撤出商场低价“走量” 达芙妮与百丽争女鞋第一

代理商总会选择利润空间最大的产品来销售，这让达芙妮经常会遭到代理商“背叛”。而且由于无法接触最终客户，销售主导权掌握在代理商手里，这让达芙妮无法了解市场需求，造成很高的库存风险。1999年，达芙妮就遭遇到这样的渠道危机，库存压力陡然增加，资金链吃紧，达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。在度过这次危机之后，陈英杰意识到“自己的品牌必须自己去面对消费者，自己去经营”。

2000年开始，达芙妮将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店，而范围也由商场专柜向街店拓展。截至今年6月30日，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个，其中超过80%都是达芙妮的自营店。达芙妮专卖店体系目前分布在国内所有省市，有些地区甚至渗透到6级市场，这个庞大的专卖体系，正在日益发挥出强大的竞争力。

掌握绝大多数销售终端，让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应，而不用看商场脸色。去年初，达芙妮高层感觉到市场环境有变化，迅速做出决定开始全面清理库存，“如果销售终端都是商场专柜，这种促销或打折必须要和商场步调一致，根本做不到快速反应。”达芙妮北京品牌经理杜文龙说。

目前，在国内女鞋行业，达芙妮专卖店网络覆盖范围的深度和广度无人可以企及。而且其专卖店还有不同的功能，比如在上海淮海路和北京王府井，达芙妮都开设过专卖店，这些店的功能主要是品牌推广。而在一些次级市场，达芙妮会专门成立折扣店，负责清理库存，而商场专柜的劣势也在于此。

一般来说，达芙妮新品销售和库存清理不会放在同一家店进行，这是为了确保新品的销量。但在商场，专柜之间的功能并没有多少差异，因此打折商品和新品往往陈列在一起销售。而达芙妮让不同功能的专卖店互相配合，一方面确保新产品尽快销售，一方面又清理库存，减少库存压力，确保资金回笼。而且随着达芙妮专卖网络逐渐深入到广阔的中国腹地，陈英杰发现了一座巨大的金矿。

山东东营开设了达芙妮走出一级市场之后的第一家专卖店。让陈英杰没想到的是，原本只是抱着试一试的心态开的店在当地却异常火爆。从开业第一个月起，东营单店销售额已经超过上海的很多店，而且它的租金不到上海的1/10，开店几个月竟然就盈利了。从2003年开始，达芙妮迅速在二三线市场扩大占有率，现在这些市场已经成为达芙妮最重要的利润来源。尤其是在金融危机阴影下，这些广阔的内陆腹地成为达芙妮最好的避风港。

“中国市场可以容纳1万家达芙妮专卖店，未来的空间还相当大。”陈英杰这样认为。而达芙妮正在以每年增加300家店的速度稳步前进。

社区“鞋柜”

“shoebox(鞋柜)”将承载陈英杰的另一个梦想。

2008年，受代理的运动品牌拖累，几乎国内所有代理商都增长乏力，达芙妮也不例外。“品牌商将钱赚走了，而货压在零售商身上。”陈英杰决定，全面放弃体育品牌代理，而将重点放在达芙妮和另一个潜力品牌“shoebox(鞋柜)”上。而且，“shoebox(鞋柜)”将承载陈英杰的另一个梦想。

在达芙妮的代工生涯中曾经有家叫做Payless的美国客户，它是美国最大的鞋类连锁超市，虽然Payless卖的鞋很便宜，有的甚至低至10美元以下，但年销售额却在30亿美元左右。而陈英杰希望“shoebox(鞋柜)”可以成为中国的Payless。

“鞋柜”不同于达芙妮，它将成为一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌，从小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合适的鞋。“无鞋不有”，陈英杰这样为“鞋柜”下定义，全家人都可以在里面消费。而且“鞋柜”的价位将更趋平价化，“鞋柜不贵”，与达芙妮专卖女鞋不同，“鞋柜”出售男、女、童鞋，甚至包括一些鞋类用品。而且在位置的选择上，“鞋柜”将更突出“社区”的概念，“以开设在社区为主，基本上会与超市为邻”。

“中国不停地有新住宅商圈出现，而且随着住宅商圈出现，新的商圈也在不断涌现。未来我们会随着新商圈出来，不停拓展‘鞋柜’。”陈英杰这样展望“鞋柜”的未来。而且与达芙妮由中心区域向外围扩展的路线不同，“鞋柜”目前的开店策略是以住宅区为中心，比如在北京，“鞋柜”更喜欢开在天通苑、通州这样的大型居住区。

“贴近大众生活”，这是“鞋柜”的定位。因为随着越来越多社区出现，大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。“鞋柜”里面没有太多流行元素，主要的优势就是性价比，更关键的是购买方便，方便全家人购买。

而达芙妮的专卖店体系也会做些调整。在陈英杰看来，达芙妮的“平民”路线不仅仅体现在价格“亲民”上，还体现在消费者购买体验的提升上。比如为消费者提供更便利的购买渠道，让消费者可以用更便捷的方式和最低的成本来达到消费目的。而要实现这个目的，就要尽量将专卖店开设在大众经常光顾的地方。虽然在一些高档的商场看不到达芙妮的专柜，但是在家乐福、沃尔玛以及乐购这些大卖场总能看到达芙妮的专卖店。

而未来达芙妮将作为商品品牌，产品将由女鞋拓展到服装、包类产品和眼镜。“达芙妮会慢慢跟着中国人均收入的增长，随着消费者的需求改变材料、改变款式、改变价格。但‘鞋柜’将保持20美元的均价不变。这就是我们未来的策略。”陈英杰说。