异军突起 揭秘绝味鸭脖红遍大江南北

    一根小小的鸭脖，有的时候，恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类快餐商品，都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。刚刚被中国连锁经营协会评为“中国特许经营最具成长力奖”的绝味鸭脖目前首当其冲需要解决的，正是如何实现高速扩张中对品牌的有效管控。

    4年膨胀36倍。绝味鸭脖近几年在市场上的快攻颇为引人瞩目。2005年，绝味鸭脖还只有61家店;2009年，已经打入全国19个市场

    盲测出品牌差异化

    市场上以销售“鸭脖”作为核心产品、进攻休闲卤制品市场的早已不止绝味鸭脖一家。久久丫、煌上煌等都已经在行业内形成了自身的品牌效应。相比起来，绝味要算后起之秀。作为企业市场方面的负责人，长沙绝味轩企业管理有限公司(以下简称绝味)副总经理秦国红认为，能够在市场上脱颖而出，绝味的路径是特别设计了自己的进攻节奏和策略。

绝味走到哪里就火到哪里

    以业界的领军品牌久久丫为例，创始人顾青从一开始就将消费群体锁定在年轻白领。在考虑店址时，既强调周围白领的数量，还要考虑周围人流的质量。清晰的消费群定位，被认为是久久丫在行业内迅速崛起的秘门之一。

    “但是，绝味不能再如法炮制。”秦国红分析，绝味从一开始就希望自己的消费者更年轻更时尚一些。绝味将自身的消费者群体圈定在白领，以及更加年轻的时尚消费人群身上。上海锦坤传播公司高级咨询顾问岳翠霞研究绝味后认为，目前休闲食品市场一个显著的特点就是“时尚化”，18岁至24岁的年轻女性是引导休闲食品消费市场的主流群体。她们在购买时，喜欢更为时尚的品牌。

    在绝味看来，将消费者进行细分，只是进入市场的第一步。秦国红认为绝味的秘密武器在于通过口味的差异化,进而产生品牌的高辨识度。天涯上曾经有一个帖子，讨论各个品牌的鸭脖口味区别何在，据网友们反映，久久丫在辣味上分出多个级别，绝味的味道则总体比较“霸道”，“辣的过瘾”。为了与市场上已有品牌做出区分，绝味对武汉鸭脖的味道进行了改良，结合了四川、贵州等地的味道，最终将自身的口味界定在“麻、辣、鲜、香”四个字上。

    问题是，不是所有的消费者都能接受绝味的“辣”。绝味为此设定了一个“盲测”环节。在进入区域市场和新市场前，会先到商业圈、写字楼或者人流密集的地方进行试吃，每次大概50~100人，根据消费者的意见再进行口味改良，这样的过程要重复进行，直到测试结果显示大部分的消费者比较认可为止。这样，公司可以做到在保持绝味原有口味的基础上，又在各地有所不同。随后，会根据销售情况进行一次调整，直到完成某个区域市场的品类和口味搭配。

    管理半径进攻术

    小小的鸭脖，看似简单，想要把这门生意带上规模化经营，却并非易事。

    在攻打市场方面，绝味采取的是借助品牌优势，迅速扩张的策略。从2005年开始，绝味几乎从未停止过高速扩张。据岳翠霞观察，绝味自2005年以来，在各地不断的开公司，吸收加盟店进一步突破市场空间。在广告攻势上投入也比较大，广告覆盖面积大，宣传的工具比较全，如：报纸、电视、网络、地铁，各种各样的促销活动等。

    快速扩张当然也是把双刃剑，过度扩张对品牌和加盟店的管控容易出现问题。秦国红分析，表面上看这些年绝味的扩张很快，实际上，每一步向外走都是经过精心考察的。公司的策略是，以长沙为原点划分管理半径，由近及远，一步步向全国推进。一定是那里的市场成熟了，并且能实现总公司的有效管控，才开发市场。

绝味鸭脖总能获得消费者的青睐

    为了保证有效管控，在加盟环节上，具体细节都由总公司选址、设计店铺形象等，各地分公司也会亲自过问，按统一的流程进行复制。一般情况下，加盟商在通过审核后，由总公司提供店面的设计图纸、终端形象识别系统等。在产品来源上，也是由总公司提供配方，在各大分公司所在地寻找OEM工厂，做到当地加工，当地销售。然后以此为半径选择店址，保证从产品生产出来送到门店销售，能控制在3-4小时之内。对市区面积较大的城市，一般要选择多家加工厂，比如绝味在上海就有四家加工厂。

    秦国红表示，未来的一年甚至几年，绝味的主要精力之一也将集中在如何实现公司内部的有效管理上。对于行业的前景，他表示很乐观，尽管行业内已经有众多品牌，但多数规模较小，没有注册品牌的小企业更不计其数，竞争仍然不够充分。这一点，是绝味看好未来市场的基础。

    卖的不仅仅是鸭脖

    武汉鸭脖红遍大江南北，衍生出众多品牌，这恐怕是民间发明者无论如何也想不到的奇迹。关于鸭脖代表的休闲卤制品行业的崛起，上海锦坤传播公司高级咨询顾问岳翠霞认为，人们生活水平的提高、小型假期的增多、出游的人数剧增，都是带动鸭脖及其衍生休闲食品火起来的原因。

    但论其火起来的真正原因，乐百氏集团的创始人何伯权先生一语中的。从一开始，他就预言，鸭脖行业的真正竞争注定将集中在品牌层面上。据说，久久丫的创始人顾青曾经是何伯权手下的得力干将。当年顾青看好武汉鸭脖的市场潜力，决心有所作为。何伯权则提醒他，这个市场准入门槛低，要想占领市场，必然是品牌的竞争。

    何伯权的点播显然让整个行业大大受益。稍微留心可以发现，早些年在街头巷尾一摊一位贩卖鸭脖的越来越少，取而代之的是各个专营品牌的崛起和标准化经营。值得注意的是，如何积聚品牌效应，不同的品牌走的却是不尽相同的道路。

    一直坚持品牌含金量的久久丫偏爱连锁模式，严格控制加盟商的数量，大多数店面均为连锁店。而绝味则是以加盟方式迅速扩张，同时打响品牌知名度。据统计数字显示，久久丫的开店数突破1000家后，没有进一步的大规模扩张。而截至2009年底，绝味已经达到2200家。表面上看，是不同企业选择商业模式上各有侧重，实际上却体现着抢攻市场不同的经营思路，但同时也各有不足，在连锁模式中，成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制，需要拥有一定规模的自有资本，发展及扩张速度受到限制，不能很好地进行融资。而加盟模式最突出的问题则表现在管理难度上，形象建设比较难以执行到位，市场价格体系容易发生混乱，加盟商也容易转向经营其他品牌。

    对于仍然处于成长期的鸭脖们，这还是一个胜负未决的开始。好在从一开始，他们就意识到，卖的绝对不仅仅是鸭脖，更多的是模式的选择和经营策略的决斗。