贵人鸟开启创新营销法：懂用户，谁怕谁

    当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时，一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心——退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时，贵人鸟“比快乐，谁怕谁？”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。

    布局：抢占核心DNA

    让普通民众取代体坛巨星成为广告主角，这一大胆的模式在激烈竞争的体育品牌领域并不多见。然而当贵人鸟祭出“运动快乐”大旗的同时，不少业内人士也暗自称赞。“在体育明星资源、品牌知名度、专业研发团队、高科技创新等几个主要指标方面，耐克、阿迪达斯、李宁等几大巨头优势明显。直面竞争很难取胜，换个方向就是第一”，资深体育传播专家李巨斌认为，“KAPPA打出了运动时尚化，成为差异化品牌再定位的经典之作。而贵人鸟所强调的运动快乐，则非常聪明的抓住了运动的本质——在运动中能否体验到快乐、放松，比动作是否标准，技术是否出众更能获得共鸣”。

    落子：发动网络攻势

    事实上，贵人鸟对“体育明星+央视广告”的黄金定律所做的颠覆性创新，不仅体现在“舍弃巨星，倡导快乐”。在如何和年轻消费群体沟通的问题上，整个团队做了周密的研究和反复论证。“毫无疑问互联网是最重要的阵地，中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，中国网民人数高达4亿，而青少年网民接近2亿”，贵人鸟相关负责人告诉记者，“QQ、视频、游戏是当前青少年的三大网络应用。而视频由于观看便利、互动娱乐性强、口碑聚集度高成为首选。”

    作为国内首个运动题材网剧，没有任何经验可以参考的《天生运动狂》在4月1日正式登录优酷网贵人鸟首播剧场。短短的八集短片讲述了一群在体育杂志社工作的白领，耐不住繁琐工作带来的压力，举行了一系列的运动比赛的故事。凭借大量最新的网络流行语，以及笑料百出的“颠覆运动”，《天生运动狂》以两个月近千万的点击量创造了优酷原创网剧的新纪录。“既不采取恶搞、艳照、炫富这些为吸引人气不择手段的噱头，也不采取简单粗暴的广告植入影响网民观看体验，甚至演员中连一个大牌明星都没有。《天生运动狂》却不可思议的红了！”，作为战略合作伙伴，优酷网市场部负责人感慨，“贵人鸟‘运动快乐’的理念贯穿其中。近千万的访问量和数十万的网民正面评论，在国内原创网剧里可誉为里程碑之作。对新媒体的营销提供了鲜活案例——从消费者出发，不以简单的吸引眼球为标准，而以产生心灵共鸣为出发点，这样的营销，成功率会远远超过简单的炒作行为”。

    作为国内首个运动题材原创网剧，《天生运动狂》两个月千万次点击在贵人鸟看来，仅仅是“合格的成绩单而已”。“现在已经有网民组建QQ群讨论、在百度百科也出现了《天生运动狂》的词条、主要演员有了自己的粉丝团，这都是网民的自发行为。公司也会投入资源，在贴吧、知道、SNS、搜索引擎等其他口碑渠道上下力气。贵人鸟希望《天生运动狂》不是昙花一现，而是能够成为年轻人生活中的一个文化现象，让运动快乐的精神为工作和学习减压”，贵人鸟相关负责人也透露，“相关续集也正在筹划中，不排除从网民中选择演员，让更多普通人传递运动的快乐。”其实，这一想法也是来自网民的需求，不少网民留言表示希望能有机会参与其中，一部网剧在获得近千万访问量的同时，还能引起广泛的互动需求足以证明它的成功。

    业内人士分析，从99年安踏押宝孔令辉，开创“明星+央视”模式大获成功，到如今贵人鸟借助互联网，大打“草根+互动”牌。中国运动品牌在短短十年中，随着消费者行为的变化与时俱进。“《天生运动狂》开创了国内运动品牌的多个先河。从整个营销思路上，体现出贵人鸟独特的‘News法则’——

    据传，在尝到了网剧甜头之后，贵人鸟很有可能会投入更多精力深入到年轻消费者行为习惯中去，从消费者的终端拦截跨入消费者的行为拦截。“贵人鸟网剧的成功首先在于它、懂用户，知道目标消费者喜欢什么，这次网剧的经验积累十分重要，随着3G的发展，单纯的网剧本身都会获得更多的曝光机会”，英智国际传播集团创意总监赵晖认为，“简单的论坛发帖和网络新闻方式已经落伍，视频、SNS、微博、移动互联网等都是可能带来奇迹的新媒体渠道，未来的竞争，不只是营销的竞争，更是消费者行为分析的竞争。贵人鸟显然迈出了正确的一步！”