评论：巨亏的京东商城还能坚持多久？

    最近一年来，由于3C行业低毛利的现状，京东开始刻意淡化数码3C商城的定位，改而以大跃进式的速度大力扩充百货产品线。为了以速度换规模，今年年初，京东商城以几百万收购曾投资上亿、主营服装与化妆品类网购的千寻网，不过，被京东收购后的千寻网却一度处于抛荒的状态，无论是品类数还是流量，都大不如前。而试水百货化一年之后的京东，也并未出现显著的销售额增长。据京东内部人士透露，目前整个百货销售额仅占京东总销售额的5%之内。

    一个卖3C数码起家的B2C商城，转型卖百货能否成功?业内分析人士指出，每个公司都有每个公司的基因，对于京东来说，整个的运营体系、人才储备都以3C为主，如果贸然进入其他领域，整个公司的理念、经营模式不能匹配的话，很容易会陷入扩张的陷阱。分众就是一个极好的教训，在那个浮躁的年代，为了迎合资本市场的需要，分众在缺乏主导战略的情况下不停地收购、扩张，在遇到问题后，迅速形成连锁反应，导致股价在1年多跌了10倍左右。

    京东商城卖钻石的例子就很说明问题。有一度，京东曾高调销售一款售价近亿元的“佐卡伊”血钻。但由于缺乏对钻石行业本质的了解，京东最终卖出的钻石屈指可数。显然，一个3C数码商城，对钻石供应链的理解和掌控的不可能与专业网上卖钻石的钻石小鸟和九钻网同日而语，何况，后者的销售额大多都是在体验店成交，平台充其量只是为线下体验店其带来了人气。

    京东商城的这些品类的扩张，给外界的感觉还是很急功近利，很多东西都是没有论证清楚就去做，给公司带来损失也是巨大的。很难想象，在国美里面，如果现在在开始卖服装、化妆品还有钻石会是好什么样的一个结果?

    急功近利的扩张

    为了支持既定的去垂直化路线，今年以来，京东几乎成为了B2C行业的规则破坏者。

    首先是不计成本地从竞争对手那里挖人。有消息称，国内很多大型B2C电子商务公司的中层都接到过京东猎头公司的电话，只要有意向就大幅度地提高工资比例。这种粗犷的招聘方式，最终导致团队的磨合问题重重。很多被挖过来的人并没有得到最大程度上的应用，很多以前在其他公司任重要职位的人，现在在京东都是被“雪藏”的状态。

    为了短期内做大销售额，京东在市场上几乎完全不按规则出牌。有业内人士称，京东的发展方式既野蛮又不守规矩，“让伙伴敬畏又疏离，让对手恐惧又愤怒。不仅破坏了行业规则的底线，同时也是一种‘自残’。”

    在京东商城董事长刘强东看来，京东不是依赖核心技术为生的企业，也不是一个互联网公司，至多只是一个用互联网的公司，因此低价就是公司的核心竞争力，低价是为了换取规模。但是，据接近京东的消息人士透露，成本和效率并不是京东低价的唯一原因。有时厂商送来的报价单上，成本价比京东的销售价格还高。厂商的销售人员会直接让京东把水货和行货混着卖。“水货、行货、翻新货一起卖，是圈内公开的秘密。”

    为了谋求更多的利润以维持公司运营，京东还想方设法压榨上游供应商。例如，京东在给供应商结款时有一套自己的“潜规则”，在结款时通常会克扣赞助费、入场费、市场推广费、销售亏损等，如果某供应商提出异议，其产品就可能遭到京东封杀。

    因为急于扩张，短期内上线了众多产品线，而京东的物流、售后等基础设施一时又跟不上，结果导致京东的用户体验非常差，诸如“发货慢”、“暗设退货门槛”、“售后服务差”等声音不断暴露出来。最近有爆出京东的家电以旧换新的活动中，按照标准21寸彩电的回收价是35，京东只给了8元，严重缩水了国家规定的回收价。而京东当家人刘强东的“要放弃1%不下楼取货的客户”这句惊人之语，也被业内传为笑谈。

    巨亏背后的压抑

    从2007年获得今日资本千万美元的融资开始，京东商城的扩种冲动就不可抑制。手握巨额VC的刘强东不断在媒体面前夸下海口：2010年销售额破百亿，2012年超过沃尔玛，2014年超过国美和苏宁，5年后销售规模超过千亿元……

    对此形成对照的则是，京东此前四年一直严重亏损，并且据刘强东预计，未来两年也将继续亏损，至于真正的财务盈利，最乐观的估计也要到2013年左右。

    京东豪赌百货B2C的背后诱因，其实不难从其至今依然亏损的现状中看出来。由于国内3C销售的毛利率很低，数码产品的毛利只有3%，大家电的毛利只有7%，而京东还要支持庞大的物流费用、市场费用、人员费用，所以不久前有媒体报道称，京东今年的亏损预算将达到20%，以京东今年的销售额达百亿元计算，亏损额将达到20亿。这么低的毛利，而又这么大的亏空，要维持生意的持续，只有三种方法：一是扩大销售拖欠供应商的货款，以保证现金流为正，借以维持公司的运营;二是继续融资，以VC的热钱填补亏空;三是向高毛利的百货产品线扩展。

    不过，这几条路都不好走：拖欠上游货款久了，必遭至反弹;继续融资，则股权必然进一步稀释;而扩展百货产品线，需要重新搭建百货供应链，平台的架构也要彻底调整，还要面临从客单价从高到低的转型阵痛。据说，传统3C卖场都曾或多或少涉猎房地产业务，利用房地产的高额利润来弥补电子商务的亏空，但从天时地利人和三个因素来看，这条路也不适合京东。

    也许是各种压力让京东的当家人刘强东很压抑，京东的高层反应，刘强东的脾气变的非常暴躁，经常在公司内部骂公司的高管。资本本身就是一个双刃剑，在推动一个公司快速扩张的同时，也会将一个公司变得更加浮躁，而如果一味去满足资本，很多公司在这个过程中会变得很盲目，很压抑，同时管理层已将逐渐失去对公司的控制。

    面对今年巨亏20亿，未来两年都没有盈利可能，而上一轮1亿多美金的融资已经基本花掉的窘境，京东下一步将面临的是危机会是什么?

    曾经两年内在资本的疯狂扩张中收购了60多个公司的江南春，如今已经回归于平淡，回归到楼宇、电梯和卖场广告联播网这个分众安身立命的根本，并且对行业本质有了更深层的领悟。而江南春本人经过挫折之后，也回归到平淡、从容、淡定。与江南春相比，30多岁的刘强东和同样年轻的京东什么时候能回到生意的本质?刘强东能否在这场资本推动的游戏中坚守住公司经营的原则，坚守住自己的原则?让我们拭目以待。(来源：DoNews 文/谭涛)