政府行为与网络舆论引导

    ——以典型负面事件中网络舆论为例

    中国官方公布了一个最新的中国网民数据，截至目前，中国网民已经达到3.16亿，仍保持全球第一大网民数量国家。同时，伴随自媒体、网络社区的蓬勃发展，网民参与社会事件、政府政务的热情与能力大的增强，在典型负面事件发生时，网民的热情参与讨论，对事件中疑点与处理结果提出质疑，形成了强大的网络舆论，并借助网络传播的快速性和广泛性扩展公众舆论，迫使政府重新审视事件，尊重网络舆论的基础上深入调查，最终得到事实真相。本文将以周老虎事件、6.28打砸烧事件、云南“躲猫猫”等典型负面事件为例，从这些负面事件中网络舆论与政府的博弈，探讨网络舆论集聚特点，研究政府在处理负面社会事件中所应持态度，并总结政府公关策略，平息不良网络舆论，进而引导舆论，维护政府形象，增强政府公信力和凝聚力。

    在传统新闻报道模式中，关于负面事件的报道往往被认定为“负面报道”，因其易产生负面影响，在负面事件的发布与传播中，政府往往采取了控制媒体报道策略。在我国传媒运作体制中，传统媒体如报纸、广播、电视台等往往采取与政府几乎一致的信息发布机制，亦步亦趋，不敢越“雷池”一步，在这种自上而下的单向信息传播模式中，政府几乎控制信息流动的内容与方向，最终导致传媒成为政府平息社会不良反应的有力工具。

    而在网络时代，重大负面事件的进展与解决则呈现了与传统媒体完全不同的特点，网络传播的及时性、广泛性、互动性，网络舆论的聚合、扩大、催化作用，使得信息流的聚合起落和运动方向完全超出了政府的控制能力，所谓的“负面信息”对政府的平稳执政构成一定负面影响。在实际的政府危机公关中，对于突发事件及由此引发的强势网络舆论，政府部门尤其是地方政府往往不能立刻形成正确有效的应对策略，导致在网络民众的质疑与斥责中，政府丧失舆论主动权，最终只能在网民的强力关注下采取相对被动的回应策略，致使政府和公务人员行政能力被质疑，形象被破坏。以下结合几个典型的负面事件，探讨在负面事件中政府面对网络舆论力量的上升和急切关注，所应采取的公关策略和公众态度，以加强政府舆论引导能力，促进政府执政形象建设。

    网络传播时代“网记”群体形成

    截至2008年底，我国互联网普及率已达到22.6%。2009年4月18日，中国官方公布的最新中国网民数据显示，中国网民数量已经达到3.16亿， 同时随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。

    因特网依靠各个节点将全球的网络传播终端相互连接，形成一个覆盖全球的高度开放化的连通网络。在这个网络中，任何节点的两个终端都可以无障碍连通，同时伴随而来的是高度的信息公开化和共享化。世界上任一角落发生的突发公共事件，在快速的网络信息传递中，都可以为其他地区的网络人群所知悉，进而传遍全球。网络媒体的发达使网络空间上传信息变得异常简单，网民无处不在的特性又使得他们成为很多社会事件的第一上传者，这使得重大突发事件发生时，网民会通过网络连接快速无限量的将信息传播出去，使信息在短时间内就能形成强大的网民知悉率和关注度，进而形成各种网络舆论力量。同时网络传播的延时性使得网友再次登录时，也能看到其他网民发布的信息和意见，并重新参与其中，信息的发布与接收不需要同步。在网络界面中，人们可以通过搜索引擎、社区信息排列汇集等多种形式快速检索需要信息，并且通过信息置顶、社区讨论主题等方式感知“热门”信息，进而选择是否参与其中。同时，网民在参与事件讨论时，几乎没有进入“门槛”，任何网友都可以根据事件情况发表自己的见解，并且通过相互讨论形成一定舆论集合力量，其结果是重大信息会形成比较强大和意见混杂的舆论热点。

    网民成为新闻内幕“领头羊”

    “公民新闻”产生于上个世纪90年代的美国，伴随着今天Web2.0时代的到来而兴盛。根据《维基百科》有关条目的解释，“公民新闻”也称为“参与式新闻”，它是公民“在搜集、报道、分析和散布新闻和信息的过程中发挥积极作用”的行为。 公民记者作为网络时代“人人皆为传者”的新型言论传播群体，在负面事件调查中作为独立于政府和事件当事人的第三者，正获得越来越多的社会参与度和关注度。

    伴随中国公民社会参与度和政治关注素养的不断提高，借助网络开放平台，越来越多的网民参与到重大事件的调查中来，体现了公民积极参与舆论监督的新特点。在贵州瓮安事件发生后一小时，便有瓮安网民把现场的照片、视频传到网上。其中公民记者周曙光在他称之为“个人新闻台”的网站上，将非官方报道以及从李树芬家人那里得到的照片和他们的请愿发布到网上，让瓮安事件得到更多公众关注。在云南“躲猫猫”事件中，在警方调查得不到相信的情况下，面对网友对李荞明死亡原因的强烈质疑，云南省委宣传部发起了网民及社会人士组成的民间调查，前往昆明市晋宁县具体事发地，对“躲猫猫”舆论事件真相进行调查。尽管调查结果并没有实质性进展，但却体现了网络舆论作为新兴起的社会舆论力量已不可小觑。

    对重大突发事件，事件相关者和积极参与者在推动事件实质进展中出谋划策，网上沟通交流与网下具体行动相结合，最终落实于实际行动，提高社会关注度并与相关部门沟通中，成为事件发展的重要推动者，同时网络舆论回归现实行动，进一步成为事件发展的转折点，在区域性事件中，这一特点表现更明显。

    政府须加强“网论”主动性

    网络舆论的主体趋于平民化，使得网民参与社会事件讨论时缺少相应的知识建构和复杂事件自主辨别力，在比较激烈急躁的网络环境中网民很容易受其他人的影响。网络舆论的去中心化使得言论表达趋于多样化，言论群体趋于分散化，政府的舆论控制和引导难度增加。网络把关弱化导致网络言论在一定程度上的随意性和非理性，有时过分感性和情绪化的言语宣泄使得局部网络空间气氛紧张和极端化，在突发负面事件发生时，这一特点表现的尤为明显，恶意、批评的言论破坏了政府形象，加之社会舆论的不断加强最终造成政府公关危机。在这种情况下，及时、准确的公开负面事件的进展及处理细节成为政府把握舆论引导主动权的重要环节，信息的阻截、打压反而使舆论向不利于政府执政的一方滑落。在典型负面事件中，政府要寻用各种公关策略，加强网络舆论引导的主动性和有效性，才能最大程度维护自身形象，并促进与舆论和事件良性发展。

    同时政府也应看到，在网络自媒体时代，政府单方面的遮掩信息已经不可能，在3.14事件发生初期，政府和国内媒体没有透露暴力事件的经过和细节，但是境外媒体却首先将新闻发布出来，并严重歪曲了3.14事件的事实真相，网民通过网络将各种新闻、视频、图片传播开来，并自发掀起了反对境外媒体歪曲真相的活动，也最终迫使政府不得不澄清事件真相。如果在重大负面事件中政府不能第一时间主动发布事实真相，就很容易为外国反华势力和敌对势力所利用，从而在国际社会上丧失舆论传播主动权，给国家和政府形象造成较大破坏，而要改变这种先入为主的不良印象，政府必须要付出很大努力。

    传统媒体还应积极发挥主动设置议题的功能，将受众的关注点集中到政府正在努力解决的事情上，在不违背真实性前提下，对传播内容、形式进行有意识的策划、谋划以及设计和包装，引导受众的关注点，使其朝着有利于事件解决的方向发展。在汶川地震中，对政府第一时间发布地震信息，大力组织人员物资救灾，以及国家领导人亲赴灾区，亲情号召救灾，与民同悲同苦的精神，传媒运用各种形式进行了大力报道，帮助国家建立了万众一心的救灾舆论环境，政府建立了强大的号召力和精神凝聚力。在瓮安事件中，贵州省委积极转变应对策略，坚持公正执法，主动公布检验结果，使公众能重拾政府信心。相反，如果缺乏有效的议题设置，媒体就容易丧失新闻传播主动权，无法把握某一阶段新闻报道的重点，也就无法引导受众的注意力，不仅不能形成有效的传媒权威性，打造传媒公信力，也无法帮助政府部门构建有效舆论。

    网媒慎用“网络评论员”

    “网络评论员”是近几年兴起的一种网络职业，其任务是根据雇主的要求或指导，通常以普通网友的身份，对某一网络话题进行发帖或跟帖，从而让网上意见朝着有利于雇主的方向发展，特别是在发生突发事件的关键时刻，网评员及时引导网上意见，最大程度消除各种“负面”影响，维护“正面”声音，他们有时是网络编辑和评论员的结合体。

    现在有部分地区政府和高校，纷纷建立“网络评论员”制度，由“网评员”以普通网友身份发言，就关注的热点问题、“难点”问题参与评论，主动导帖、积极跟帖、适时结帖，加强正面宣传，及时批驳“不实”的言论。 在瓮安事件中，瓮安县政府成立了“政策舆论法规宣传组”，十几名熟悉网络的老师被选调出来到网上跟帖，有计划、有针对性地去辟谣，引导网络舆论。

    虽然“网上评论员”制度是针对越来越强大的网络言论力量而采取的针锋相对的应对办法，但是这种通过扼杀负面信息来减少不良舆论的方式，实际上是一种逃避矛盾的做法，并不能从根本上减少网民对问题的质疑，也就不能从根本上解决危机并转变政府形象。只有公开公正的传播事实真相，才能化解网民疑问，才能真正解决事件矛盾，并朝着有利于政府解决问题的方向发展。

    在网络社会，公民的知情权范围不断扩大，无限微小、偏远的事件都可以通过网络广而告之；公民的表达空间不断扩展，通过网民之间的互动，舆论力量不断加强并开始作用于事件处理过程； 公民的监督权利不断加强，这种监督逐渐扩展到了政府行政和官员作为，成为推动中国舆论监督进步和公众民主参与的有效力量，面对网络形势，政府原先的管理手段已不适用新变化，政府不能在一味守候与传统媒体，而忽略对新型媒体的引导，在应对复杂事件时政府必须不断加强自身的适应能力，深刻认识网络传播特点，打破沉默，以公开的态度面对公众面对舆论，如此方能加强对网络舆论引导的主动性和有效性，也才能符合新时期政党解放思想与时俱进的要求。

    （作者 陈小宁，青岛日报社青岛晚报 记者，联系电话：13070806076，联系地址：青岛市太平路33号青岛晚报 陈小宁 收，邮编：266001）