清扬上市 联合利华向宝洁“宣战”

　　日化产业两巨头青岛市场交锋 宝洁对销售体系作出较大调整

　　五亿，今年联合利华仅推清扬洗发液就计划投放了五亿元，这也是联合利华经过长久储备而成的一枚重磅炸弹。至此，联 合利华旗下力士、夏士莲、清扬三种洗护产品正式与宝洁阵容里的沙宣、伊卡璐、海飞丝、潘婷、飘柔展开对位竞争。

　　在流通市场的竞争展开的同时，宝洁对其北方销售体系也做了新调整。其中针对青岛市场的动作最大，原先负责青岛市场销售的潍坊百货集团不仅失去了青岛市场的控制权，其在潍坊的总代理权也被青岛代理公司吞噬。有消息称，在青岛负责宝洁代理推广的公司是由房地产企业投资的三产公司。转向与流通业之外的经济实体合作，这是营销界较为少见的案例，但是房地产公司却拥有普通代理公司不具备的稳定与资金优势。

　　清扬全线上市

　　清扬已经在青岛全线上市，记者昨日在我市利群、佳世客、大润发和家乐福等超市的洗护产品专柜前看到，联合利华新推出的清扬洗发露已经全线上市。产品分为男士专用和女士专用。包装采用了今年最为流行的异型瓶体，并用乳白色和黑色色彩对女士产品和男士产品做了区分。产品分类上女士专用产品共有六个品种，男士专用产品则有三个品种。容量上，最低的为100毫升，最高的为750毫升。价格从8.4元至31.95元不等（家乐福超市8.5折促销价格）。

　　值得注意的是，清扬在产品设计上特别针对现有市场情况做了错位开发，比如清扬特别投放了染后修复产品。而且，在洗护产品中，男士与女士产品加以区分的并不多见。从记者了解到的情况看，这次联合利华投放的清扬系列男士产品采用了“活力运动型、多效水润养护型、健发黑亮型”三种产品，在产品的香型、分类上都做的较为细致。但是与用数亿元重金包装的传言相比，联合利华在清扬洗发露的的促销设计上显得有些雷声大雨点小。昨日，记者在商场里看到的多是联合利华旗下的另外两款洗发产品力士和夏士莲品牌的展台，而即便是在家乐福这样的卖场，清扬系列产品也仅仅是在普通专柜上促销，未见与清扬相关的LOGO和宣传海报。这与联合利华对清扬系列产品的市场设计严重不符合。

　　宝洁岿然不动

　　据了解，联合利华方面对清扬的市场定位非常高调，不仅价格方面高于同市场级别的海飞丝，甚至也超过了宝洁洗发产品中的顶级产品沙宣。但另有消息称，联合利华之所以对清扬寄以厚望，主要是一直以来，先于宝洁进入中国市场的联合利华在市场表现上远不如对手。据已经公布的数字显示，2006年，联合利华在华的销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据显示，同期，宝洁的销售额已经接近200亿元。

　　由本地统计的数据来看，目前宝洁系列的日化产品在本地市场的上柜摆放率在20%左右，而联合利华仅在10%左右。另据了解，联合利华2006年在青岛市场销售成绩平平，与2005年相比增长缓慢。由记者从我市各卖场了解的情况来看，消费者认读率较高的洗发产品仍然是宝洁旗下的海飞丝和飘柔。而宝洁旗下沙宣、伊卡璐、海飞丝、潘婷、飘柔的产品序列也相对完整。赛迪顾问之前一份报告显示，宝洁在中国洗发产品市场的占有率高达65％。

　　品牌格局难变

　　记者在采访中发现，在洗发产品市场上，除了宝洁和联合利华外，丝宝和花王也占了较大的份额。不过，目前宝洁和联合利华似乎都注意到了在多品牌洗发产品序列中应做到细分定位清晰。从目前我市各卖场在售的产品来看，宝洁旗下的沙宣主攻专业美发市场，海飞丝稳占去屑市场，潘婷面向营养保健，飘柔靠光滑柔顺抓住时尚趋势，伊卡璐则走起了天然路线。联合利华虽然在市场细分战中落后宝洁半拍，但是也开始意识到优化产品组合的重要性，从在售产品来看，由力士品牌衍生的炫彩系列已经成功地通过产品概念和包装实现了定位清晰的目标。但由于联合利华在产品序列中的品牌仅有清扬、力士和夏士莲三个品牌，因此在对位竞争中难免落于下风。

　　不过，有业内人士向记者表示，目前市场虽然交战频繁，但宝洁的龙头地位难以改变。因此联合利华虽然剑指宝洁，实际上瞄准的可能是丝宝与花王的市场份额。当然，品牌格局基本稳定的市场，想要改变也并非朝夕之事。 （本报记者 赵彭）