白酒提价：四五层销售环节 每级留30%利润

    消费税调整后，不少白酒品牌忙着消化影响，然而记者调查后发现“消化”实为“转嫁”，提价成为了最有效的方式

    白酒消费税新规正式实施已将近一周，沱牌成为首家因消费税调整而涨价的白酒企业。虽然五粮液、茅台等品牌均表示“暂无调价计划”，但市场却普遍看涨——不但消费者纷纷提早囤货，经销商也开始“热身”，有意控制出货量及出货速度，目的是为即将到来的提价做准备。

    白酒提价的理由很简单：消费税调整了。但信息时报记者多方调查却发现，白酒特别是高端白酒存在一个奇怪现象——企业谋着高达80%甚至是90%的毛利，却通过避税等种种方式占着国家的便宜；如今因为国家要调整征税方式，企业不能再占便宜后，就开始通过提价来占消费者的便宜，继续保持它的高额利润，显然，企业的提价显得“不厚道”。

    企业肯定会将大部分压力转嫁给消费者。虽然目前除沱牌曲酒(17.19,0.00,0.00%)外，国内高端白酒品牌均“集体失声”，但这些高端白酒的经销商或终端零售商早已听到涨价的风声，并已按捺不住涨价的欲望。

    消费税调整引发白酒涨价潮

    7月底，二线白酒企业沱牌曲酒率先提价，拉开了白酒上市公司涨价的序幕。沱牌曲酒发布公告表示，从8月1日起，对“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价上调6.5%～10%左右。市场普遍认为涨价原因是消费税调整。

    高端白酒对涨价三缄其口

    相对沱牌曲酒的高调，茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖等高端白酒品牌却“集体失声”。五粮液董秘彭智辅面对媒体时，一口否认五粮液将通过涨价来弥补利润损失。贵州茅台酒销售有限公司广东片区经理封树发在接受信息时报记者采访时也表示，目前还在等公司的通知。而水井坊方面，截至记者发稿时止，仍未得到水井坊企划部的答复。同时，除沱牌曲酒外，所有白酒上市公司均未在公告中作提价披露。

    尽管对价格体系三缄其口，但这些高端白酒的经销商或终端零售商早已按捺不住涨价的欲望。“现在一些大卖场、烟酒行等终端出现了茅台和五粮液断货、人为囤货的现象，终端零售商均在等待厂家涨价再销售。”广东某著名中档白酒品牌华南区的负责人向记者如此透露。烟酒在线总经理陈燕在接受信息时报记者采访时则透露，“7月，茅台、五粮液给我们的提货价涨了50元，其他品牌暂时未有动静。”

    值得注意的是，一方面是终端纷纷开始上调价格，另一方面却是一线白酒品牌对价格闪烁其辞，这恰恰反映出此时白酒企业复杂而矛盾的心态。对于这种现象，封树发认为，可能大家都预感到白酒行业要涨价而多买点货，这属于正常的商业行为。茅台属于稀缺资源，价格也一直在稳定上升。

    此时涨价就像“趁火打劫”

    另外，华南著名渠道商广州市吉喆商贸有限公司总经理朱健在接受信息时报记者采访时表示，高档白酒每年都在涨价，这次再涨价不太合理，有点“趁火打劫”的味道。

    不过就有分析人士认为，以往高端白酒涨价多以原材料价格成本上涨、产品供求关系等为理由，高端白酒名正言顺对外公布涨价可提高上市公司的利润，会令投资者的信心有所提升。不过此次国家调整消费税直接收紧白酒企业借销售公司避税的行为，这会令白酒企业对涨价十分敏感。

    以往，消费税是以白酒出厂价计算。如果销售公司的白酒售价是100元的话，那么白酒企业卖给销售公司的价格则只有50元或更低，以此避掉巨额税款。

    白酒企业长期“变相逃税”

    如果说消费税的调整成为白酒企业提价的理由，那么这个理由是否足够充分呢？目前，国内主要是在酒企的生产环节征收消费税，征收的标准为，20%的从价税率和1元/公斤的从量税。

    销售公司成避税中转站

    虽然国家早就对酒类产品征收消费税，但白酒企业特别是高端白酒企业却通过各种手段避税。其中最常见的就是成立销售公司，用“价格转移”的方式达到少交税的目的。白酒企业为了规避消费税，都纷纷成立全资或控股销售子公司，白酒生产企业以极低的价格将产品出售给销售公司，然后销售公司再以高价出售给经销商，从而达到逃税的目的。据了解，茅台、五粮液、泸州老窖等大型酒企，产品出售给销售公司的价格远低于销售公司出售价格。

    今年4月，媒体广泛报道了“五粮液被诉逃税19亿元”一事。4名股民因对五粮液公开披露的年报信息存疑，在几次致函未果的情况下，近日委托律师向成都市中级人民法院提起诉讼，要求五粮液及为其年报出具审计意见的会计师事务所赔偿损失。原告律师对五粮液提出的质疑主要包括二项内容，第一，销售公司虚报收入9.22亿元；第二，涉嫌少交消费税约19.51亿。虽然这宗官司没有对五粮液造成多少负面结果，但“逃税”的帽子却影响了五粮液的形象。

    低端白酒大喊“不公平”

    对于高端白酒的这种避税手法，不少酒厂特别是低端白酒“很有意见”。广东省九江酒厂有限公司总经理关正生表示：“高端白酒一方面赚取着高额的利润，另一方面却通过种种手法避税。反过来，企业又有更多资源来塑造它高端的形象。”而广州珠江云峰酒业有限公司副总经理杨林也表示：1元/公斤的从量税对低价白酒来说是一项很重的税，高端白酒采用“销售公司”避税这种方式对那些低价白酒来说确实不太公平。

    国家税务总局制定的《办法》最厉害的地方，就是以对外售价为对照，这实际上堵死了白酒企业通过利用销售公司进行价格转移来“避税”的道路。

    国家出手严防价格转移

    为了改变这种现象，7月25日，国家税务总局发布了《关于加强白酒消费税征收管理的通知》指出，根据制定的《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》，对计税价格偏低的白酒核定消费税最低计税价格。此《办法》已于8月起正式执行。

    新规对照对外售价计税

    《办法》最厉害的地方，就是堵死了白酒企业利用销售公司进行价格转移来“避税”的办法。《办法》规定，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格(不含增值税)70%以下的，应核定消费税最低计税价格。

    对于中小型酒企和大型酒企，国税总局也在其核价幅度上进行了区分。即，消费税最低计税价格低于白酒企业出厂价70%以下的中小企业，其消费税最低计税价格核定为出厂价的50%到70%范围内；而生产规模较大、利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒，税务机关核价幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格的60%到70%范围内。

    五粮液所受影响或最大

    某二线中高端白酒品牌的销售总经理黄先生(化名)向记者透露：“以往，如果销售公司的售价是100元的话，那么白酒企业卖给销售公司的价格只有50元，甚至是20～30元，这样一来，白酒企业就可避掉巨额税款！就以五粮液为例，虽然我不知道它用这种方式具体避了多少税，但每年这个金额肯定过亿。”据国金证券(25.81,0.00,0.00%)分析师刘金沪测算，按照60%～70%的范围重新核定消费税最低计税价格，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。其中，如果按照70%核定，五粮液将新增消费税约7.47亿元，对利润总额影响程度约为31.1%。

    云峰酒业副总经理杨林认为，企业肯定会将大部分压力转嫁给消费者。据他估计，未来白酒特别是高端白酒的售价会上调超过10%。

    新思路

    新模式给白酒高价降温

    近年来，随着酒水营销新思路和新模式的出现，高端白酒“层层抽取利润”的现象有望得到缓解。

    2006年9月，由广州金泸酒业有限公司、广州英迅科技有限公司投资的烟酒在线网站宣布，斥资杀入酒水行业，通过打造烟酒在线会员俱乐部，网上购酒等方式，用现代高科技“BC”销售改造传统的酒水销售模式。其总经理陈燕在接受记者采访时表示，因为产品从厂家到烟酒在线到终端消费者的一步到位，简化了酒水销售的传统模式，因此零售价格较商超等零售价格要低5%～10%。

    而曾代理过国窖1573的吉喆商贸有限公司，目前已全部转向经营二线品牌。朱健指出，作为渠道商，会更加珍惜消费者，和厂家的层面不一样。“已具有一定实力的渠道商，可以换代理的品牌，可以选择东家，却不能选择买单的人，所以不会去得罪消费者。”

    朱健表示，公司所代理茅台习酒的经典玉液，泸州老窖的醇香系列、诸葛亮家酒系列等，面对消费者不会涨价，反而会促销，不会让消费者承受不该承担的费用。尽管诸葛亮家华南营销中心的品牌总监戚广科在接受记者采访时表示可能会涨价10%左右，但作为其总代理的朱健表示，会调整渠道的价格体系，而不会动面向消费者的终端零售价。

    高端白酒

    “食水”有多深 价格高到咋舌

    四五层销售环节 每级留30%利润

    那么，高端白酒到底有多“高”呢？在一家国有企业当中层管理者的余先生告诉记者，10多天前，他们公司到酒楼吃饭，自带了一瓶茅台酒，后来又在酒楼再点了一瓶。结果结帐时发现，单那瓶茅台酒就收费1380元，实在是“高”。

    那么一瓶茅台是如何变成1380元的呢？广东国润酒业的总经理余伟雄为记者描绘了高端白酒销售环节的链条。厂家、总经销、地级市总经销、批发商(特约经销商)、终端零售商(烟酒专卖行、超市)、消费者，每个环节给下一级经销商的一个惯常做法是：每级预留30%～50%的销售利润。

    假设一瓶白酒出厂价为300元，以每级保留30%的销售利润来算，总经销的出货价是390元；地级市总经销的出货价为509元，批发商的出货价则为507元，终端零售商卖给消费者的价格可能会高达659元，而在一些高档酒楼或会所则更高。也就是说，在中间的环节，消费者要多支付了359元诸如经销商人员成本、市场推广等成本。

    成本低得惊人

    3斤粮一斤酒 九成是利润

    据多家高端白酒上市公司2008年的年报显示，毛利率高达75.3%～90.3%，由此可得出一个结论——高端白酒成本极低，酿造成本更低。服务于贵州某酒厂的杨先生向记者透露：“粮食的出酒比例一般是3：1，3斤粮一斤酒，单从酿酒的物质成本来说，那是极低的。如果再加上时间、包装、营销等项目，高端白酒的成本也就10%左右。”

    而广州市吉喆商贸有限公司总经理朱健也透露，高档白酒的成本基本就是终端零售价除以5，比如500多元/瓶的白酒，成本不超过100元。要消费者买单的那么高的价格，则包含了高额的广告费和市场推广费。

    更甚的是，由于工艺的进步，目前国内的白酒基本上都是用酒精勾兑出来的。据了解，一吨酒精可勾兑出2500斤白酒，一瓶白酒的成本，包括人员开支、包装物、添加物质和各种杂费在内，按现在一吨酒精4000元计算，20元～30元就可生产出一箱(6瓶)不错的白酒。

    据业界透露，五粮液就是勾兑的“高手”，其基酒是用纯粮酿造出来的，成本要比那些“酒精酒”高一些。

    涨价涨到麻木

    每年涨两三次 涨幅最高15%

    尽管高端白酒的利润空间已十分可观，不过近年来，几大高端白酒巨头依然展现出强大的溢价空间。几乎每年茅台、五粮液两大巨头均引领高端白酒阵营掀起涨价风潮，甚至是每年上涨2～3次，上涨的幅度由5%～15%不等。

    思卓营销咨询首席咨询师刘彬近日在接受记者采访时表示，近几年国内白酒市场的涨价都是与通货膨胀、消费升级有关，属于厂家主动涨价。不过值得关注的是，高端白酒的这种主动涨价，实质上也大有让消费者为其买单的意味。

    有分析人士认为，随着高端白酒品牌对品牌培育力度的加大，其市场推广力度也在不断加大，从而导致其品牌广告投放、市场推广等营销成本的上涨，这些上涨的成本便体现在最终产品价格的调整上。

    此外，随着高端白酒价格的日渐攀升，以茅台、五粮液等几大高端白酒品牌也形成了一个更高的价格壁垒，让其他品牌无法轻易挤进高端白酒市场，进而且形成几大品牌垄断高端的局面，使得高端白酒更有或许更大利润空间的“话语权”。