全媒体：一站式宣传服务的必然选择

    在19世纪末，有两个西方人，一个发誓要造出世界上最好的马车；另一个立志要造出最好的交通工具。那一个要造最好马车的人，人们已经不记得了，因为马车很多年前就很少有人用了；另一个要造最好交通工具的人，名字叫劳斯莱斯，后来创建了世界知名轿车厂，今天全世界行走的都是四个轮子的“马车”。

    不断地与时俱进，不断地调整自己的业务组合，不断地俯下身来贴近读者，实际上是每一个媒体必须考虑的选择。在许多城市以报纸为核心进行了全媒体的尝试。2008年，由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，以新闻网为平台和中心，开始了全媒体的探索。青岛新闻网自身滚动投入，先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。

    全媒体，使青岛新闻网由一个不起眼的地市级新闻单位网站，悄然壮大，由小舢板一年间突然变成战斗舰，成为青岛媒体市场不可小觑的力量，并开始逐渐领先于一些经营困顿的传统媒体。

    究竟是什么导致了全媒体有这样的威力？传统媒体是否必须要走全媒体之路？全媒体和多媒体有什么区别？

    信息反复折射宣传效果最大化

    通常所说的多媒体是依据文件格式定义，即将影像、声音、图形、图像、文本、动画等多种媒体结合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、楼宇电视、电子纸、手持式阅读器等多种媒体形态的复合。

    过去人们误以为网络媒体只要建立了有声音、图片、视频、文字的多媒体新闻，就会领先于传统媒体。实际上，网站只是人们获取信息的一个通道而已。由于网站是大量信息的存储和聚合，与传统媒体的“推送式”阅读截然不同，所以，在信息的阅读停留时间和阅读数量上，可能并不如传统媒体。

    青岛新闻网曾做过分析调查，一个网民登陆青岛新闻网长达10余页的新闻中心频道，往往只选择点击4个标题来阅读其文章，大量的读者是拉动鼠标从上到下看一眼。单纯一个网站的新闻宣传效果，并不如想象的那么大，地市级新闻网站的新闻，往往需要通过辐射、其他网站转载、再放大，进而产生效果。

    商业门户网站一般只转载地市级新闻网站的新闻，很少会转载一个新闻网站籍以为生的广告内容。地市级新闻网站自身所做的宣传活动，也很少能够被宣传开。

    我们在长期的办网实践中发现，同一条信息在不同的传播介质上反复折射，会使宣传效果最大化，它并不是简单地一加一等于二的物理反应，而是具有一定膨胀意义的化学反应。例如，一个读者在网站上看到了一条信息，未必会对这条信息留下深刻印象，甚至信任度也不高，但是，当其在其他传播平台上也看到这条信息，会立即加深其印象，使其印证了这条信息的可信性，从而迅速提升信息的价值。

    2008年奥运会结束后，为了迅速拉动网站经营，以青岛新闻网为主打造主办了青岛国际啤酒节最大的一个啤酒广场，“醉爱青岛”啤酒广场，可容纳4000人同时饮酒。在短时间内的宣传中，青岛新闻网将活动信息在旗下全媒体平台大张旗鼓地宣传，活动几乎每天都爆满。上下班的市民，在上班时登陆新闻网看到宣传，开车行走在马路上，LED屏频频闪动的信息，又不断地提醒了他们。

    多年之前，青岛新闻网即建立了自己的采访队伍，但是所采访的新闻，经常被淹没在互联网的海洋里无声无息。2008年，青岛新闻网将重点采访和率先发现的新闻，除在网站上刊登外，还在第一时间通过手机报、信息屏对外发布，并不断地联合其他报刊、电视，共同对新闻事件予以报道。这些新闻都出乎意料地引起较大反响。

    不同的社会人群其工作生活各有不同的特点，一种形态的媒体很难覆盖全部人群。而且，不少人群获取信息的渠道都已形成自己独特的习惯，有的老年人只看报纸和电视，有的写字楼里的白领只看网络，还有的司机和家庭主妇，只看户外媒体。这些人群，也存在着互相影响的可能，一个人通过一个渠道看到一条信息，其家人亲朋通过另一个渠道看到信息，彼此在谈话交流中若提及此条信息，会互相认同，进而产生话题和引导行动。

    青岛新闻网刊登重要新闻，其步骤一般是先在网站新闻中心和社区论坛上同时刊登，同时在户外信息屏上播出，继而在手机报下发，并联系报纸等予以刊登。对网上有价值的新闻跟帖和论坛的评论，推荐给报纸和网站新闻中心继续刊登。

    内容一次生成多渠道发布效益最大化

    打造全媒体的目的，主要就是信息要面向所有渠道、尽可能面向所有人传播。从全媒体的角度审视，我们可以理解报纸、网站、手持阅读器、手机，都是一种显示终端和存储介质。报社不是报纸社，而是报道社，其存在价值是因为报道而不应该是报纸。

    人们有各自喜欢和方便选择的获取信息渠道，市场需求是多元化的，永远不要指望用一个传播渠道满足所有读者的需求。

    媒体可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商的更大筹码，通过全媒体售卖赚取比原来单一介质更大的收益。

    计算机服务器存储成本近年不断下降，硬盘存储空间越来越大。在一家网络媒体中，具有新闻采编经验、善于把握读者心理、社会需求的编辑记者们，是网络媒体的重要成本之一。单纯将信息发布在网站上，与信息通过自动转换或略加修整同时发布到更多的传播介质上，成本相差不大。多渠道发布，不仅满足了不同渠道人群的需要，导致传播效果最大化，而且也使内容制作成本因规模效应，实现效益最大化。

    在新闻内容方面，青岛新闻网注重多渠道发布；在广告商务资讯方面，青岛新闻网同样建立起一套专业的营销队伍，这支队伍按照行业分工，对全媒体所有形态提供服务。过去一个营销顾问外出拜访客户时，经常因为只能单一提供网络广告服务而被客户拒绝。随着媒体形态的增多，营销顾问的自信心越来越强，面对客户时也能够提供更多的选择。多渠道发布广告信息，也一如新闻在不同介质反复折射效果最大化一样，帮助客户创造更好的广告宣传效果。

    拥有完整链条提供一站式宣传服务

    在一个产业链条上，最辛苦的不一定是最挣钱的。

    如果我们静下心来仔细想想，在新闻采编、出版发行、上网、商业网站转载等一系列环节构成的链条上最不挣钱的是哪一个环节，我们会感到郁闷，我们的采编人员，多么像是房地产链条中的建筑工人啊！

    但反过来讲，为什么单纯依赖于内容采编很难实现赢利？显然，这与国内媒体过分依赖广告收入的定位密切相关。

    报纸的本质不是印刷新闻纸，其核心价值在于客观真实的新闻和有价值的内容资讯的提供能力、影响能力，进而带动广告经营能力。在这个链条上，写出文章只是基本的一步，重要的是传播出去才能够带来利益最大化。单纯采访撰写新闻，只是内容生产商或者说内容制造商而已；报纸将内容印刷并顺利投递给全体社会人群中的一小部分后，成为信息提供商，报纸印刷有效投递有效阅读数量人群的多少，决定了报纸收益的多少。如果报纸没有印刷发行环节，设想只成为报道社，那么很多报社必定会关门。在一个国家，绝对不会存在很多像新华社、中新社这样的通讯报道社。

    只有自己拥有相对完整的链条，才有可能利益最大化。无论从传播效果还是尽可能覆盖全社会人群考虑，只有针对更多的人群建立更多适合其阅读的媒体形态，才能够称得上全媒体信息服务商。一篇写得非常精彩的新闻，往往会因为传播渠道不在自己手中，会毫无反响。

    在国内几乎所有的大中城市，目前基本上都是提供一站式购物的大型超市一统市场，存活和生意兴旺的专卖店凤毛麟角。从消费者的角度来讲，既然超市里也有要买的东西，为什么还要去专卖店？今天的媒体，既然已经有了全媒体的信息服务商，为什么还要选择差异不大的单一媒体？

    青岛新闻网的注册用户已经逾200万，日常在线使用的用户逾70万，这些用户在青岛新闻网的网络平台上可以看到各种各样的数字报、视频新闻、大量的广告商用信息，可以检索、可以聊天、可以发邮件、可以购物、可以玩网络游戏；与此同时，青岛新闻网还将对用户提供线下的DM报、手机报、信息屏，让其无论何时何地，哪怕行走在街头，都可以得到最新最全的资讯，并且这一切，全是免费提供。如果你是一个用户，你会怎么选择？

    世界变化太快，而我们适应又太慢。过去靠单一产品打天下的日子一去不复返了。你是什么不重要，重要的是别人认为你是什么。一家报纸，如果今天仍然是为了印刷而印刷，只能在“孤芳自赏”的穷困中生存。全媒体时代已经席卷而来，作为传统报业，如果不能尽快拥有全媒体，赶在行业大拐弯前及时调整方向，必将会一年不如一年。

    全媒体，是任何一家媒体提供一站式宣传服务的必然选择，也是媒体在航母频出的信息海洋中的远行之道。

    （李春声，青岛新闻网总经理孟晓佳；青岛新闻网技术部副部长）