农夫山泉一分钱捐赠遭质疑 疑借公益活动牟利

    不可否认，农夫山泉的营销曾经轰动一时，然而在过度依赖营销概念的同时，也使得农夫山泉受到牵连，尤其是当它打造出的“农夫山泉有点甜”，“喝一瓶水，捐一分钱”的概念连遭质疑时。在一组网络调查中显示，有高达70.9%的网友认为农夫山泉“一分钱”捐赠活动是借公益活动牟利。

    近日，农夫山泉可谓“焦头烂额”，不仅前段时间费尽心思力证“清白”的“水源地”危机公关以失败而告终，而最近被媒体曝光“一

    农夫山泉“一分钱”事件被曝光后，很多人对农夫山泉的行为进行了指责。搜狐社区一位名为a_b_c_15的网友留言，“一瓶水一分钱并不多，累计起来就很多。可是却以这样的名义去获取大众的信任。”针对农夫山泉的行为，很多网友发出了自己的心声。

    “想想真不值得，如果这一分钱用在他们所说的地方，我会继续喝农夫，可是，我的一分钱竟然下落不明。”搜狐一北京网友跟帖，甚至有网友在网络上，呼吁大家，抵制农夫，“不要让他们用善心的借口，再来欺骗我们的同情心。”

    截止8月17日下午4时在搜狐网做的一项关于农夫山泉“一分钱”网友调查数据显示，有高达95.66%的网友认为，农夫山泉“一分钱”产品营销承诺捐赠款项应该公开善款使用情况。而由凤凰网发起的另一组“农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈”的调查显示，有81.4%的网友认为“一分钱”广告涉嫌欺诈，甚至高达70.9%的网友认为农夫山泉“一分钱”捐赠活动是借公益活动牟利。

    虽然为澄清捐赠事实，最近，农夫山泉在网络上刊登了一份《农夫山泉关于一分钱捐赠活动的声明》，但就从2001年开展的“一分钱”活动至何时结束，以及这几年期间每年由于“一分钱”活动所捐的款项等相关问题还是引来了不少质疑。

    缘何不公开历年捐赠纪录？

    在网络声明中，农夫山泉仅就对2006年“饮水思源”助学活动作了相关解释，并罗列了500万善款的使用情况，但这个活动是从2001年开始的，为什么农夫山泉不向公众澄清每年捐赠活动的开展情况？从头到尾，我们只看到2006年的现金捐赠，其他年份呢？公益领域一位资深人士表示。

    据记者调查，农夫山泉“一分钱”项目从2001年便开始启动。“喝农夫山泉为奥运捐一分钱”——每卖一瓶水即为2008年北京奥运会捐赠一分钱，当时，首届“一分钱”行动支持了北京申办奥运会。当年，农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念被评为十大成功营销案例。

    2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，据公开资料显示，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。而这500万的体育器材通过何种方式捐赠无从查考。

    之后，2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。

    据另一份公开资料显示，2002年，农夫山泉启动“农夫山泉阳光工程”后，曾表示，此活动将延续到2008年，为期7年。而记者从公开渠道没有查到“一分钱”公益项目在2007、2008两年有任何的捐赠活动。

    而至于此活动终止的时间，每年捐赠的款项以及资助者的信息，公众无从得知。

    北京盈科律师事务所,中国消费者协会律师团成员蒋苏华律师接受记者采访时表示，在法律关系角度而言，农夫山泉与每个普通消费者之间在存在商品生产者与消费者关系的同时，还存在一种承诺捐款的合同关系，此关系不是委托，而是义务，农夫山泉有义务用自己的名义按“一瓶水一分钱”的计算方式向其承诺的被捐助对象捐助善款。同时应当指出的是，此合同并非赠与合同（赠与合同存在于赠与人与受赠人之间），而是普通并可强制履行的合同。

    “企业发起这个活动，应该有告知的义务，不能到最后不了了之。从2001发起的公益活动，应该每年的捐赠数额，以及捐赠款项要作相应的公示，毕竟这不等同于一般的商业活动。”北京大学非营利组织研究中心副主任金锦萍接受记者采访时表示。

    蒋苏华律师表示，消费者有充分的知情权，按约定数额向特定对象捐助善款就是农夫山泉的服务、承诺与义务，不管从《消费者权益保护法》还是《合同法》来看，消费者都有权利要求农夫山泉提供其实际履行承诺的真实情况，如农夫山泉不能提供证明材料，消费者有权要求其继续履行，甚至可诉至法院要求农夫山泉强制履行。

    他认为，从交易过程来看，农夫山泉厂家并非法律上的最终销售方与接收消费者买水款方，而是矿泉水的生产方；同时农夫山泉厂家显然也没有将其卖一瓶农夫山泉的所得款区分为销售价格与消费者捐赠款（一分钱）两部分；但农夫山泉通过广告方式向消费者做出了“只要消费者购买一瓶农夫山泉，农夫山泉就捐赠一分钱”要约，而经消费者购买农夫山泉矿泉水的行为即为我国《合同法》第二十二条的所规定的“通过行为作出承诺”。

    金锦萍也强调说，企业把产品或服务与慈善挂钩，并且在宣传中搀杂公益元素进行营销，这在很大程度上对消费者具有引导作用。“所以企业在从事这种行为时候，应该考虑到市场秩序，发起这样的活动，要尽量的规范，而不是利用消费者的“爱心”进行诱导，进行赤裸裸的商业行为。”

    “一分钱”广告不属于公益性广告？

    通过小小的一分钱，农夫山泉不仅建立起与捐助者之间的良好联想，而且还在消费者心目中建立了良好的品牌形象，甚至时至今日，公众提起“一分钱” 活动脑海闪现的第一印象还是农夫山泉。“每喝一瓶农夫山泉，就为水源地的贫困孩子捐出一分钱”广告至今在消费者耳边响起，甚至很多人认为农夫山泉的一分钱广告属于公益性广告。

    “广告其实是为了达到一种诉求，最终目的是推销企业的产品或者服务，当然，诉求的方式有很多种，”中国广告协会法律服务中心彭晔接受记者采访时表示，“现在很多企业通过添加公益元素来刺激消费者最柔软的地方，其实最终目的还是为了营销产品。这种形式不能认定为公益广告。”

    在他看来，公益性广告是为公众切身利益服务的广告，若广告中出现带有商品或者服务的企业名称或者LOGO都不能算公益性广告。据了解，1995 年，国家实施《广告法》只是针对商业性广告，而具体到公益性广告目前国家相关法律条例并没有明确的规定，“目前，在国内属于空白。”

    农夫山泉“一分钱”的广告为喧闹的电视广告增加了‘爱’的内容，无形中对企业形象的提升起到了一般‘自吹自擂’的广告所达不到的效果。但这不是公益广告，确切的说应该是带有公益性的商业广告。”金锦萍强调说，“在美国的税法上，若是企业行为从事这种带有公益元素的广告，是不能享受免税政策的。” 而在农夫山泉在2006年与宋庆龄基金会合作时，农夫山泉股份有限公司500万元的捐赠得到了相应的免税发票。“而在国内，这种行为应该如何界定，现在还没明确的法律规定。”她表示。

    公益营销的“透明度”

    无风不起浪。很多人认为，之所以农夫山泉出现千岛湖水质存在问题，“一分钱”不透明遭受质疑的地方，是因为农夫山泉的“概念营销”。据一位从事饮用水品牌营销的策划人透露，农夫山泉很擅长概念营销，无论是其标榜的“山泉”、“天然水”，还是“喝一瓶水捐一分钱”的公益形象，都是为其销售打造的一种概念。

    曾有业内人士撰文，农夫山泉的一分钱公益行动无疑是中国最具特色，也最值得争议的企业公益活动，其最成功的手法在于农夫山泉以营销的心态来操刀公益。

    “每买一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐了一分钱.。”其实，早在2006年，农夫山泉曾让贫困地区(农夫山泉水源地)孩子以真人真事真场景出现于农夫山泉的一分钱广告之中时，很多人就给予了质疑。

    中国法律援助基金会副秘书长刘京扬接受记者坦言，“公益营销也是企业营销模式的一种，这样做并不违法，但关键问题在于两点，第一，企业怎么证明一分钱活动捐赠的钱用在公益项目上。第二，企业怎么证明销售数字没有作假？”

    中国扶贫基金会副秘书长刘文奎也强调，“公益营销”如果要想保持公益公信力，充分展示企业的公益诚信，就必须保持相当的透明度。如果动员消费者参与了，消费者却不知道自己捐的钱到底用没用到慈善公益事业上，这样的“公益营销”必然最终会遭遇消费者质疑。

    业内一位专家表示，不可否认，农夫山泉的概念营销曾经一度使农夫山泉成为一个成功的案例，然而过度依赖概念的同时，也使得农夫山泉深深地被概念所累，尤其是当它打造出的概念遭到质疑的时候，品牌的基础也就不复存在了。

    农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。其控股母公司浙江养生堂网站显示：农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

    商业伦理道德存在的必要性

    农夫山泉遭受着的一连串打击给国内企业上了生动的一课。业内人士刊登文章指出，农夫山泉的背信弃义才会使得它陷入困境。越来越多的企业开始呼吁企业商业道德伦理存在的必要性。

    除了眼前“一分钱”不透明遭受质疑外，眼下，农夫山泉正在举行一场大型危机公关活动。从2009年7月起，在全国招募2000名消费者到千岛湖“寻源”。从策划、组织、联合近百家媒体到消费者三天两夜的全程免费旅行，来度过“水源地污染”的危机。

    然而就在这一活动接近尾声的时候，质疑声再次响起。据媒体报道，千岛湖作为一个旅游地和养殖场，不可能保持良好的水质，更谈不上直接饮用。

    著名的水文地质学家、中国科学院资深院士陈梦熊甚至明确表示，就目前国内水质的总体情况来看，国内地表水和地下水已经不能作为矿泉水企业的直接取水点。而这也标志着农夫山泉这场力证水源“清白”的危机公关似乎也以失败而告终。

    对于水源门事件，农夫山泉认为这是“有人”恶意炒作。其实，对于饮用水行业来说，“口水战”由来已久。从2000年的水源之争到2008年的水源门事件，农夫山泉一直凭借着“千岛湖”的水源地反对添加矿物质的“矿物质水”，并以此向同行们发动了口诛笔伐。甚至，之前，农夫山泉还让员工潜入康师傅杭州水厂拍照，揭发康师傅矿物质水所谓的“优质水源”，引发声讨康师傅虚假宣传的浪潮。

    就在业内猜测农夫山泉是“康师傅水源门”事件幕后策划者的真相大白于天下时，康师傅进行了“反扑”。根据中国环境监测总站2009年3月19日发布的《中国地表水水质月报》，农夫山泉的两个水源地千岛湖与丹江口水库，在今年1月份的水质已经被列入第Ⅳ类，即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，属于“轻度污染”，是不适于直接饮用的。

    业内一位专家表示，不论企业从事商业活动还是公益活动，必须遵守相应的商业伦理道德，践行基本的社会责任，否则企业发展就会似空中楼阁，经不起时间的任何检验。

    链接

    搜狐网公益频道与公益时报推出的联合调查“农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈”

    部分网友留言：

    搜狐网友：市场是就是面镜子，如果你做了什么，一定会反射出来的，别以为能逃得了。

    搜狐网友 叫敬爱哦：伤害了那些孩子的心灵 让他们对生活不再有期望，哎！！

    搜狐北京网友：我平时有喝矿泉水的习惯，因为康师傅自来水事件后，我对市面上包装水的选购很小心。没想到，农夫现在也来这招，唉，我们以后喝什么牌子啊。

    搜狐网友 luodan11113：一个企业如果把“策划力”当做核心竞争力的话，其结果是可怕的，最终一定会是“成也萧何，败也萧何”。

    搜狐网友 济南钢铁：当初在看“农夫三拳”的广告时，的确非常的新颖。没想到，背后竟然藏着这么大的猫腻。

    搜狐网友 getup09：捐款是为了体现企业的社会责任感，是自愿行为，是个体行为，不能与缴税相冲抵！

    搜狐网友 foloww：带给贫困区的孩子多大的希望就带给他们多大的失望啊，实在是残忍。

    搜狐北京网友：这么多年来，一直坚定不疑的支持农夫山泉，哪怕涨价，哪怕水源遭质疑，现在居然它居然用别人的爱心来欺名盗世，我决定毫不留情地抛弃他！

    搜狐网友 米亚迷亚：就一分钱，难道每瓶就一分钱都不捐么？

    搜狐北京网友：借爱心名义蒙蔽消费者无耻，以后还让大家怎么相信这些帮助人的捐赠。

    搜狐网友fsdfsdfs056：希望看到农夫山泉领导给大家一个交代。

    搜狐网友 耶特俄而：农夫山泉，如果真的这么干就太让百姓失望了。

    搜狐网友 鸿业创展：消费者又被农夫山泉给忽悠了一把。这不是第一次被忽悠，相信也不是最后一次。我们什么时候才能真正的放心、安心？中国企业的社会责任和道德早就被熏心的利益所替代了，为了钱，可以把无辜的人送上断头台！

    搜狐网友 翻转命运：我相信这只是行业间竞争的一种过度炒作。相比之下，我宁愿相信农夫山泉的品质。如果我连农夫山泉都不能信任，我还能信任什么品牌的瓶装水？娃哈哈？康师傅？拉倒吧！倒是对于“喝一瓶水捐一分钱”的事是否是偷税，应该严肃调查！

    搜狐网友 寻另一种表达可能：到底是不是虚假宣传，好像本不该竞争对手去揭去查；到底是不是避税，好像也本不该公众去怀疑的；到底适合不适合饮用，更不该是消费者支判断的！(记者 于佳莉)