的互动营销、搜索引擎优化、网络公关还有网络口碑营销等等可能都应该属于网络营销的范畴。 后来经过了几年的发展，一方面是我们自己的探索，我们向传统的公关、广告公司学习，从他们那里引进人才过来;另一方面也是客户的要求不断提高，我们提供的服务才逐渐多起来、完善起来。比如现在我们会同传统公关公司一样，为企业策划网络或者地面市场活动，然后将活动新闻通过网络媒体或者传统媒体发布出去，提升企业形象，说白了就是媒体圈里常说的发“软新闻”。很多时候，企业是在网络中遇到负面信息时才来找到我们，希望我们利用自身的网络媒体关系帮他们删除或者屏蔽掉负面的内容，防止这些内容在网络中进一步地扩散。 至于整个行业现状，可以说是比较糟糕的。之前我们也很关注蒙牛“黑公关”事件，我们不是因为一个竞争对手非法经营而落网感到高兴，而是对这次事件对整网络公关行业产生的负面影响感到惋惜和不安。这几天下来，在一些公众和网民的心目中，恐怕网络公关已经成了贬义词。现在行业处于起步阶段，入行的门槛很低，市场却很大，所以出现了小公司扎堆的现象，可能随便几个人依靠着和某个网站的私人关系就可以成立一家网络营销公司。面对利益，一些公司很容易就不择手段起来。像我们就知道有些公司帮助客户发帖诬蔑客户的竞争对手，结果这个“对手”又找到我们想办法应对这种诬蔑。但这种行为多发生在小企业小公司上面，像蒙牛这种级别的企业出现这么严重的损害自身品牌形象的事，我们也是没有想到的。 记者：那你们公司会不会遇到到有客户要求删帖、炒作或者散布假消息诬蔑竞争对手的情况发生，你们遇到这种情况是如何操作的? 答：目前我们服务过的几百个客户里，还没有提出要散布谣言诬蔑竞争对手的客户。就算不谈最基本的商业道德和公司的长远发展，这种行为本身带来的法律风险也是直接威胁到公司当下的生存的，所以即使遇到有这种要求客户我们也会坚决予以拒绝的。我们服务的客户有中小企业也有五百强中的大企业、有通过传统的公关公司找到我们，也有公司决策者直接与我们联系的，不论哪种，我们对客户的品质有基本的要求的。签合同之前得向我们出示营业执照等相关资质证明，遇到拿不准的事情，我们还会向公司的法律顾问进行咨询。 至于炒作，我个人觉得是个十分模糊的概念。我们会用自己的渠道帮助客户大量发布正面的信息，也会利用网络广告帮助客户推广品牌形象，同时会在网络论坛、网络社区等互动性强的渠道里帮助企业引导舆论。比如说在论坛开辟一个举行产品推广活动的帖子与网友进行互动等等。我想某种程度来说这些都是炒作的一种，我更愿意称之为造势，只要利用合法的手段来发出自己的声音，我们都觉得这在市场营销活动中是比较正常的。 删帖则是一个比较难讲的话题。坦率地说，在公司发展到某一个阶段的时候，我们曾经帮助客户大量地处理负面的网络信息。一是因为这个是客户最急切的需求，还有就是这个手段最立竿见影。其实在当时我们就已经认识到，对于客户这只是治标不治本的办法，对我们公司自身发展也不是长远之计。现在我们主要的手段是帮助客户策划和发布的正面信息来稀释负面舆论。不久前，中国国际公共关系协会曾经邀请几家有规模的网络公关公司进行讨论行业规范问题，我们是受邀请公司之一。那次碰头会就是围绕着删帖这个话题来谈，希望依靠经营者的自律来减少使用这种应急手段，把整个行业推向一个健康、规范的发展道路。 我们理解很多网络媒体在管理层面反对删帖，因为这种删除方法对媒体内容制造环境会产生一定的影响，甚至之前还有几家网络媒体成立反公关联盟。但实际中，经常是很复杂的情况，并不是像一般人简单想象的删除负面信息就是帮企业“洗白”。 一些时候企业会面对竞争对手和无良媒体的诬陷，就像这次 “诬陷门”。大多数情况，如果走法律程序，速度会很慢，并容易把话题推向更广泛的范围，那时就真的有苦说不出。有些是上市公司，负面的舆论一出来股价时时刻刻都在下跌，而网络上信息传播又异常的快，无论消息真假，企业和股民都会蒙受损失。这种情形对很多企业和公关公司来说都很棘手，像罗德、迪思等这类传统大公关公司也向我们寻求过合作来服务他们自己的客户。 所以为了避免这种情况出现，现在我们推出舆情监测的业务，帮助企业时刻监测互联网中有关于该企业的信息，防患于未然。我们也会想办法帮助客户疏导负面舆论，比如在网上帮助客户建立消费者投诉渠道。 记者：你觉得这个行业会朝着怎样的方向发展，前景如何? 答：我个人还是比较看好这个行业的前景的，毕竟每年那么多亿的市场，需求很大，就会有人来做这个业务。其实网络公关、网络营销跟传统的公关和营销也没有本质上的区别，只是新的技术形式带来了新的特点。传统的公关公司很大一块业务，也是在传统媒体中帮助企业发布正面信息和应对负面的舆论。我觉得要捍卫媒体和公众对企业的舆论监督权，同时也要给企业维护自己品牌形象的权利，这两者是一个动态的平衡，在法律法规的制约下，这才是一个健康的舆论环境。 这个行业说到底核心是创意策划能力，以及对网络信息传播规律的利用能力，很多事情处理得好，对于企业和社会来说是双赢的。比如有时我们会为企业策划相关的公益活动，然后通过网络渠道将活动情况进行传播，即利于社会又提升了客户的品牌形象。再比如我这次接受你的这个采访，即能满足媒体和公众对这个行业的知情权，同时对于我们雅歌时代也是一次良性的曝光。 总的来说，我相信随着法律法规的健全，和行业规范的建立，不择手段的从业者会逐步被市场所淘汰，而整个行业也会朝着一个有秩序有道德的方向发展。 |