商业“大鳄”落城阳 奥特莱斯品牌折扣店再战青岛

岛城市场条件逐渐成熟促使品牌折扣店卷土重来

奥特莱斯品牌折扣店今天开门纳客

滕安振 制图

    在繁华的台东商圈，曾有一家奥特莱斯品牌折扣店占据着台东一路与菜市二路交叉路口的黄金宝地，商场周围墙壁上挂着“山东第一折扣，全省价格最低”的宣传标语……这是继富时莱之后，在岛城出现的第二家奥特莱斯折扣店。市民们正要开始熟悉这个在国外很时兴的销售模式时，两家奥特莱斯却在2003年、2006年先后偃旗息鼓，悄然关张。

    时隔3年，康城奥特莱斯今天将在城阳开门纳客，同区308国道与华仙路交会处也树起了盛文新港奥特莱斯商业广场，而岛城另一端的胶南，一家以奥特莱斯为主经营业态的购物广场已准备就绪……先前奥特莱斯败走青岛，如今商家们缘何扎堆来抢市场？青岛究竟是奥特莱斯的“滑铁卢”还是掘金宝地？记者近日就此展开调查。

    昔日

    两家店曾败走岛城

    奥特莱斯业态最早是被富时莱在2003年抢先引进岛城，孰料仅半年，富时莱就将精力转移到外贸商品批发中心的构建与经营中， 奥特莱斯成了“夹生饭”，消费者刚刚被刺激起的兴奋度随即消失。3个月后，温州商人张安旺带着在北京经营成功的经验，把“OUTLETS”（品牌折扣店）业态引进青岛的台东商圈。

    市民张晓就住在台东一路上，与当年的奥特莱斯仅几步之遥，他指着台东一路与菜市二路交叉路口的国美旗舰店回忆说，当初这里一楼和二楼是诺玛特商场，奥特莱斯在大厦的三、四、五层经营。“里面装修简陋，经营模式和摆地摊差不多，几乎没有真正的国际一线品牌，印象中只有皮尔·卡丹、花花公子等品牌，以及广州、深圳等地一些不太知名的服装品牌。”张晓形容当时的奥特莱斯就像练摊。后来，三联家电青岛旗舰店取代诺玛特，奥特莱斯的生意一落千丈。2006年，第二家奥特莱斯名品折扣店败走青岛。

    两家奥特莱斯在青岛相继遭遇滑铁卢，是水土不服？还是自身问题？ “家电和服饰两种风马牛不相及的经营业态最终导致奥特莱斯试水失败。”这是张安旺当年总结的失败原因。同行商家分析认为，真正意义上的奥特莱斯实际上是由品牌厂家直接联手销售商运作的，出售的都是高端品牌，但岛城的奥特莱斯只能算是特卖场，并不具备国外“工厂直销店”的货源。也有科技大学营销教授认为，奥特莱斯采取“体外”经营模式，业户自己开具发票，这样使商场失去了对业户的控制，资金问题导致的经营不善也是岛城奥特莱斯落败的重要原因。

    今朝

    东山再起要开四家店

    一晃三年过去，总建筑面积3.8万平方米康城奥特莱斯在城阳高调亮相，而相隔不远处，总建筑面积4.6万平方米的盛文新港奥特莱斯商业广场项目也宣告正式启动。几乎同时，胶南一家大型购物中心也宣布将引进奥特莱斯名品折扣的经营业态。而总投资46亿元的港中旅即墨海泉湾项目，也在计划引入“品牌+折扣”奥特莱斯销售模式的风情商业街。4家奥特莱斯扎堆落户城阳及周边区市，悄然掀起一股奥特莱斯风潮。奥特莱斯究竟为何在青岛卷土重来？

    天时

    奥运带来发展契机

    “奥特莱斯这时出现在青岛是恰逢其时。”青岛盛文集团副总裁王海明认为，盛文新港奥特莱斯进驻青岛首先看重的是时机。随着青岛经济的飞速发展，市民拥有了相对较高的购买力。王海明表示，奥特莱斯与销售正价商品的高档百货店的消费群截然不同，前者是以有一定消费能力、月薪在3000元至5000元，对消费品质有追求却苦于没有足够钱购买正价国际品牌服饰的白领，而后者当然就是追求品牌时尚、经济富足的高端消费人群。就目前青岛的经济发展状况而言，月薪3000元至5000元、对消费品质有追求的白领的占比在逐年增大，有了这样的消费群，奥特莱斯就有了市场。

    另外，海信、巴黎春天、阳光百货这三家大型高端百货店已在岛城扎根，潜移默化地培养了青岛市民对国际品牌的认知度和渴求度。而去年的奥运会更是让周边以及全国认识到，青岛这座品牌城市拥有大量国际品牌资源，这样，青岛奥特莱斯不仅能吸引青岛本地客源，还能引来周边以及全国的消费者。

    地利

    旅游资源得天独厚

    青岛不但是首批沿海开放城市，还是环渤海城市圈的重要组成部分，同时又是国内最重要的知名旅游城市之一，优越的地理位置和经济地位是吸引众多奥特莱斯扎根于此的原因。

    据康城奥特莱斯相关负责人介绍，奥特莱斯在中国的发展前景非常广阔，如北京燕莎奥特莱斯自2002年12月开业至今，市场业绩从第一年的销售额近3亿元已经发展到2008年的9.4亿元，上海青浦奥特莱斯2008年的总销售额更是超过10亿元。“与北京上海相比，奥特莱斯在青岛发展的条件并不差，尤其青岛的地理位置优越，可以辐射整个山东半岛。”该相关负责人表示，康城奥特莱斯不是单店经营，而是作为以游乐为核心的宝龙城市广场的经营业态之一，该广场可直接吸引青岛大市区一年940万人次的经常性消费、环渤海湾山东周边数千万周末型游客、国内外每年约3470万人次三重商圈的近420亿旅游收入，未来市场潜力巨大。

    青岛盛文集团副总裁王海明也同意这种“不仅做青岛人生意”的想法。“当初选址城阳是出于两点考虑：一是按照奥特莱斯的选址标准，在市中心之外建店节省成本；二是城阳离机场仅10分钟车程，距市区不过30分钟车程，与周边城市可以形成2小时的辐射圈，既能吸引本地客又方便了外地客。”王海明表示，利润相对较低的奥特莱斯经营业态直接带来的是产业链的利润，“外地客来采购、淘价格实惠的名品，其他品类的购物、旅游、住宿、餐饮也将被带动，形成新型社区文化商圈。”

    人和

    资源管理决定成败

    “几年前奥特莱斯在青遭冷遇与其经营模式、品牌架构、运营机制都有很大的关系。”采访中，商家们一致认为，富时莱与台东奥特莱斯的失败与其自身经营有直接关系

    “那根本不能称为奥特莱斯。”王海明认为，奥特莱斯不等同于折扣店，奥特莱斯必须要与大的国际品牌机构以及生产厂商直接合作，拿到第一手的无附加费用的货源。另外，除了错季和库存商品，还要有相当一部分当季的商品来吸引客源，单纯的尾货和折扣会让消费者对奥特莱斯形成“低档没品位”的错误认识。王海明介绍说，预计明年开业的盛文新港奥特莱斯将整合国际国内有效资源，除引入中国香港品牌机构所代理的欧洲顶级品牌外，来自深圳服装行业协会及国内一线品牌也将相继进驻，届时品牌商家约计千余家。

    今天，康城奥特莱斯率先开业也让市民大饱购物之福。据介绍，康城奥特莱斯打破了国内奥特莱斯与品牌厂商之间绝大部分以纯招商联营的模式，通过直接与美国、欧洲等地名品持有商合作，自营采购，最低折扣一折起。品牌大体分三种：第一种是知名度极高、首次入青的国际一二线大品牌，如AB、Luxman、ACR等。第二种是市场热卖的知名流行品牌。第三种是美、英、法、意、韩等国的经典时尚服饰品牌，如丹尼爱特、捷豹、斯卡图，这些品牌设计理念新颖、款式新潮，卖的也基本是当季新款。本版撰稿 记者 王婷

    构建品牌城堡

    两周前，记者跟随巴黎春天顾客代表前往经营面积达4万平方米的北京赛特奥莱参观，亲身体验了品牌城堡的神奇和魅力。赛特奥莱首先将品牌专柜变成了独立的别墅，每个单体建筑只经营一种国际品牌服饰，经营特色是“大品牌，大折扣”，PRADA、BURBERRY、ARMANI等国际大牌打出了最低三折的优惠，让囊中羞涩的年轻消费者有了一亲芳泽的可能。

    与中国春天百货集团公司总裁刘建业聊天时，这位精明的香港人给记者勾画了一个粗线条的轮廓：奥特莱斯这种名品折扣店形式在国外已经发展得很成熟了，在中国却是方兴未艾，西安、太原、厦门、长春、贵阳都引进了这种业态，但奥特莱斯经营的精髓并不是你划一块地，提供一个大的建筑空间就可以了，关键在于品牌的经营。说白了，就是既要让国际大品牌商认同你，又要让本土消费者认同你，招商与经营一样重要，否则就很难成活。

    专营名品折扣店能有多大的生命力呢？刘建业认为，这种业态首先满足了收入不丰的年轻人拥有国际一线品牌产品的欲望，其次是帮助品牌商消化了库存，将存货变成了现金流，因而结局为“双赢”。而青岛有着独特的资源和区域优势，其“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”的城市发展战略为青岛百货业圈定了半岛地区的庞大消费群，青岛城市的竞争力和城市消费水平在不断增强，城市规模和城市发展体系日趋成熟，青岛的城市体量和经济发展速度很快就会达到一个新高度，而中国春天百货集团日后在青岛发展像北京赛特奥莱这样的新业态模式也是必然的。

    它山之石，可以攻玉。外地奥特莱斯的经验值得岛城商家借鉴，比如进货渠道须严格控制，尽量由品牌商直营，如果把关不严，分散承包，让名品折扣店变成了一些国际品牌仿A货的集散地，那么对这种业态的伤害将是灭顶之灾。另外，应广泛引进休闲、娱乐、餐饮等配套设施，满足消费者度假、娱乐、购物的全方位需求，这样的奥特莱斯才能成为“常青树”，实现可持续经营发展。

    名词解释

    奥特莱斯是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。