《网络传播》专访青岛 地方新闻网站的生命力
2006年12月份最新出版的《网络传播》杂志，刊登了对青岛新闻网的一篇专访。全文如下。
2006年，青岛新闻网发展迅速，不仅为青岛外宣和内宣发挥着越来越大、越来越多的作用，而且在开拓互联网经济、现代信息服务业方面，显示出较强的成长性。青岛城市的对外宣传美誉度，在全国不断提高。青岛本地的新闻通过青岛新闻网有力地辐射，不断地增加了在全国媒体和海外媒体的新闻影响力，青岛新闻网也成为众多商业网站、新闻媒体转载和获取青岛权威准确信息的重要来源。
作为中国城市地市级新闻网站，青岛新闻网稳定健康成长的现象，不断地受到业内人士关注。
《网络传播》杂志，是国务院新闻办支持、中国外文局对外传播研究中心主办的国内网络媒体权威专业刊物。
地方新闻网站的生命力
--访青岛新闻网主任李春声
文︱孙光海
对地方新闻网站而言，走在前面的有两个巨人，一是综合性商业门户网站，二是中央重点新闻网站。在经营上，地方新闻网站无法与商业网站抗争；在新闻上，无法与中央重点新闻网站竞争。无论是人力、财力还是网站的影响力，都无法与前面这两大梯队的网站相提并论，由此也成了地方新闻网站一块抹不去的"心病"：我们的竞争对手是谁？我们的定位是什么？地方新闻网站的社会公信力、市场影响力又在哪里？
不可否认，地方新闻网站在承担政府对外宣传和营造主流舆论、传递地方党委和政府声音等方面起着重要的作用，但经营成为这些网站的"软肋"。面对现实问题，有的新闻网站通过合并进行资源整合，有的地方新闻网站通过资产划拨重组，还有的在苦苦等待、上下求索。
但也有这样一些地方新闻网站运营上有所突破。它们虽然没有得到财政的大量支持，但同样承担起地方党委和政府的对外宣传任务，这类新闻网站不等不靠，影响力日益剧增，收入连年翻番，实现社会效益与经济效益双丰收。这就是地方各大报业集团所属的新闻网站。
青岛作为我国报业竞争最白热化的城市之一，其网络媒体之间的激烈竞争程度不亚于传统媒体，由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，影响力和传播力成为该市网站的领头羊，其访问量已经超越地区商业网站成为绝对的第一，改变了过去商业网站唱主角的局面，同时也在全国同类新闻网站中占据鳌头。目前有50多人规模的青岛新闻网，2006年网络宣传信息服务实收款超过600万元，其网站主任李春声计划在2007年增加20人，并把总收入改写成1200万元，实现跳跃式发展。
当前，其它新闻网站的主要收入来源基本是靠短信，今年7月，信息产业部和中国移动、中国联通等规治SP，网络媒体集体遭受重创，尤其是众多新闻网站可谓遭遇"灭顶之灾"，而青岛新闻网这边风景独好，因为网站的主要营收是网络广告。SP"风暴"之后，青岛新闻网也建立了自己的短信平台，市场环境日渐规范的SP市场，反而又给短信刚刚开始起步的青岛新闻网带来机会，不到数月时间，其良好的品牌和运营能力，使青岛新闻网的短信在全山东省稳步推进，有些单项指标已经夺得全省第一。
在李春声的棋局里，网站、受众与厂商存在着某种逻辑关系：网站要有特色，内容要做好，受众要多、人气要旺，那么团队必须要有执行力；忠实网民多了，访问人群也庞大了，网站也才有影响力；广告商便盯上了这群人，进行广告宣传，这样网站也才有财力；其收入又不断地投入网站内容和技术基础建设，形成了网站的良性循环，这样网站才会有自身成长的生命力。在他的座右铭里写着：网站的生命力在于影响力，内容是新闻网站的核心和立家之本，新闻也是提升网站影响力的原始基础。
地方新闻网站，埋头做新闻宣传，能够成功吗？近日，本刊记者对青岛新闻网主任李春声进行了采访。
《网络传播》：在5年前，青岛新闻网从电子版升级为新闻网站，据说当初为网站名称还出现过争议，因为青岛新闻网这一名称既有地域限制，又有行业限制。你们为什么坚持名字为青岛新闻网？
李春声：青岛新闻网前身为《青岛日报》电子版，2001年，经国务院新闻办和省市新闻办批准，开始正式从事网上新闻登载业务。我们从一开始，即集中有限的人力、物力紧抓网络新闻宣传主旋律，而对于网站经营常见的承揽企业建站网页制作、代理销售计算机产品、电子商务、短信等均未涉足。当时，主要基于以下因素：一是从事多元化经营我们不具备优势，新闻信息宣传应该是新闻网站的主业，也是优势；二是梦网短信，当时SP运营不规范，违规操作多，用户意见大，我们无意涉足，觉得这个钱不挣也罢；三是报社创办新闻网站，作为媒体，最重要的是社会效益和承担起宣传责任和使命，我们如果不做新闻宣传，那么新闻网站和其他个人网站、企业网站还有什么区别？
当初不少人也曾经建议青岛新闻网用一个中性名称，去掉地域属性和行业属性。但是我们考虑再三，认为作为地方网站，重要的是和城市一起成长；青岛啤酒、北京青年报等品牌，均未因为名称地域属性而影响其成长。另一方面，更换域名和品牌，如何确定一个大家都认可的新域名，在操作上也存在较多的难题，现在字母少于5个、简单易记的国际域名基本上都已被抢注。
《网络传播》：青岛新闻网原来归属于青岛日报报业集团技术处，处于后勤保障部门，现在其从"后方"走向"前方"，是什么原因促成的？
李春声：一些内因、外因共同促成了青岛新闻网技术传输和广告经营体制改革，2005年1月，在长达半年多的论证、考察借鉴和深思熟虑后，经青岛日报报业集团党委研究，报业集团以计算机中心（集团技术处）为基础，新成立了绝对控股的青岛新闻网络传播有限公司，青岛新闻网将技术和经营部分按照公司制形式运行，由青岛日报副总编辑分工负责把关新闻导向，新闻内容由青岛日报报业集团主办。技术传输、技术维护以及市场经营部分独立纳税独立核算。
报业集团也通过改革，大大地降低了技术运行成本和设备投入费用。如今青岛新闻网不仅承担着自身的发展投入，而且还为报业集团承担着技术维护、服务器设备投入、带宽租赁等。报业集团办公楼共有电脑和服务器近1000台、电话900余部、网络交换机60余台，通过新机制，每年的技术服务设备购买和维护，以及大楼网络维护费用、电话交换机年保费用等，均由网络公司承担相当大的一部分，报业集团大幅度地降低了技术费用。
《网络传播》：青岛新闻网在确定以新闻为主要业务后，其主要受众是什么？
李春声：青岛新闻网通过各种各样的尝试，坚持走区域化城市新闻道路，确立以青岛本地市民、在外地的青岛籍市民、曾经在青岛上学、就业、参军等人士以及外地关心青岛、了解青岛的这群人。我们做为地方新闻网站，一定要明白"我是谁"，"我从哪里来又向哪里去"，我们什么新闻都做，是很难做好的。
《网络传播》：青岛新闻网的主要受众确定以后，那么网站又是怎样在为这些受众"烹饪"有青岛特色的新闻大餐呢？
李春声：在明确定位和精确受众之后，我们开始在新闻稿源上做文章，重新聚合和编汇，确立以"青岛"为中心的新闻理念，贯穿于每个编辑工作中，基本形成了地方新闻的特色。
一是聚合本市报纸新闻，青岛日报报业集团自身拥有《青岛日报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《老年生活报》、《青岛画报》、《读报参考》等四报两刊传统媒体。与此同时，网站还积极主动地与青岛市其它报纸媒体建立内容合作关系，如《青岛财经日报》、《招商周刊》等，其它报纸也愿意与我们建立合作关系，通过青岛新闻网的访问量提高媒体影响力，扩大新闻影响和加快传播。
二是融合本地电视广播新闻，我们与青岛广播电视台网站签署合作关系，把广播电视已经公开播放的电视音频信号进行分段剪辑、录制和转载。网站的多媒体属性在青岛新闻网得以体现。
三是整合外地媒体对于青岛的报道，我们每天都检索外地媒体对于青岛的报道，将新闻编辑后重新在青岛新闻网突出位置刊登。在编辑新闻时，我们也经常有意识地突出青岛。例如，《人民日报：山东加快结构调整 转变经济增长方式》、《扬州学生青岛跳海救人反响强烈 人民日报予以关注》、《人民日报海外版专访青岛市长:我感到责任更重了》，《央视新闻联播昨日报道青岛》，《中央电视台昨日关注青岛"海誓山盟"》等等类似的新闻，使网络跨地域属性得以体现，很多青岛人也非常关注外地媒体如何报道青岛。外地媒体对于青岛的若干报道，不少是青岛新闻网在青岛首先刊登，继而又引起青岛宣传管理部门和本地媒体的普遍关注。
四是梳理海外媒体对于青岛的报道，我们的编辑每星期都检索查看外电对于青岛或者山东的报道，美国媒体报道海尔、青啤，哪怕是一小段，都会被编辑敏锐地关注到，对于海外媒体对于青岛的正面报道，编辑马上会翻译出来重新编译在青岛新闻网刊登；对于青岛的负面报道或者问题报道，则整理成《海外舆情》内参，通过有关部门抄送市委市政府有关领导做参考。
《网络传播》：以"青岛"为中心的新闻理念也是新闻本地化的另一种模式，青岛新闻网有没有自己的原创新闻？又是怎样在做精品原创新闻呢？
李春声：自2005年起，我们逐步建立了自己的记者队伍，对于青岛市重大节会，青岛新闻网记者现场所发报道，往往也是"先声夺人"。
过去，青岛市举办节会，经常有众多媒体摄影记者要求到场地拍摄，导致场地较乱，场地记者证分配不均时又容易引起媒体抱怨。近一年来，我们主动承担起现场摄影报道的责任，将各个角度拍摄的大量图片及时刊登到网上，全国媒体转载使用，极大地方便了第二天出版的各大报纸媒体，同时，也有力地促进了青岛市对外宣传，加强了对外传播，经常青岛市所举办的一个活动结束，全国千百家媒体都有所刊登，在国际互联网上的有关青岛活动的网页更是数以万计。
在新闻的处理上，我们并不是简单地将报纸已经公开刊登过的新闻粘贴到网络，而是经常琢磨创新，琢磨用专题表现，琢磨新闻策划。例如，在全国媒体宣传许振超典型时，青岛新闻网将新华社和《人民日报》的文章分别译成英语、韩语、日语，在网站上刊登，同时又在海外网站上张贴和传播，当海外媒体对于许振超报道后，我们马上又将新闻"出口转内销"，在网站重要位置刊登："海外媒体纷纷报道：中国正在宣传一个青岛工人"。
青岛城市的对外宣传美誉度，在全国不断提高。青岛本地的新闻通过青岛新闻网有力地辐射，不断地增加了在全国媒体和海外媒体的新闻影响力，我们网站也成为众多商业网站、新闻媒体转载和获取青岛权威准确信息的重要来源。
《网络传播》：网站的经营好坏直接影响到未来发展，您怎么看待网站内容与经营之间的关系？
李春声：媒体的生命力在于影响力，有了影响力又有了市场竞争力。由于青岛新闻网具有相对较高的访问量，平均每天访问的独立IP或电脑，达50多万，就像传统媒体报纸只要在一个区域有足够密集的印刷发行必定会引来广告一样，青岛本地的企业和产品，普遍感到青岛新闻网是一个性价比理想的产品广告宣传平台，不时有广告公司为了网站首页为数不多的几个醒目位置需要和我们协调，有的青岛知名企业在让广告公司做市场策划方案时，点名要求必须将青岛新闻网列为重要投放媒体之一。网站首页硬广告位置，往往提前半年就基本被金融、房地商公司预订和购买。与两年前相比，青岛新闻网一个旗帜广告的价格已增长五倍。网站不像报纸那样可以方便地增加版面、网络广告位置有限、单价难以再大幅度提高、客户需要醒目位置，种种问题也成为我们网络广告经营的"新烦恼"。
《网络传播》：青岛新闻网的经营广告目前有多少？五年来网络广告收入是怎样一个曲线图？
李春声：熟悉互联网的人都清醒地知道：互联网挣钱并不容易，成功的永远是少数，大量的投资是一去无回、"泡沫经济"，大量的网站是自生自灭。2002年，刚刚成立一年其收入仅为三、四十万元，2003年，则达到80万，2004年为150万，2005为300万，今年为600万元，实现连年100%速度增长，在2007年达到1200万元的收入，应该问题不大，我们信心较足。我们的短信也在快速增长。
市场的风险不仅来自于项目自身把握能力的问题，很多时候还来自于竞争对手和商业网站。一个刚刚有赢利苗头的网站项目，众多网站马上就会跟进。像我们的房产频道，集合了青岛市60%以上的中介收费会员，但不到一年，青岛市就出现了与我们房产频道从页面设计到运营思路完全一致的10多家房地产网，青岛新闻网对每家中介收费3600元，其他网站则收费1000元或者免费，逼迫着我们不得不再创新和考虑如何应对竞争。
《网络传播》：任何媒体都离不开管理，管理也被称为网站内部运营的中枢神经，青岛新闻网形成了怎样的一种文化？
李春声：管理确实是一门学问。资源、资金、机制相差无几，员工都是新招聘的大学生，到底如何才能够尽快发展？我们深深地认识到，管理是个大课题，不会的东西太多太多了，需要尽快学习和搞明白的东西太多太多了。青岛新闻网实施完全的扁平化管理，管理岗和专业技术岗结合，本着因事设岗、动态调整原则，提倡专兼职结合。网站目前已经建立了人力资源管理系统、广告管理系统、内部协同办公系统等，比如当一个问题出现时，谁来处理、谁应该知道、邮件需要抄送给谁等，都有着一系列的约定。一年多来，不断完善岗位规范，建立一系列的制度，从而也不断地提高执行力。在内部绩效考核等方面，也初步形成了与传统媒体不同的管理模式，大大地提高了管理水平，初步实现了过程管理。
我们从上到下都重视学习，网站已经建立成学习型组织，组织新闻业务培训，邀请营销专业人士讲解营销技巧，技术培训，加强内部知识的交流和共享。每周无论工作多忙，骨干人员都要至少挤出半天时间来学习，学习成为与工作一样重要的事情。大家学习的课程也丰富多彩，如学习如何从财务的角度把握运行、学习人力资源课程、学习商务礼仪、学习MPA核心课程……《管理突破》、《哈佛经营管理学》、《职业化员工的四堂必修课》、《卓有成效的管理者》、《中层执行力》等一系列管理方面的书籍，成为优秀员工骨干员工的必读书，有的书籍甚至员工人手一册。
《网络传播》：在管理中，您的理念是什么？据说您非常注意加强团队执行力建设？
李春声：这是个技术日新月异的时代，"快的吃掉慢的"，一方面需要强调稳定健康发展，另一方面如果老是慢腾腾地发展也显然跟不上时代。我们经常反思，与成功的商业网站相比，为什么人家商业网站短短几年就能够崛起？新闻网站理论上具有更多资源和政策优势，为什么就不能快速发展？关键是缺乏一个高执行力的团队。当团队与团队之间的智商、能力、资源相差不大的情形下，人员的规模、员工的数量、信息搜集加工处理能力就成为一个问题。
公平、公正、公开，是我们现在推崇的人才管理原则，每一个与青岛新闻网签署合同具有员工资格的人，机会都是均等的，在薪酬奖励机制上，向勇于承担风险和善于策划创新的人员倾斜，物质奖励与精神奖励相结合，正贡献和负贡献要坚决区分。
《网络传播》：没有得到政府财政支持的新闻网站，应该怎样找准自己的地位？青岛新闻网下一个5年计划是什么？
李春声：没有当地政府的政策支持，新闻网站很难短时间内快速壮大；但如果政府就是不支持，也必须自己要想办法做强。从政府的角度来讲，也许是希望让市场自行决定，让地方新闻网站自我发展，不做"拔苗助长"的事情。我个人感到，地方新闻网站要想快速做大做强、实现超常规跳跃式发展，离不开政府的推动和政策支持；抢占互联网宣传制高点和新的舆论阵地，政府在支持地方新闻网站做大做强后也将是重要受益者。政府在数字化城市建设和政府网站项目建设，以及城市对外宣传中，若能够公开招标和优先支持地方新闻网站，支持新闻网站创作优秀对外宣传作品和外宣项目，对地方新闻网站成长也是具有现实意义的。
对于青岛新闻网未来5年的发展，不太好说，毕竟互联网发展太快，一年一小变，两年一大变，变化太快，网络技术在不断革新，人事的变更和竞争对手的变更也会带来变化，5年后网络的发展我确实不能预测，但我清楚地知道青岛新闻网2007年该做什么事情，明年的目标是什么，我们踏踏实实地做好每一天，不断地寻找和关注机会，只要尽力了，未来就不会后悔，"不会因为青春虚度而后悔，也不会因为碌碌无为而羞耻。"幼芽沃土"，"海阔天高，风正帆悬"，在越来越成熟和越来越规范发展的中国互联网世界里，相信更多的中国地方城市新闻网站都能够创出一片崭新的天地。
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李春声，男，1971年10月生，青岛新闻网主任，兼任青岛日报报业集团计算机中心主任；1992年大学毕业加入青岛日报社工作从事编辑记者，曾先后在青岛日报夜编科、总编室、科教部、深圳记者站等岗位工作锻炼。2001年起正式从事青岛新闻网管理、策划、建设工作至今。李春声多次被评为和获得青岛市新闻宣传先进工作者，获得青岛日报报业集团突出贡献奖、"泰山新闻奖"提名奖等。其个人还积极带动新闻队伍建设，其所负责的青岛新闻网，先后获得山东省报业技术先进集体、五四红旗团支部、山东省十佳网站、青岛市创城工作优秀单位等荣誉称号。
