蒙牛百万元费用批准成疑 蒙伊再演中国式商战

    内蒙古警方的一纸公告，并未能平息“蒙牛损害伊利商誉”风波的质疑——10月22日，内蒙古警方发布公告称，“蒙牛损害伊利商誉”并无更深背景，仅是蒙牛个别员工串通公关公司采取的个人行为。

    然而，比对蒙牛儿童奶项目负责人安勇能够动用的百万量级的资金，以及这前后蒙牛与伊利之间的恩怨情仇，一切的局面变得微妙异常。

    从10月19日开始，一条中国乳业的丑闻产业链跃然纸上。当日，在微博上

    这不仅仅是一条中国乳业丑闻的利益链，更像是又一次“中国式商战”的重演，在屡见不鲜的中国式商战史中并非首例，只不过在蒙牛与伊利的交手中，圣元成为了被牵连者，而这种几乎忽略道德底线的“商战模式”，所危及和累及的，绝不仅仅是那个看似庞大的中国乳业，而是整个中国商业。

    微妙的百万元费用

    蒙牛这项营销方案定名为“7·31”计划，目前媒体披露的金额是25万元，实际这只是冰山一角，加上之前其在媒体广告方面的投入以及给公关公司支付的佣金，费用至少在百万元以上。

    这让10月22日内蒙古警方用三分钟时间通报的“蒙牛损害伊利商誉”案情显得颇为微妙，作为产品经理级别的安勇，是否能够一人主导这样一个庞大的“攻击计划”，而无须得到更高级别的管理层的批准？

    按照蒙牛集团现行财务人事制度，安勇属于产品经理级别，在这一级别，安勇拥有的财务审批权为5万元人民币。而“7·31”计划仅公关费用在50万元人民币量级，按照规定，作为产品经理级别的安勇，无权批准，按照逐级审批的制度，须得到产品经理上级的市场经理、营销副总经理的批准。

    这百万元量级的资金，又被动用到了哪里？

    《中国经营报》记者获得的一份名为《DHA借势口碑传播》的策划案文稿显示，为实施此项恶意口碑传播项目，博思智奇公关公司还曾布置了几个步骤的“攻击方案”。

    第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。第二步则通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。最后则通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，将伊利QQ星儿童奶拖入“性早熟门”。由于该计划是定在务必于7月底完成，因此其内部为其定名为“7·31”计划。

    该策划文案是由一位接近该案件调查人士提供，该人士称，此文稿是公安人员在查案过程中从博思智奇公关公司获得，但该文稿内容的真实性目前尚未获内蒙古警方或蒙牛方面的证实。

    博思智奇公关公司的实际控制人，恰是据称配有蒙牛集团总裁助理头衔的杨再飞。

    难平质疑

    呼和浩特警方用三分钟通报案情的初步进展，与蒙牛集团于10月20日发布的道歉声明口径一致，皆表示，此案系蒙牛集团员工个人行为。

    10月22日上午，内蒙古呼和浩特警方通报“蒙牛损害伊利商誉”案的进展情况，呼和浩特警方称，通过警方掌握的证据以及犯罪嫌疑人交待情况来看，伊利商誉受损案仅是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，此案无更深层次背景，目前案件仍在进一步侦办中。

    在此之前的两天，蒙牛集团首席执行官卢建军对本报记者表示，他本人也是刚刚在网上看到的这一消息，并找公司的相关部门询问过，得到的答复是网上传言内容全部失实，“我们企业绝对不会做这种事情”。但此后一天，蒙牛又发布声明，称此事系安勇等人的个人行为，并为这种行为致歉。

    “其实蒙牛现在已经被逼到了一个很被动的角落，摆在他们面前的无非3个选择”，乳业专家汤志庆向记者表示，他开列的三条路径是：第一，沉默到底，对此事不发表进一步的看法。但随着警方调查的深入，这种做法无疑是下策，只会让自己陷入更加被动的局面。二是承认自己与“抹黑门”事件有关。由于他们管理层之前已经说过大量的言论，表态集团层面清白，这种应对也显然是下策。

    “所以说，目前的声明内容是蒙牛不得不去选择的，虽然效果同样很糟糕，但也只能硬扛到底。” 汤志庆说，而这就是他说的蒙牛的第三条道路。

    伊利发给本报的声明显示，今年7月中旬，他们在部分网络媒体发现大量攻击伊利产品、品牌的言论和报道。7月30日，该公司正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。目前此案件已被侦破，其中涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。

    一位了解该案件的知情人士向记者表示，蒙牛方面之前试图借助网络，点名攻击使用深海鱼油产品企业，称将导致儿童性早熟，而其矛头直指伊利。未料伊利提前判断出了老对手的意图，及时采取了危机公关的措施才幸免于难，而奶粉中与伊利儿童奶有相同成分的圣元则深陷“性早熟门”。

    本报记者调查得知，这起恶意攻击事件，刚开始为蒙牛相关人士精心策划攻击伊利为首的“鱼油使用阵营”，而后，在儿童奶市场不足5%份额的圣元也被牵扯其中，成为巨头栾战中的“炮灰”，但是，这仅仅是这条丑闻牵出的利益链条的起点。

    速度倒逼

    “蒙牛工厂的墙壁上、食堂里，张贴了大量的或励志、或警世的标语和格言，其数量是我走过的所有工厂里最多的。”一位从蒙牛管理层离职的人士感叹道，但蒙牛的企业文化却从未像这些标语的内容这般彬彬有礼过。无论是抢奶源还是抢市场，蒙牛都有股异乎寻常的疯劲，这在公司内部叫亮剑精神，但走出去会觉得有些做法欠妥当。

    乳业专家王丁棉也表示，蒙牛用不到10年的时间，从一个国内1000名开外的小厂，变成国内最大的乳企主要是靠资本运作，与外资签订对赌协议，先找市场再找工厂，这种粗放式增长为此埋下了诸多隐患，“乳业发展的步伐应该放慢一点，踏实一点，否则奶源、产品等竞争只会导致日后此类的事件层出不穷。”

    此类事件也非蒙牛一家，包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都疑为竞争对手恶意攻击，路径也极为相似，先从网络上发帖子，而后引导媒体热炒此事，闹得满城风雨。

    而据一位业界人士透露，利用网络和媒体攻击竞争对手还属于“客气”的，在渠道、奶源上，企业之间的竞争方式更为激烈。

    上述人士说，2004年后因为竞争加剧，乳业市场一片腥风血雨，以损害对手为目的、虎口夺食的技法层出不穷。

    “这也反映了企业文化的缺失，只追求结果，而不看过程，培养了员工野蛮、霸气的作风，忽略了员工素质的教育，一定要在市场上争个你死我活，而殊不知，大家都是在一条船上。自从2008年三鹿事件之后，国内乳业一直在缓慢恢复，而今刚刚有些起色，又被搅得一片混乱，这对谁都没有好处。”一位广东乳品企业负责人对记者说。（记者 宋文明 叶文添 李娟）