格力空调遭遇“拖拉机”牌局难题

格力空调遭遇“拖拉机”牌局难题

变频时代：错失第一次发牌机会 《 江南时报 》（ 2010年07月20日 第 14 版）

7月15日，格力在京高调发布三大核心技术，即“新一代G-Matrik(G10)低频控制技术、高效离心式冷水机组和新型超高效定速压缩机”，分别应用在变频空调、中央空调和定频空调领域。经鉴定，其主要技术指标不仅在国内同领域遥遥领先，更是一举超越美、日、欧等国际同类产品，达到国际领先水平。而业内同行却称，三大技术“全面落后”，令同行窃笑。

凡是玩扑克牌，打过“拖拉机”的人都知道，无论你有多么牛的“拖拉机”，甚至是“炸弹”，最重要的是要有发牌机会。“拖拉机”牌局游戏有四大定律：一是掌握好第一次发牌机会；二是确定好自己的出牌顺序；三是好牌还需要有好牌手；四是好牌手还要有好搭档。

纵观中国空调市场大变局，自打2009冷年中国空调进入“变频时代”，由于格力的战略误判，错失第一次发牌权；进入2010冷年，格力在“出牌顺序”、“主牌手出招”、“搭档配合”等环节也是接连出错，从而彻底失去变频时代的“主动权”，输掉了整个牌局。

新冷年：主牌手连出“错招”

从出牌顺序来看，进入10年冷年，由于09冷年的变频被动，格力为了提升知名度，转移视线，先是状告政府采购，后是打压同行，攻击无氟变频空调，再是决战大连锁，但不幸的每次抢到的“分数”都不高，有的甚至是“负分”。比如，因为状告政府采购的“废标案”扯出“世界名牌废止案”；因为攻击“无氟变频”，遭到了海信、海尔、美的等同行一致反击，最后中国家电协会出面力挺“无氟变频”是主流；与苏宁“翻脸”，重演“国美的故事”，在空调旺季放弃一二级城市场的主战场，销量损失惨重。

从主牌手出牌来看， 10冷年格力主围绕品牌国际化打了三张牌，一是高价请成龙代言，大打广告牌；二是中标南非“世界杯”场馆，大搞“体育营销”；三是本次进京高调召开核心技术发布会。首先开局不利，重金请成龙，央视广告刚“露脸”就因“世界名牌”涉嫌虚假宣传而被消费者告上法庭，不得不“改版”，拿掉“吓人”的“世界名牌”，改成现在“唬人”的“格力掌握核心科技”；进军“世界杯”，在著名经济学家马光远看来，南非世界杯是中国制造反思的一面镜子。除了利润被压至极限外，企业的营销思路值得质疑，品牌价值没有较大幅度的提升，格力空调更被指为“出场”而代价不菲，莫名其妙的营销，相对于虚妄的狂欢，中国企业更需要反思和冷静；7月15日的核心技术发布会，业内人士认为，不过是格力“虚晃一枪”，三大“全球首发”的核心技术并非“国际领先水平”，不过炒作别人早有的“残茶剩饭”。海信认为，按国标一年运行1136小时计算，海信的御享系列全年节省用电546度，相对于格力G10变频空调一年可节约用电约258度要好得多，美的透露，美的中央空调COP最高能效可达11.2以上；与格力高效离心式冷水机组COP高达9.18相比，优势不言自明，中国空调市场早已进入“变频时代”，定频空调即将退出市场，格力新型超高效定速压缩机有何意义呢，“皮之不存，毛将焉附”？

“二股东”：举牌放出“危险信号”

从搭档配合来看，7月8日，格力电器“二股东”——京海担保公司通过二级市场低价收购流通股，保持股比例由9.82%增至10.28％，“闪电”举牌，在新一轮格力股权争夺战中，释放出“危险信号”。五大地方“诸候”，既是格力电器的“二股东”，也是格力销售主战场的“一把手”，在自己的地盘都是一言九鼎的厉害角色，过去他们“没有转正”成为股东，是“丫环掌钥匙——当家不做主”；现在 “从奴隶变将军”成为格力第二大股东，他们开始行使自己的权力，体现自己价值主张，不再唯铁腕人物的“马首是瞻”了。如果有一天，目前格力电器的高管层违背了“股东利益”，他们就可以实行“兵变”，“清君侧”并取而代之。

当下，格力一边高调宣传掌握“核心科技”， 但在重庆、济南、河北等地却频频出现空调“爆炸事件”， 莫非格力掌握的“核心科技”是空调爆炸技术？这是不是在“拿消费者做试验品”呢？业内人士认为，格力应该踏踏实实做技术、做产品、回归到品质的原点，而不是投入大手笔进行炒作宣传，而忽略了最基本的产品品质控制，既不利于自身发展，也背离了消费者的利益。