农夫山泉连遭质疑 “概念营销”惹火上身

    在媒体面前一向保持了良好公众形象的农夫山泉终于也做了一次“被告”。

    近日，“农夫山泉水源地严重污染”又有了新的进展，在农夫山泉进行的一轮保护性公关之后，质疑声再次响起。有业内人士甚至告诉记者，农夫山泉涉嫌虚假宣传，欺骗消费者。与此同时，农夫山泉的“农夫山泉，喝一瓶水捐一分钱”的公益活动也被指“拿消费者的钱避税”。

    农夫山泉连遭质疑

    日前，农夫山泉刚刚遭遇了有史以来最大的一次公关危机。中国环境监测总站公布的《2009年1月中国地表水水质月报》和环境保护部于2009年6月4日正式公布的《2008年中国环境状况报告》显示，农夫山泉宣传的水源地千岛湖水库的水质都已经成为了Ⅳ类水，按中国环保部门的分类，Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水。这使得一直号称“大自然搬运工”的农夫山泉陷入了一场水源困境。

    为了挽回声誉，擅长炒作的农夫山泉不得不采取了紧急的公关活动，邀请媒体和公众到千岛湖“见证”水源地。然而就在这一活动接近尾声的时候，质疑声再次响起。据《北京科技报》的报道，千岛湖作为一个旅游地和养殖场，不可能保持良好的水质，更谈不上直接饮用。

    著名的水文地质学家、中国科学院资深院士陈梦熊甚至明确对媒体表示，就目前国内水质的总体情况来看，国内地表水和地下水已经不能作为矿泉水企业的直接取水点。而这也标志着农夫山泉这场力证水源“清白”的危机公关似乎也以失败而告终。

    然而祸不单行，农夫山泉尚未平息“水源门”风波，又遇到了一次更加致命的打击，据《公益时报》报道，农夫山泉在2002年发起的“阳光工程”，并没有像广告语“喝一瓶水捐一分钱”说得那样履行承诺，众多捐赠信息不公开使得农夫山泉再次遭到了质疑。《公益时报》甚至将农夫山泉这次活动定义为“用消费者的钱避税”。

    同行的恶意攻击？

    缘何农夫山泉连续遭到质疑

    对于水源门事件，农夫山泉认为这是“有人”恶意炒作。农夫山泉方面认为，这件事的起因缘于其坚持反对在瓶装饮用水中加添加剂，没有与同行业协会及有关企业“保持一致”，得罪了同行。

    其实，对于饮用水行业来说，“口水战”由来已久。从2000年的水源之争到2008年的水源门事件，农夫山泉一直凭借着“千岛湖”的水源地反对添加矿物质的“矿物质水”，并以此向同行们发动了口诛笔伐。

    特里定位工作室创始人侯夫在《新营销》刊登文章认为，农夫山泉的背信弃义才使得它陷入了困境。“以前钟（指养生堂总裁钟睒睒 ）总是向对手发动突袭，而如今主客颠倒，被对手盯上的滋味可不好受。”

    事实上，即使是口水战，也并非无稽之谈。在一份从国内某饮用水品牌企业得到的资料中显示，由于温度差异，上下层的水质会进行循环，从而使湖库中水质均匀分布，并不存在上层水质污染严重而下层水质无污染的情况。此外，总氮超标会造成水种微生物的变化，并形成一些有害物质，如果不经过自来水厂的特殊净化处理，决不适宜做成直接灌装的天然水饮用。

    娃哈哈、康师傅、乐百氏等品牌都是特殊净化后加矿物质粉的矿物质水，而只有农夫山泉打造了“天然水”的概念，并以此来攻击其他品牌。“如果经过处理，那和这些品牌生产的水没有区别。这与农夫山泉所标榜的‘大自然的搬运工’的宣传广告大相径庭，可以说是欺骗消费者。”某外资饮用水品牌相关人士告诉记者。

    成败皆因“营销”

    无风不起浪，空穴才来风。中国环境监测总站和环境保护部两份报告确实表明了千岛湖水质存在问题，而“阳光工程”也的确存在着不透明的地方。而造成这种困境的正是农夫山泉擅长的“概念营销”。

    一位从事饮用水品牌营销的策划人告诉记者，农夫山泉的老总就是媒体宣传出身，很擅长概念营销，无论是其标榜的“山泉”、“天然水”，还是“喝一瓶水捐一分钱”的公益形象，都是为其销售打造的一种概念。“真正的山泉水是不可能一年产15亿瓶，也不可能只卖一块钱。”

    上述人士同时还告诉记者，因为大气污染和环境污染的不可控制因素，地表水的水质是很难控制的。在国外，地表水是不能够作为饮用水生产企业的水源地的。

    不可否认，农夫山泉的概念营销曾经一度使农夫山泉成为了一个成功的案例，然而过度依赖概念的同时，也使得农夫山泉深深地被概念所累，尤其是当它打造出的概念遭到质疑的时候，品牌的基础也就不复存在了。

    在记者获得的一份某饮用水品牌的内部通讯中显示：“就农夫山泉的情况而言，它的最大问题就是‘大自然的搬运工，决不使用自来水’这一句话。这是‘农夫山泉有点甜’的背后支持，因此，如果这句话不能讲，它的品牌就全完了，所以，面临的危机非常大。”

    做过记者的钟睒睒其实是聪明反被聪明误，如果钟不早日踏上企业经营的正途，农夫山泉很可能会成于炒作，败于炒作。侯夫认为。

    似乎，农夫山泉的竞争对手已经找到了它的软肋。