激情欢动 百年青啤品牌的三级跳

和Sam认识是在后海的一个茶馆，很偶然。我正坐在位子上等朋友，Sam则坐在对面窗边的位子上醒酒，Sam借口邀请我喝茶，以便欣赏我的奥运纪念皮夹，皮夹上印着青岛啤酒和奥运会的Logo以及“北京2008年奥运会赞助商”的字样。

见Sam有些爱不释手，我便有些不耐烦的说如果喜欢就送给他，没想到这正中Sam下怀，不过Sam执意要用桌上的Zippo火机交换。我拗不过Sam，但还是忍不住问了句：“为什么喜欢

“I love Tsingtao Beer.”他回说。

“Love me, love my dog！（爱屋及乌）”我接Sam的话茬，两人大笑。接下来，和Sam一起聊天，Sam的一句话引发了我对青岛啤酒的兴趣，我谈到后海酒吧一条街是百威、青岛啤酒、嘉士伯等高档啤酒的主场，Sam却说“这里是青岛啤酒的主场”——当时真不知道美国佬为什么会这么偏执的认为。

然而，近日看到了世界品牌实验室公布的青岛啤酒2009年品牌价值——366.25亿元！我翻了翻“旧账”：青岛啤酒1996年的品牌价值不足34亿元，2001年为67.1亿元，2005年增至199.91亿元，2007年增至258.27亿元，而从2001年到2009年短短八年多时间，青岛啤酒品牌价值飙升300亿多！

自此，我开始相信，Sam偏爱青岛啤酒自有他的道理。同时，这也触动了我的神经：什么样的品牌经营之道，让青岛啤酒如此受人欢迎？

对此，我辗转联系到了青岛啤酒总裁孙明波。孙明波表示，青岛啤酒正在通过一系列努力实现品牌价值的“三级跳”。

百年“助跑”

“青岛啤酒距今已有百年历史，直到现在，人们喝它的时候，总是赞不绝口，为什么？就是因为它的品质优秀，而且，是100多年一直保持着这种优秀品质。我想：海尔刚起步，要成为名牌，也必须从质量抓起。”海尔前总裁张瑞敏如是说。

的确，品质是青岛啤酒一百年的坚持。青岛啤酒将每年的4月10日作为 “提高质量纪念日”，并倡导“好人做好酒”的生产理念，至今已经有三十年，这比1983年确定的“国际消费者权益日3.15”还要早4年。

对品质的不懈追求，让青岛啤酒的品牌价值实现了小步快跑。上世纪70年代，青岛啤酒开始出口美国，80年代，青岛啤酒就三次夺得了国际评酒会的冠军，被誉为“啤酒皇后”。

这一时期，青岛啤酒用无可挑剔的品质赢得了口碑，赢得了消费者的认可。然而，青啤人同时也敏锐的意识到，这种品牌观正在和市场脱节，青岛啤酒正在成为“我爸爸的啤酒”。

要想再次获得消费者的“芳心”，除了品质，青岛啤酒还需要做得更多。

奥运踏板“两步跳”

2005年，百年青岛啤酒开始酝酿品牌营销的第一次“起跳”。

这一年，青岛啤酒公布了“激情成就梦想”的品牌主张，正式成为北京2008年奥运会赞助商，并宣布开始为期四年的“奥运营销”，分别是2005年酝酿激情、2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情，同时将2009年的“后奥运营销”定为“演绎激情年”。

2005年到2007年期间，青岛啤酒在群众中掀起了一轮又一轮的奥运热潮，从“我是冠军”到“倾国倾城”，其影响遍及中国，甚至渗透北美、欧洲、澳洲各地，几十辆奥运大篷车走遍全国2000多个城镇，“激情成就梦想”的品牌口号与北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号不谋而合，甚至圣火传递口号“点燃激情，传递梦想”几近青岛啤酒品牌口号的翻版，青岛啤酒“全民奥运”的奥运营销理念得到广泛响应。

2007年，青岛啤酒基本完成了“第一跳”，品牌价值突破258.27亿元。

2008年，北京奥运会开幕在即，青岛啤酒在前两年成功的奥运营销的基础上，大胆进行品牌营销“第二跳”。

奥运会开幕前100余天，青岛啤酒启动“全球奥运激情征集活动”，活动参与非常火爆，远在美国、澳大利亚等地的青啤爱好者，纷纷将奥运图片上传到活动官方网站。奥运会比赛期间，青岛啤酒更是五大奥运城市奉献了啤酒花园、啤酒广场等的“大餐”，包括澳大利亚总理陆克文在内的众多海外来宾、运动员对青啤不吝溢美之辞，这一切，让人们对青岛啤酒的奥运营销表现印象深刻。

单纯的“活动”还不能提升品牌价值，青岛啤酒在体育营销的过程中，独创了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的三位一体营销模式，让消费者在活动中深化品牌体验，在体验中感受品牌魅力。

截至2009年初，青岛啤酒凭借成功的奥运营销，斩获了金麒麟奖、十大奥运营销经典案例、奥马奖、奥运十佳品牌营销奖等几乎所有重量级奥运营销评比的奖项。至此，青岛啤酒借助奥运踏板，完成了最后“跳跃”前的准备。

结盟NBA发力品牌营销新“跳跃”

北京奥运会结束前一天，青岛啤酒与NBA中国签订了为期五年的战略合作协议，这也为青岛啤酒品牌营销“第三跳”埋下了伏笔。

2009年4月26日，CCTV中视体育、青岛啤酒及美国职业篮球协会(NBA)在北京中国大饭店，宣布三方建立战略合作关系，共同启动了青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔活动。

目前，这一活动正在北京、济南、上海等地开展，美国NBA巨星理查德·汉密尔顿倾情加盟，吸引了众多NBA球迷的关注。青岛啤酒凭借一以贯之的奥运营销战略和全民参与、丰富多彩的体育营销活动，正在继续领舞后奥运体育营销。

以体育营销为提升品牌力的载体，青岛啤酒实施的品牌整合、品牌管理为品牌力的提升提供了保障：青啤确定了“1+3”的品牌战略，在具体区域则实行“1+1”的双品牌策略。“1+1”策略的核心是，在一个区域市场，青岛啤酒主品牌占据中高端市场，发挥其影响力，获取利润；同时，发展一个当地消费者喜欢的区域性品牌，发挥其亲和力满足中低端市场的需求，扩大市场规模。“1+1”实际上就成为“影响力+亲和力”，两个品牌的有机结合，加强了品牌与消费者的互动和文化交流，产生更强协同作用。为了落实品牌战略，青岛啤酒加强体系管理，锻造从市场理念、市场战略、产品、资源、运营体系、管理体系到文化的七层系统力，这都有效地提升了品牌力。

青岛啤酒品牌价值的飙升，也开始表现为青啤销售业绩的快速增长。

2009年一季度，青岛品牌啤酒销量比去年同期增长22%，净利润同比上升了53.08%。近日，青岛啤酒成功并购了济南趵突泉啤酒，与以往不同，青啤此次以2.5亿元取得对方的品牌、销售网络以及停止啤酒生产的“市场权”等无形资产。对此，青岛啤酒董事长金志国表示，“无形资产的价值高于有形资产”。

现在，了解到百年青啤的“三级跳”，我也颇能理解孙明波的观点。对于Sam而言，青岛啤酒“无形资产”的价值是否可以这样理解：一个青岛啤酒奥运纪念皮夹同时结识了一个朋友？