中国新闻出版报：舜网论坛 聚沙成塔赢得大市场

    网站论坛如何赢利可谓是论坛发展史上的一个痛点，在中国互联网娱乐化、免费化仍是主流的大背景下，即便是商业网站，要想通过论坛实现赢利也并非易事，更不用说机制相对滞后的报业网站了。

    商业网站也好，报业网站也罢，其网站经营者都非常清楚，如果网站论坛发展到一定规模后仍不能实现赢利，那么，这样的现状很有可能成为论坛走向没落的一个转折点。在各网站的不断探索中，济南日报报业集团旗下的舜网选择了一

    确立平台为王理念

    虽然目前很多报社、报业集团都已经开办网站，但大多数仍然对网站的发展思路缺乏十分清晰、深入的认识。部分网站依然秉持传统媒体内容为王的思路，以新闻记者为主角，以新闻报道为主要功能。但就当前的形势及近期发展的趋势来看，任何一家报业网站的新闻量仍然无法与新浪、搜狐、腾讯等商业网站相抗衡。在济南日报报业集团副总编辑、舜网传媒有限公司总经理李光明看来，报业网站要提高社会影响力和核心竞争力，必须确立平台为王的理念，即建设更多优质的互动平台来吸附本地区网民感兴趣的各类信息，而不仅仅是做传统意义上的“记者新闻”。

    正是在这种观念指导下，舜网提出了“舜网影响力在论坛，论坛影响力在品牌”的指导思想，并积聚主要力量打造舜网论坛。然而，报业网站做论坛尤其是做成在当地网民中较有影响力的论坛并非易事。李光明认为，尊重网民表达权是其论坛发展中的一条重要经验。

    据记者了解，在舜网，即便是简单的删帖也有着很大学问。与一般网站管理有所不同，舜网论坛取消了版主删帖、封ID、查IP、套红等权力，从而牢牢把握住了论坛的“方向盘”，讲究管理艺术，变堵为疏，对敏感帖子也不是一删了事。在遇到问题时，优先采取的方式是分流敏感帖子。李光明表示：“网民的发帖很容易涉及某些政府机关或者较大的公司、企业甚至领导成员，对于这些网帖，舜网会分板块将敏感话题分流、化解。比如对影响力较大的《泉城野话》板块，我们采取人为减少在线人数、发帖量等方法将话题分散到其他板块，以减轻社会压力、降低论坛负面影响。此外，采用限制跟帖、加大滚动等方式冲淡影响。如果相关单位仍坚持删帖，则要求投诉者出具网帖与事实不符的书面材料，明示投诉者需承担由此带来的法律责任。”

    网友每天在舜网上的发帖量很大，如此大的发帖量带来的最大问题就是怎样避免可能带来的管理风险。为此，舜网从2004年起实行版主实名制，精心挑选了100多位版主，并为其提供内部培训，让他们代理舜网管理各个论坛板块。此外，各种线下活动也由网友自发组织，网站不参与网友活动，也不与网友见面。种种努力，都试图让网友成为网站的真正主角。

    “经过这几年的发展，舜网论坛作为表达民意、了解民情、汇聚民智的重要平台，在广大网民中的影响力与日俱增。目前，舜网论坛日发帖量已达10万余帖，同时在线人数达3万余人。”李光明补充道。

    坚持本地化办网站

    “舜网论坛的成功不仅提升了舜网的社会影响力，更教会我们怎样做网站。”李光明表示，本地化的办网站理念是其运营成功的重要因素。“网络是世界性的，但报业新闻网站却不是，尤其是区域性报业的新闻网站，也就十几个人、几十个人，不可能做得很全。现在很多网站想做大而全，结果却将自己推向死路。而舜网只做济南新闻，不做国际新闻，因为即使我们做，网友也不会从我们这个网站看国际新闻，我们甚至连山东省的新闻也取消了，因为我们做不过大众日报报业集团的网站，网友看也肯定是看他们的相关报道。”

    因此，在明确本地化运营方向的同时，舜网在互动平台建设上加大力度。基于此，舜网培育出《舜网帮办》，以健康、育儿、教育、汽车、房产等与百姓生活相关的服务为分类，提供24小时在线网上咨询和解答，搭建网友与专家、学者直接在线交流的平台。同时，《舜网访谈》借助网络视频演播厅以及先进的P2P流媒体网络视频发布平台，先后邀请名医、名师和各县（市、区）的有关负责人与网友在线交流，开展各类视频访谈500余次，实现了网友与嘉宾的实时互动。“在医疗广告整治中，《舜网访谈》和《舜网帮办》因其独特的发布形式不仅没有受到影响，相反的，每次整治都给我们带来了增长的机会。”李光明补充道。

    借助互动理念和技术，舜网还相继培育了播客、博客、评论、图库等社区以及物业、彩票、家教等论坛，并以此为基础架构起房产、汽车、理财、旅游等20余个互动频道。李光明告诉记者，舜网论坛的成功使舜网更加明确了报业集团网站应该如何做内容，即以网民为主体，以服务为宗旨，以平台建设为根本，以促进互动为目标，从而培育出更多品牌频道。

    从舜网的实践来看，把办网站的精力集中在以论坛为核心的互动上，可以以一种不同于传统报纸的方式生成影响力。李光明将其称之为“水洼现象”：由于舜网论坛已经成为当地网民发帖的重要场所，地方网络舆情就会在舜网集聚。一旦遇到可能影响社会稳定的重大事件，舜网相关人员就有机会在第一时间通过种种方式引导和控制网上舆论，并迅速将相关舆情提供给党委和政府负责人参考。牵涉人员众多的传销事件、重大集体上访事件等就是通过这个渠道得以最先发现，并得到妥善解决的。

    以服务小客户为经营切入点

    舜网论坛的成功不仅提升了舜网的社会影响力，也让其尝到了广告的甜头。据了解，舜网已由最初5名员工组成的济南日报社技术部，发展成为目前拥有近百名员工、2008年为集团上缴利润160万元的独立传媒公司。

    谈到目前大多报业网站仍未实现赢利的现状，李光明表示，仍然采取准公司的运作模式是很多报业新闻网站经营不善的关键原因。“你不是一个独立公司，首先就不具备比如无线增值等很多资质，没有资质，你的网络中心、网站就是虚的；其次，网站领导掌握不了人员的进和出；再次，解决不了员工的分配问题。连分配权利、人事权利都没有，连资质都解决不了，你这个网站就不可能赚钱。”

    “现在很多网站都是在做影响力，在想方设法提高流量，但事实上，有影响力的媒体不一定是有广告的媒体，有流量的媒体也不一定能够承载广告。甚至有的客户为了维持关系，宁愿给点赞助费也不情愿在论坛上做广告。那么，如何才能把影响力转变成广告？”李光明分析说，网友爱跟风的帖子大多是社会矛盾类，甚至《热辣写真》这样的涉性板块也很有点击率，但这只是论坛发展的初级阶段，网友真正需要的是实用信息。为此，舜网提出“服务信息论坛”的概念，推出《伊人卖场》、《漂亮新娘》、《租房卖房》、《吃遍济南》等广告信息板块进行试点，允许网友发广告帖。“当时确实遭到很多质疑，同行说这么做冲击了广告，但我们力争‘广告也是帖’，网友们盛传‘在舜网论坛做广告不用花钱’。”

    介绍中记者了解到，在舜网论坛中，每天都有大量的重复广告帖，这些发帖者多是对论坛依赖性很强的小商户，他们做不起电视、报纸广告，只能通过反复发帖的方式在网上做免费广告。对此，舜网在互动栏目管理过程中，起初采用删除或者屏蔽方式，但屡禁不止。后来经过调查分析，针对此种情况，舜网推出分类广告项目。在各板块首屏位置推出网上分类广告，直接链接帖子，以全年1000元的低廉价格受到论坛内诸多小企业、商户的青睐。

    “我们的主要赢利点就是论坛，并且主要致力于开发面向网民和小客户的经营项目，以聚沙成塔的方式赢得大市场。”李光明介绍说，2006年年底，舜网进一步摒弃传统的“媒体+广告”的做法，提出“嵌入式媒体”概念，主动关掉涉性板块，把坛友日常生活的衣食住行融入论坛之中，推出《买车卖车》、《物流畅通》、《游山观水》、《打折信息》等系列板块，使论坛成为坛友日常生活中不可或缺的信息来源。目前，已有美容、庆典、摄影、培训、服饰等20多个行业的400余家中小企业、小商户落户舜网，日收入广告费1万元左右。根据客户需求，舜网又先后推出固顶、固底、格子等广告产品，都取得了不错的广告效果。

    在谈到舜网对分类广告的探索时，中国社会科学院新闻研究所所长尹韵公认为：“分类广告其实是网络论坛上比较常见同时也比较令网络管理员头疼的广告帖。但在舜网的实践中我们看到，经过管理和规范，这些广告帖可以说是从麻烦事变成了一块利润丰厚的蛋糕，这也为业界对于论坛的管理与利用提供了有益尝试。”

    兼顾内容与利润

    在谈到《舜网访谈》在经营方面的带动作用时，李光明表示，《舜网访谈》不仅是一个内容中心，同时也是一个利润中心。以《舜网访谈》板块的《名医面对面》栏目为例，该栏目定期邀请济南各著名医院的专家为网友解答问题，在服务网友的同时，舜网还向派出专家的医院收取数额不等的宣传费。除医院外，各类学校等教育机构、国有企业都在为网友答疑释惑的同时，为舜网的经营作出贡献。对医院、学校、企业等单位而言，《舜网访谈》为其搭建了一个宣传平台，使其能够较为固定地与网友交流。

    另外，在舜网的多种经营模式中，“一元通”也是其较有特色的方式之一。据了解，“一元通”网站是一个基于短信收费运营模式的信息服务平台，包括山东交友网、山东招工网、山东房产网、山东物流网等多个信息平台。客户可通过手机免费在网上发布供求信息，而需要此信息的网友则要花一元钱手机短信费才能获取信息发布人的联系方式。

    李光明认为，如果把“一元通”模式比做一个信息市场，那么在这个市场里，商户不收摊位费，买东西的顾客则要为信息付费。它在最大限度上吸引了需要发布信息的网友客户，在最短的时间内实现了大量信息的集聚，建立了一个规模庞大的信息市场。在这种信息集中的环境下，单个信息的价值得到了实现，而网站也从中得到了实惠。“下一步，舜网打算开展手机游戏、手机电视台等项目，试图通过多方面尝试与探索，多渠道与网民实现互动，挖掘网络潜力，形成主营业务。”

    看到舜网等一些网站赢利的成功实践，尹韵公预测，未来的几年间，在报业等传媒集团的产业格局中网站所占的分量将越来越重，在某些报业中，其利润甚至经营收入超过主要报纸也是极有可能的。“业界常说新媒体时代要报网互动，但究竟是报对网的推动力大，还是网对报的推动力大？在我看来，单就两个媒体的关系而言，网对报的推动力更大，这是由网站的实时性、信息海量性以及技术手段多所决定的。因此，报纸如果能够很好地借助网站的力量，必定会使自身发展跃上一个新的高度。”