网络水军炒热话题时代 专家称要守住道德底线

    无论娱乐圈、商家，还是渴望出名的个人，都明白了一个道理：要想功成名就，必须充分利用公众注意力的价值。网络水军的异军突起更炒热了“话题时代”。面对形形色色的“话题事件”，人们开始反思——

    眼球营销：请守住道德底线

    一位4岁半的南京小姑娘莎莎最近成为网络红人，她因在节目中扮演搞笑小民警，频频“失控”大哭而火爆网络，被称为“失控姐”。近日，她又在地方卫视一档娱 乐节目中变身空

    在人们对这位“失控姐”大呼可爱的同时，也有人质疑：小姑娘到底是失控还是被操控？更有观点认为，电视台在幕后推动“失控姐”蹿红网络，达到增加知名度、 提高收视率的目的。

    如今，无论是娱乐圈、商家，还是渴望出名的个人都明白了一个道理：要想功成名就，必须充分利用公众注意力的价值。然而，一个接一个的“话题事件”，却让人 们开始反思一个相同的问题：“眼球营销”是否应首先守住“道德底线”？

    不择手段的低俗炒作

    【事件回放】2008年11月4日，河南省卫辉市建设路附近，出现了一支特别的“日军毛驴部队”。身着日本帝国主义军装，肩扛长枪，骑着毛驴的四名男子， 牵着十几头毛驴招摇过市。在队伍前方，一辆面包车上还有一支乐队，唢呐声、镲钹声不绝于耳，吸引路人围观。原来，这是一家驴肉店在用怪招宣传自己。对于这 样的促销方式，市民们褒贬不一。有人认为，假扮侵华日军，靠“奇装异服”吸引眼球，其实是无视民族情感的丑陋行为；有人则认为，在商业社会应对搞怪创意要 给予一定的容忍。

    两年过去了，商家营销更加“不择手段”。比如形形色色的“网络红人”成为网游公司的代言人：名不见经传的游戏《蜀门》，在邀请了越南“大胸妹”作为品牌代 言人后大红大紫；第一“裸模”张筱雨代言《大话轩辕》；不雅照兽兽傍身《西游记》……一时间网游品牌推广成了“低俗炒作”的代名词。据2009年新闻出版 总署对已出版运营的200多款网游进行的审查中发现，16款国产网游涉及低俗甚至色情挑逗性的广告语言，以达到宣传推广效果。

    一位网游公司高管表示，“从市场效益来看，这种品牌营销方式或许是很有效的。但从社会效益来看，这样的炒作是低级很庸俗的，是商家盲目逐利的结果。追求经 济效益的背后，这些商家实际上已经突破了道德的底线。”

    为了在同行业中胜出，更有商家的营销行为采取“反向思维”，不遗余力地给对手拆台、抹黑。

    日前，伊利“QQ星儿童奶”遭遇网上恶意攻击，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案，涉案人员蒙牛“未来星”品牌经理安勇及其合作公关公司4人被 捕。随后，蒙牛发布声明向消费者道歉，并称伊利此前也曾雇用网络公关公司恶意攻击蒙牛。

    近年来，企业间恶意竞争、互相拆台的事件屡见不鲜：视频网站关于“反盗版”的争斗硝烟弥漫；奇虎360与QQ利用跳出窗口相互责骂，甚至采取“有你没我， 有我没你”的软件无法兼容方式，强迫用户做出选择；多家啤酒厂商因不正当竞争被处罚；电信运营商彼此诋毁，频现“短信门”、“窃听门”、“盗割门”……不 择手段的恶意营销行为愈演愈烈，让人们不禁叹息：网络时代的中国企业还有品没品？

    网络水军炒热“话题时代”

    【事件回放】2009年7月16日，有人在网上发帖：“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。这样一个12字网帖莫名其妙地窜红网络，短短两天回复数高达30万 条，点击数760万。事后，重庆一家传媒公司自曝是“贾君鹏”的始作俑者，目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。

    记者日前在某知名网站的贴吧里看到，一则“急招网络水军，回帖5毛，发帖1元，有意者留即时通讯工具”的帖子，仅一天时间就有近4000条申请加入的回复。“全天 24小时在线，全年无休”，“上班时间都在”，“回帖质量高、速度快”，“我有团队”……从这些留言中，可见申请者的热情和急切。

    这支被称为“网络水军”的影子部队，在许多商家的“创意营销”中担当了重要角色。他们是一群被网络公关公司临时招募，专为某些话题事件营造“围观”效果的 网民，他们的任务很简单——发帖。跟帖行内价格为一条0.5元，因此也得名“五毛党”。

    从比较正面的天仙妹妹到挑战公众审美底线的芙蓉姐姐、凤姐等一夜蹿红者，背后都隐藏着推手的影子，“水军”则功不可没。这些推手精通网络规律，熟悉网民心理，能够精心操作长期关注度高的策划作品。而当专业的网络公关公司介入后，“网络水军”们的力量便被充分利用、无限放大。

    据了解，2008年我国的网络公关公司急剧崛起，目前大约有1200多家，旗下仅有一家网站或者博客的网络公关小作坊也是数以万计，从业人员共约50多万，而临时雇佣的网络水军，更是难以估算。

    据一位业内人士介绍，推企业需要十几万元至几十万元不等，推个人的收费一般在30万元左右。

    “贾君鹏”的策划人便曾透露，该事件“总计动用了网络营销从业人员800余人，注册ID两万余个”，这个创意也让他们赚了“6位数”。

    而“网络打手”的力量更不容忽视。圣元、蒙牛、伊利等乳业巨头的公关混战，让人们领教了更加高效、专业，也更加残酷的网络水军大战。“网络打手”们的转帖通过形形色色的互联网快速繁殖，可以在短时间内做到精确打击、破坏竞争对手的形象，达到“栽赃陷害”的效果。

    一个个“话题”在网络水军的推波助澜下突然爆发，又突然消失，乐此不疲。许多资深网络管理者也不得不感叹：这支水军，能力已经大到足以影响甚至扭转公共舆论。

    商家营销面临道德风险

    【事件回放】2000年，中国瓶装水行业还是娃哈哈、乐百氏纯净水称霸天下。有一天，生产农夫山泉的养生堂公司宣布“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。一时舆论哗然。虽然，中国饮料工业协会证实，消费者可放心饮用瓶装纯净水。但农夫山泉已经扩大了知名度，并迅速占据市场第二的位置。

    9年后，戏剧性的事件发生了。年底将至，农夫山泉的水溶C100西柚汁饮料忽然被海口市工商局抽检出含砷超标。消息一出，农夫山泉深陷“砒霜门”。虽然怀疑背后有“黑手”操纵，但品牌信誉扫地。

    在一个所谓“注意力经济”的时代，商家们打着“如意算盘”：不论商业营销策划成败与否，只要能在短时间内赢得社会关注，不管最后口碑如何，赢得了消费者的“注意力”就意味着赢得了今后发展的空间，这就足够了。

    但是，毫无道德底线的商业营销，尽管吸引了公众眼球，商家却未必因此得到好处。农夫山泉“砒霜门”后，一项针对近20万网民的网上调查显示，有57.5%的人认为农夫山泉的饮料不安全；73.7%的人表示不会购买农夫山泉的饮料。据推算，该事件使农夫山泉损失超过10亿元。农夫山泉认为，这种伤害更多地表现在消费者对品牌喜好度的打击上，这种影响将是长远和极难弥补的。而那些疑似“幕后黑手”也没有因此占领更多市场，许多消费者表示，开始怀疑所有矿泉水的水源和品质，选择“喝健康的白开水”。

    有关专家分析认为，当前国内许多企业“超女式营销发展模式”，不但会造成旁观者对其产品质量和诚信度产生严重怀疑，更丧失了本应赖以生存的“品牌价值”，最终将没有一个赢家。

    中国社科院工经所研究员张其仔曾指出，无秩序的不良的市场竞争已经成为制约我国经济发展和产业竞争力提升的重要因素，需要完善政府和企业的行为规则。

    一位经济学专家则表示，商家不断出现的道德风险，表明处于转型期的市场经济尚缺成熟。早在20世纪60年代初，美国商界便爆发了一系列巨额受贿、价格垄断、欺诈交易等经济丑闻；70年、80年代，美国商界曾一度开展过一场有关商业伦理道德问题的大讨论。出于保护消费者“安全权、知情权、选择权和表示意见权”的目的，美国制定了各种法律，政府及民间的相关组织也应运而生。

    “法律犹如一把‘达摩克利斯之剑’，高悬在天，使守法者乐，违法者惧。”有专家建议，以法律的方式制止企业和网络的恶意营销和不正当竞争，既有利于保护守法企业的正当竞争，也有利于维护消费者的合法权益。“当人们处于行恶能得到好处的制度下，要劝人从善是徒劳的。所以，必须在法律制度上使违法者的收益远远低于法律制裁带来的损失，遏止企业做出不道德决策的动机。”(郑莉)