楼市成交量放大 地产商打出“小众营销牌”

 伴随着楼市回暖的讯息，岛城楼市开始逐渐忙碌了起来。购房者忙于选房、看房，开发商则把精力用在了留住客户的营销活动上。

 据了解，3月份我市新房成交5903套，其中住宅成交达到5271套，成交量同比增

　　新一轮销售战开幕

 留意最近的楼盘动态可以发现，不少楼盘在周末都忙着举办各种活动，时装秀、登山踏青、冷餐会、品鉴会……各种活动层出不穷，这其中以特定人群为主的小众营销，变得十分活跃，成为各类营销手段的主流。事实上，这股以目标客户群为主的“圈层营销”在地产圈内早就不是新鲜事物，营销活动的密集从侧面反映出近期楼市竞争的加剧。

 一位开发商接受采访时告诉记者：“谁能抓住市场，谁才能笑到最后。市场低迷时，面对蛰伏的购房需求再怎么搞营销活动客户还是会无动于衷，所以我们大部分项目索性按兵不动。虽然有时候也会搞些低成本的小活动，但是大部分时间还是以常规的大众化营销为主。现在市场已经开始显现回暖的迹象，虽然不能断定这是否是今年楼市最终的基调。但是我们已将最近市场趋好的利好作为完成今年指标的爆发点，准备多组织些有针对性的小众化营销活动促进销售，力争完成今年的销售任务。”

 “我们注意到最近来我们这里买房的年轻人较多，其中有半数以上是为了结婚购置新房，所以我们重点为这部分客户量身定做了一些活动，如通过媒体邀请这部分客户参加婚房专场推介会；针对小户型的首次置业者提供从贷款到入住后装修的一条龙咨询服务；组织年轻客户周末爬山踏青等等。”市北区一楼盘负责人表示，“之所以借助婚房需求搞活动，就是看到了市场上的这一热点，只要中小户型的销售打开缺口，大户型的销售也会跟着上去。”

 市南区一热销楼盘负责人表示，“近来我们项目的售楼处咨询量和看房量较之一二月份都有明显的攀升。为了迎合这一变化，我们需要通过营销手段来刺激市场，尽量将有限的客户流引向我们这里。”

 不难看出，近段时间以来，组织特定人群的“圈层营销”也随着楼市的转暖，变得十分活跃。而开发商在这种小范围的针对性销售模式上，更下了工夫，活动的内容也更丰富了。可以预见的是，小众化营销或将成为今年楼市营销的主流。

　　“营销牌”尤为重要

 从某种意义上来说，楼市已从拼产品、拼设计、拼策划进入到争夺客户资源的时代。这也是近期楼市营销开始走红的另一重要原因。

 记者在采访中发现，适应市场需求，抓住市场节点，从而顺势推出行之有效的活动是今年岛城众多楼盘的营销主线。近年来岛城楼市伴随着产品的升级，其项目品质已经得到了很大提升，其同质化的趋势也越来越明显。因此，在做好产品的同时打好“营销牌”其重要性便不言而喻。

 岛城一地产策划机构负责人认为，“品牌大开发商面对小众营销更具有针对性和策划性，表现出了对市场的把控能力。与此同时，部分开发商仍然延续了价格上的大众化营销策略，在市场上显得略微有些被动，因此，在今年的大形势下，开发商如何利用市场的热点灵活运用营销策略，推出更多更有个性的活动带动销售也就显得尤为重要。”

 “经历2008年楼市的起伏，很多人都明白，以往楼市红火时的傻瓜营销时代已一去不返，营销策略要积极调整，多渠道拓展。以前是人找房，现在是房找人，而小众营销，正好可以针对特定人群，进行圈层营销，可以有的放矢。正因此，小众营销开始走红。”依山雅居销售经理翟海波告诉记者。

 业内人士认为，目前市场回暖的势头还没有衰退。在三月份的基础上，四月份的成交量由于天气回暖、春季房展开幕等利好因素估计也不会令人失望，关键是看下半年的市场走向如何。从目前来看市场对于活动的接受度还算不错，因此抓住时机多策划些针对性强的小众营销活动就显得尤为重要。

 据了解，今年各家开发商的小众营销内容将更加丰富，从专场推介到业内联谊，从交际牌到亲情牌。不少开发商表示，今年将在营销中加大对客户的分析，做到有的放矢，精准投放，小众营销的比重肯定会加大。

　　发挥口碑的力量

 从某种程度上来说，品牌就是销售的最大保障，甚至可以转化为销售的推力。小众营销首先直接在一定范围内带动了楼盘品牌的宣传，然后通过口碑的作用以点带面，突破瓶颈。

 “小范围的圈层活动还起到了另一个很关键的作用，那就是让业主提前感受到社区入住后的氛围。天泰城的试住体验营销正是这种小范围营销的一种模式。”天泰城销售负责人表示，对于购房者而言，只有成为业主入住了才能体会到未来的生活，而小众营销开展的活动，能提前使这种生活让购房者感受到。

 “小众营销不单单是寻找新客户，更多的时候是在挖掘老客户”，市南区一高档住宅项目负责人认为，现在的品牌开发商都意识到了老客户是块宝，他们在品牌的忠诚度和推广度上，通过耳口相传，起到了润物细无声的作用。对于高端项目，小众化营销显得更为有效。

 小众营销让开发商与购房者之间的联系从来没有像今天这样密切。购房者在参与这些活动的时候，就可以从细节上感受开发商的服务，加深开发商和购房者之间的感情交流，坚定购房者的购买决心，而且通过购房者之间的耳口相传，又起到了口碑宣传。尤其是高端楼盘，由于客户群体只是金字塔尖的一部分，更是需要通过尖端的活动，来完成口碑的宣传和积淀。

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　　混搭让营销更精彩

 可以说，特殊的楼市时期催动了小众营销的多样化。然而，小众营销只是辅佐，它并不能完全取代大众营销。与服饰流行一样，混搭才是最好的营销模式。

 业内人士认为，小众营销有一定的局限性，例如，对客户群体很难有清晰的判断，客户资料的真实性比重占多少，如何能够真正到达有效人群，这些都是很现实的问题。与以往不同的是，小众营销的功利性越来越强，举办什么样的活动，如何办得更有特色，服务更加到位，又如何在现场进行最有效的推广，成为最需思量的问题。

 “虽然小众营销看似单次费用不高，但经常性举办活动，活动的累加费用并不低，人力物力还要大量投入，开发商无疑是很累的，”一开发商坦言，“从前期策划到排练，周末无法休息不说，客户来了还要有效，压力不言而喻。”

　　本报记者 吕 蕾