新兴地下商业掘金之道 地铁触动井喷神经(图)

在西部某地下商场，偌大的走廊空无一人。记者 张海杰 摄  

    老牌地下商城落寞萧条 新兴“地下金街”火爆开挖

    青岛地下商业如何“掘金”

    曾几何时，龙山地下商城等老牌地下商场开辟了岛城地下商场的先河，风光无限；曾几何时，人防工程甚至过街通道成为投资客的淘金地。然而今天，龙山、益群等老牌地下商城却失去昔日的辉煌，偌大的商场内，依稀可见的几个背影，让百余米长的走廊透着

    尽管部分老牌地下商场生意凄凉，但是自去年开始，随着金街、太古百货、米兰道、地景大道等地下商业设施陆续开建，“地下商业”再次成为人们热议的话题。根据青岛市网点规划，今年，青岛地下商业街的建设规模和速度创下了青岛地下街建设的最高纪录。青岛地下“商业风暴”席卷岛城。

    一边是部分地下商场落寞萧条，一边是新兴地下商场火爆开挖。地下商业到底前景如何？地下商场如何“掘金”？

    西部地下商场落寞非偶然

    记者在采访中了解到，龙山地下商城、中山商城等西部地下商圈失去以往的辉煌是由多个原因导致的，并非偶然。

    首先，西部老城区区域环境跟不上时代步伐。在东部大开发以前，以中山路为核心的中山路商圈拥有高涨的人气和商气，是大多数人购物的首选去处，几乎成为青岛商业的代表。东部大开发之后，随着商业业态的日益丰富和配套设施的逐步完善，越来越多的市民开始向往东部高档的消费环境，岛城消费流开始东移。“随着城市不断地发展，人们的购物半径越来越小，购物地点由唯一性向区域性转变，区域环境是西部地下商圈不再辉煌的主要原因。”太古百货商场投资管理有限公司市场总监宋惠波分析。

    其次，西部老字号地下商场由于建设年代较早，经营、管理理念和配套设施相对陈旧，已经无法满足消费主力日益提升的消费需求。据青岛金街购物广场投资发展有限公司营销总监孔维广介绍，年代久远的地下商场大多采取“散租式”的租赁形式，对租出去的店铺缺乏统一管理，任其自生自灭。这种方式在20年前是可行的，当时新鲜事物对人们的刺激较少，只要店铺经营的产品够新颖，便能吸引人们的眼球。但随着交通和通讯的不断发展，人们现在接受新事物的渠道非常广，消费者的消费习惯也随之发生变化，若商场的经营理念不在本质上作出调整，将被淘汰。

    地铁触动地下商场井喷神经

    新一轮的地下商场开发热潮大多集中在2008年北京奥运会之后，奥运会的承办缘何能触到地下商场开发的“井喷”神经？记者近日在走访中了解到，2008年，青岛聚焦了全球的目光，青岛以优美的城市形象和快速的经济发展得到世人的认可。新的交通工具——地铁钻进了岛城的地下。地铁的开工，意味着青岛将有大批的人气由地表转入地下，随之而来的地铁商机刺激了众商业地产大亨的神经，从而导致了2008年以后青岛地下商业“井喷式”发展的一幕。

    至于地下商业的未来，孔维广分析，青岛的商业发展现状远没有满足人们的消费需求，但由于地表空间的有限，在黄金地段钻地掘金为上策。但与西部传统地下商场有所不同，传统地下商场是适应已经存在的人防工程发展商业，而金街、太古百货等新兴地下商场则是打造人防工程。因此新兴地下商场在商场定位、经理理念、货源特色、购物环境等方面具有较大的发挥空间。加之与地铁的贯通，使人气量得到了保障。

    在本轮地下商场热潮中，最热闹的地方当属香港中路沿线，除了黄金地段、地铁站口、繁华的交通流等因素外，香港中路需要地下特色商业街出现。据宋惠波分析，俯瞰香港中路商圈，阳光百货、海信广场等均为高档百货、麦凯乐为中高档百货、佳世客为综合性购物中心，而漳州路沿线为特色小店，如此繁华的商圈需要主营中端特色商品的商业街出现。

    金街：打造首家五星级地下商业广场

    从金街的对外宣传中就能看出，地铁经济一贯是其重要的卖点之一。商业网点规划处和商业地产开发商一致认为，从地下商业发展成熟的国内外多个城市来看，地铁商业是地下商业中发展最好的，也是地下商业将来的发展趋势。金街与地铁地下贯通，地铁载来的客流不用出地铁口便能直接进入金街，“经过市场调研，在地铁商业发展成熟的城市，上下地铁的人大多喜欢从繁华的商区进出。”孔维广说。加之香港中路繁华的路面交通，两流合一将为金街带来源源不断的商流。

    在青岛商界，佳世客被视为商业地产成功的案例，金街的另一优势便是与佳世客抱团发展。据孔维广介绍，佳世客在集团化消费具有明显的优势，与佳世客的深层次合作，可以有效地分享佳世客集团化消费的资源。待佳世客进驻金街后，佳世客的消费卡可在金街使用。

    金街的高档装修在青岛地下商场中可为首屈一指，2000元/平方米的装修费用，打造出青岛首家五星级地下购物广场。据了解，金街入口处的店铺概不出售，实行租赁或联营的形式，营造出高档、品位的高层次感，此外，金街还将引进无土栽培等日本先进造景技术和景观，让人进入金街便为之高档的消费环境所震撼；在地上，金街非常重视地表景观的设计，要将金街地表景观区打造为青岛特色旅游区。“经营商场最讲究的是气场，而气场主要靠消费环境的打造，让顾客进入商场的那一刻便感受到与众不同，这是商场长远发展的思路。”孔维广说

    记者点评：无论与佳世客的抱团发展还是高档消费环境的营造等，金街的目的均为气场的营造和前瞻性的商场定位。青岛虽然刚刚爆发地下商场热，但在市场竞争白热化的今天，地下商场的竞争指日可待，只有前瞻性的商场定位和长远的规划，地下商场才能走得更远、更稳。

    太古百货：精确目标定位 精心培育市场

    太古百货将以时尚女性为主要消费群体。这一点从太古百货的区域划分便不难看出，所招商的店铺大多以经营女性消费品为主；为了方便携带儿童的女性消费者，与餐饮区相连的是占地3000平方米的儿童乐园。

    太古百货之所以将目标消费群定位于18~35岁的女性，缘自于科学的市场分析。据宋惠波介绍，地下商场的天然属性决定了其不能像地上商场那样经营高端品牌，只能以中端品牌甚至低端产品为主，而这样的产品所面对的主要消费群体正是18~35岁的时尚女性。

    区域购买力决定了该区域商业地产的生命力，同样，能充分发掘区域购买力是寻找市场空隙的基础。太古百货制定消费群体定位的依据还有一点便是其捕捉到了香港中路区域购买力的核心——上班族。“写字楼里的上班族拥有一定的经济能力，拥有前卫的信息接受能力和超前的消费欲望，他们越来越成为消费主力。即便有的员工流失了，仍然会有新的员工进入，因此写字楼输出了源源不断的购买力。”宋惠波说道。

    记者在采访中发现，太古百货对所有售出的店铺均实行两年内统一管理。原因在于任何商场在2~3年内是市场培育期，只有科学的规划、管理和运作，才能使商场在市场培育期顺利成长，也有利于商场的长远发展。此外，太古百货还专门成立“太古汇”并推出一些永久性的优惠活动，如其他商场的会员持会员卡直接享受太古百货的会员待遇等。

    记者点评：无论什么样的策略和措施，太古百货的目的是凝聚人气，只有人气旺，商场才能旺。太古百货有着经过科学、细致的调研分析后作出的精准定位，无论是商场定位、产品定位、价格定位，还是消费者定位等，充分发掘了该区域经济的发展潜力。青岛的地下商业井喷式发展的今天，若都存有如此精准的定位，势必让人们更加坚信地下商业的未来。

    米兰道：业内招商 只租不售 统一管理

    在本轮的地下商场崛起大潮中，最为引人注目的当属香港中路沿线，而在香港中路沿线开发的地下商场中，米兰道最早开发。截至目前，米兰道的招商已有近一年的时间。但就是这位地下商场队列中的排头兵却没有给外界留下太多的印象，没有大力度的招商、没有强势的广告、没有热火朝天的活动、甚至连售楼处都显得不起眼……

    据了解，与金街、太古百货等相比，米兰道采取业内招商的方式，招商对象大多为已有经营经验的业内人士，而不是广撒网式招商。“之所以采取业内招商，是因为我们是东部商圈首家地下商场，若招过多的没有经营经验的经营者，将不利于商场的长期、健康发展。”米兰道业务部工作人员透露。

    此外，与金街、太古百货等相比，米兰道还有一点不同就是只租不售。上述工作人员介绍，地下商场同样需要科学的统一管理，若将店铺全部出售，将在以后的经营理念、业态规划、产品定位等方面丧失统一管理的主动权。

    记者点评：无论业内招商还是只租不售，米兰道的这些措施都是要更好地实现统一管理，向管理要效益。与国内一线城市相比，青岛的地下商场发展较晚，相信在发展初级阶段，强化统一管理力度不失为保障岛城地下商业茁壮成长的法宝。

    本版撰稿 记者 张海杰