从圣元事件来理解大众传播模式

    语言的产生是人类第一次传播革命的直接动力，其意义远远超过我们远祖的第一次行走和离开森林。因为拥有语言，人类的个体经验才能得到交流并为社会成员所共享。可是，你是否意识到当今的社会似乎有一股无形的力量正在左右大众的言论，它就像希腊神话里宙斯的手指一样，可以决定在公平称的哪一端增加砝码，决定对错。你完全陷在信息的巨大洪流中，人云亦云，找不到方向，分不清对错。

    就拿圣元奶粉事件来说，明明

    细细思考不禁让人感到不解。圣元营养食品有限公司早在1998年便已创建，是集产品研发、乳品生产、市场销售、咨询服务为一体的专业乳品企业。公司主导品牌—圣元自诞生以来，在中国乳品市场上就已取得了骄人的业绩，成为中国婴幼儿乳粉的八大品牌之一。 短短几年，圣元已先后通过了中国名牌、国家免检产品、ISO9001质量管理及HACCP管理体系、ISO14001国际环境管理体系、中华预防医学会等多项国家级认证，有效的证明了食品的安全与卫生。这样一个有着那么多年销售历史和巨大的消费群体的奶粉为什么会在几夜间背上骂名，并失去消费者的信任？难道为亿万个婴儿成长付出的圣元就是那么的不堪一击吗？难道就在卫生部结果出来前就没有能勇敢的站出来力仍然坚信圣元品质的消费者吗？

    根据大众传播学议程设置理论，这些看起来匪夷所思又司空惯见的现象便可以得到合理的解释。所谓议程设置理论，是1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响，并于1972年提出了。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。其主要观点还包括以下几点：

    1） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

    2） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

    3） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

    这就解释了为什么在强势媒体的声讨声中可以“一石激起千层浪”，瞬间决定大家关注的焦点是圣元，并通过传播过程中发布的对圣元不利的消息从而影响到消费者的判断。新闻媒介一直被誉为“无冕之王冠”，其影响力和作用力可见一般。

    当然，作为大众传播媒介主要方式的电视、报纸、网络等也一直在坚持新闻的真谛，即新闻的“真实性”，从而消除消除消息的不确定性，进而为大众提供决策依据。但是身处在当今社会和时代，消息抑或信息的丰富程度已经远远大出人们的想象，里面的内容也变得亦趋复杂和多变。这就不可避免的会出现传播媒介的失职情况，不能为大众提供足够真实的信息。加之，有些媒体更是希望通过骇人听闻的噱头来赚点击率、阅读率，新闻的真实性再度受到了挑战。

    通过议程设置理论可得知大众的言论或多或少都要受到传播媒介的影响与左右，这边对传播者提出了要求。最主要是做到以下两点：

    1） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。

    2） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

    同时，议程设置理论的出现也对受众提出了新的要求。这就要求受众能够通过理性思维与分析，形成自己的判断力，而不是简单的被爆炸般的信息左右，从而摆脱议题设置的负面控制，并将之为其所用。那么，当下一个类似于圣元的冤案出现时，就不会出现全体消费者失语的现象了。总会有人站出来，说：“这是一种好奶粉，我们坚信它。”