解密：央视世界杯转播账单 保守收入超10亿元

    2010年南非世界杯赛事正酣。虽然中国队与世界杯角逐无缘，但丝毫并未影响国内机构关于世界杯转播权的争夺。

    “这次世界杯，我们的保守收入估计将超过10亿元。”中央电视台下属广告公司内部人士透露。

    已经拥有80年历史，举办了19届的世界杯，早已被国际足联(FIFA)烙成了一张“大饼”。在其身后，密密麻麻的转播机构群起食之。中央电视台是其中之一。

    据了解，在持续一个月的时间里，中央电视台将为观众带来64场赛事转播。其中，铺天盖地的各类广告如同钞票般“袭”来。而这并非央视收入的全部。

    央视转播账单

    啤酒类企业正展开这样一场厮杀。它们次第登场，哈尔滨啤酒、华润雪花、青岛啤酒(34.79,-0.31,-0.88%)、燕京啤酒(21.10,-0.33,-1.54%)……一个紧随另一个，在国际足联世界杯的赛事间隙，在央视的电视媒体的平台上，不斗狠，只斗钱。

    “形成这种状况是有原因的。”国际足联驻华商务代表、北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东称，收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团，获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，根据赞助协议，由于哈尔滨啤酒是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

    朱晓东进一步表示，哈尔滨啤酒获得的这种中国地区世界杯官方合作伙伴的身份，对于其自身品牌的宣传极其有利，于是，华润雪花、青岛啤酒等国内啤酒业巨头纷纷进入绞杀战团。

    这种厮杀显然是愿意被看到。“每届世界杯我们的收入都在增加，这次世界杯收入保守估计超过了10亿元。”央视下属广告公司内部人士称。

    2008年前后，FIFA正式决定将世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其它所有新媒体平台)转播权授予中央电视台。由此，在2009年底和2010年世界杯前夕，央视集中进行了两次包括世界杯和专门为世界杯举行的广告招标。

    该次招标中，与世界杯相关的招标项目包括：射手榜独家冠名广告、世界杯倒正计时广告、全天赛事套播广告等。

    其中，倒正计时广告标底价达3620万元，而最低价位的广告“全天赛事套播广告赛中第一段指定广告”第二选择权方的出价也超过了2000万元。此次招标中，中标的品牌包括郎酒、雪花啤酒、青岛啤酒、中国移动等。粗略计算，2010年央视年度广告中涉及世界杯所有的中标金额约为2.5亿元。

    随后的4月左右，央视针对世界杯赛事展开了一次以“赛事套装”为主题的集中招标。此次招标的内容包括：赛中广告、赛前广告、加时赛时段广告、点球时段广告。

    其中，最大的单笔中标金额超过了5600万元，而除点球之外，最小的一笔中标金额也达1100万元。在此次招标中，囊获了包括王老吉、腾讯、燕京、蒙牛、乔丹、奔驰等众多品牌。粗略计算，央视就世界杯展开的专门招标总金额近6亿元。

    两次与世界杯相关的广告招标超过8亿元的总金额，并非央视获得广告收入的全部。上述央视下属广告公司内部人士称，“除了集中招标的项目外，还有许多零散的中标项目，所有广告收入总额即达10亿元。”

    此外，央视还获得了新媒体的赛事直播权。据了解，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价，获得央视新媒体央视网世界杯视频转播权，借此央视获利近亿元。同时，央视还将版权以分销的形式向省级电视台推销，标价为每场30万元，如果购买全部64场比赛，央视将获得千万收益。

    以此计算，即使不考虑溢价，2010和2014两届世界杯，央视的总收入将超过20亿元。据了解，央视在2002年和2006年世界杯期间总收入为13亿元。

    国际足联的算盘

    实际上，这是国际足联在中国市场世界杯转播权上，打破一家垄断努力的第二次破灭。

    2001年，一家由前国际管理集团(IMG)成员发起的香港公司曾买断了2002年和2006年世界杯在中国的独家转播权，并向国际足联等相关方面支付了数百万美元保证金。最终，在《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》等因素干涉下，上述香港公司被迫退出。

    对于国际足联而言，中国确实是个“奇怪”的市场。中国周边的日本2010年和2014年世界杯独家转播权最终销售价格为3亿美元，而韩国的售价为1.8亿美元，这一销售数字都远超中国市场。