很多老字号企业由于因循守旧、创新不足，在当前环境中没有及时以市场为导向进行技术创新、产品创新、服务创新，从而逐步丧失了竞争优势

　　鸡牌味精：老字号的变革与创新

　　□《中国企业报》记者 张广传 通讯员 王道强／文

　　罗曼·罗兰说，只有体会过痛苦的人，才能懂得生命的价值。无疑，鸡牌味精就是体会过痛苦的"人"，在历经了７０年的坎坷和磨难后，重生的鸡牌对生命的价值有了更多的体会和感悟--那就是加强技术研发和自主创新，延伸上下游产业发展链条，形成规模化经营和效应，提升市场竞争力，获取最大的发展和壮大空间。

　　２００６年，鸡牌味精在国家商务部组织的"中华老字号"评审中名列其中，被确定为首批"中华老字号"，成为全国同行业当中惟一入选品牌。商务部将"中华老字号"定义为："历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。"并提出了"拥有商标所有权或使用权，品牌创立于１９５６年（含）以前，有传承的独特产品、技艺或服务"等７个认定条件。

　　历经殖民主义、旧中国和新中国等不同发展时期的鸡牌味精如今正被赋予新的品牌文化内涵，并在市场经济环境下发挥其品牌和技术优势，向着缔造中国调味品龙头企业的目标迈进。

　　低谷之后震撼复出

　　鸡牌味精始建于１９３６年，至今已有７０年的生产历史，是青岛知名老品牌。自１９８０年获得山东著名商标以来，先后获得山东优质产品、全国轻工业优质产品等２６项荣誉。上个世纪９０年代前后，"鸡牌味精，调味更鲜"的口号曾一度享誉全国。

　　但随着市场竞争的日益激烈，生产鸡牌味精的国有企业青岛味精厂由于历史包袱沉重，再加上机制落后、产品营销和企业管理跟不上时代步伐而逐渐走向衰败。２０００年６月，终因环保不达标等诸多原因，青岛味精厂被勒令停产。２０００年１１月，青岛味精厂宣布破产，鸡牌产品随之从市场上消失。

　　欧美投资集团董事局主席、总裁李金堂对鸡牌味精的破产深感痛心。"老字号如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧抱着原有的经营模式和管理方法不放，必然会丢掉原有的市场。"在李金堂看来，老字号只有跟着时代走，不断地改革、创新，才能使老字号发扬光大。

　　２００３年，欧美投资集团以竞拍方式收购兼并了青岛味精厂，随后又出资购买了鸡牌的商标权，并申请注册了６０多个鸡牌系列的调味品，为鸡牌味精注入新的活力和品牌内涵。２００４年４月２６日，在市场沉寂了两年有余的鸡牌味精重新上市。

　　尽管鸡牌味精上市初期较为低调，在复出的一个月里没有做任何广告，而是选择直接向青岛市１０００多家小超市或便民店铺货，向家乐福、佳世客等１９家大型超市供货。老品牌的号召力出人意料，上市第一个月，鸡牌味精就在同类产品中重新成为当地市场的主销产品，实际销量比预计翻了一番，市场占有率迅速升至６０％以上。闻讯从东北、山西、内蒙古等地赶来洽谈业务的销售商络绎不绝。

　　鸡牌复出后不久就获得了山东省调味品行业十大品牌、青岛市十佳最具潜力品牌及青岛市著名商标，２００５年被认定为山东省著名商标。今年，鸡牌味精又被评为山东省名牌产品。重生的鸡牌成为青岛市恢复老名牌工作的成功典型，也为这座名牌城市一批老品牌的拯救再生提供了鲜活的样本。

　　自主创新成新动力

　　李金堂讲过这样一件他亲身经历的事：有一天，他搭乘一辆出租车，上车后对出租车司机说："去内蒙古路２号。"出租车司机用地道的青岛话毫不迟疑地随口道出："噢，去青岛味精厂啊！"这一句话引起了李金堂的注意，在交谈中得知，出租车司机的父亲退休前是一家单位的干部，作为一种特殊的待遇，父亲每月都能拎回家一斤味精水。在那短菜缺肉的年月，他的母亲就想方设法用这一斤味精水调理家里的一日三餐，就是那每月一斤的味精水伴随他们家度过了生活艰难的困苦岁月。

　　一想起出租车司机的那一番话，李金堂就感到热血沸腾，同时涌上一种深深的责任感和使命感。虽然收购味精厂以后，欧美投资集团已经为工厂恢复生产先后投入３０００多万元，但如何发展鸡牌、把鸡牌做强做大还是李金堂的心事。

　　因此，欧美投资集团收购味精厂以后，在完善企业管理创新的同时，把目光瞄准在产品创新和科技研发上。国际市场上已经推出一种鲜度是普通味精３倍以上的新型调味品--复合特鲜味精，但能在中国生产这一产品的只有日本的味之素。为开辟新的市场空间，欧美投资集团投入巨资加大科研开发力度，成立专门的技术攻关小组，并且在２００５年试产成功，鸡牌特鲜味精成为中国第一个自主研发的特鲜味精品牌，也是第一个具有自主品牌的特鲜味精产品，其质量和技术含量可与日本的味之素相媲美，但鸡牌特鲜味精的成本却远远低于味之素，成为第二代调味品的典范。

　　尝到技术创新甜头的欧美投资集团乘胜加快了技术创新和产品开发的步伐。根据国内味素行业时尚调味品消费渐成趋势的发展现状，他们于今年３月上旬成功地生产出高于国内鸡精行业标准、具有独特鲜香味的第三代时尚调味佳品--鸡牌鸡精，这又成为新的利润增长点。

　　李金堂颇有感触地说，鸡牌重生的过程其实就是一个不断创新的过程，发展循环经济，不断研发新产品，都是根据市场形势不断创新的结果，归根到底，是创新让鸡牌凤凰涅 。

　　品牌振兴走向世界

　　市场经济是品牌经济，品牌在市场中的影响力不言而喻。当然，要让一个历史老品牌在新的市场条件下、在新的消费环境中，重新焕发出生机和活力并不是那么容易。欧美投资集团收购鸡牌味精，不仅缘于激情，更基于冷静的理性思考、基于深思熟虑的产业布局和长远规划。这个规划也就是欧美投资集团"拉长两条产业链"中的"农产品深加工产业链"的发展战略之一。

　　为做大做强鸡牌味精，欧美投资集团决策层从原料、能源成本、生产环保、生产基地规模等方面进行了认真考察论证，确定将３０万吨味精原料及相关副产品生产基地落户内蒙古呼和浩特，组建成立欧美投资集团（内蒙古）生物科技有限公司，这也为今后鸡牌真正的重生奠定了坚实的基础。

　　该生产基地全部投产以后，每年可以消耗当地近２００万吨玉米原料，同时可以带动建立产业链上下游的生产，形成年产值８５亿元的产业链条。

　　为做大市场这块"蛋糕"，欧美投资集团还不失时机地利用鸡牌的品牌资产进行品牌延伸。目前，鸡牌已是一个包括鸡精、淀粉、酱油、醋等６０多个产品的调味品系列。更重要的是，欧美投资集团已将鸡牌纳入海外上市计划，通过更大规模的筹资和更加规范的管理，以青岛为品牌发展的龙头和产品营销的大本营，利用西部的能源及地理交通优势，通过物流将产品在全国市场推出；同时引进战略投资者推进公司上市，加快鸡牌由国内市场步入国际市场的进程，把鸡牌做成中国调味品行业的龙头和中国驰名商标。

　　"'中华老字号'在新形势下，一定要与时俱进，重新定位。'老'是一种深厚文化底蕴的源远流长、是一种内在的企业精神的体现、是一段几代人艰辛的创业历史，而不只是时间和岁月的象征意义；'字号'就是品牌，这个品牌应包括一个企业法人高超的管理水平、优秀的人力资源储备、良好的财务现金流、对当前本行业信息流的收集和决策、深厚的研发技术水平。老字号必须名副其实地具备以上两个条件，才能有强大的影响力、知名度和美誉度。"李金堂对老字号的深刻理解与把握，对众多老字号持续发展应是有益的启示。

　　<企业家感言>

　　老字号要做成"强字号"

　　欧美投资集团董事局主席、总裁 李金堂

　　商务部副部长张志刚曾在老字号企业创新发展座谈会上指出：虽然人们对老字号有感情，但老字号也要按市场经济规律来办事。市场经济是不相信眼泪的，市场经济只承认"强字号"。

　　的确，中国的老字号具有历史渊源的文化底蕴，是中华民族的宝贵财富。但是随着科学技术在生产中的广泛应用，使产品趋向高新化。很多老字号企业由于因循守旧、创新不足，在当前环境中没有及时以市场为导向进行技术创新、产品创新、服务创新，从而逐步丧失了竞争优势，市场份额日趋缩减，导致生存困难。

　　市场是在不断变化的，消费者的观念也在变化。老字号只有不断进行技术创新、提高产品质量，同时不断推出新产品才能赢得更多消费者，才能在竞争中取得优势。老字号品牌的持续发展和做强做大归根到底是企业的自身行为、是市场优胜劣汰选择的结果。所以，老字号的发扬光大关键还是要依靠企业自己面向市场、推陈出新，创新经营发展理念。一些老字号的衰落，给其他的老字号带来的借鉴意义是很大的。因此，老字号如果认真地分析现状，结合目前国内的市场环境和所处的行业地位，是可以将老字号的竞争优势表现出来的。很多企业的失败表明，老字号如果不调整思路、进行及时的创新，势必死路一条。

　　因此，欧美投资集团收购破产的青岛味精厂以后，将"技术创新和产品创新"作为鸡牌味精发展的重中之重，通过自主创新和科研开发，为老字号鸡牌注入新的活力，为进一步做大做强鸡牌系列调味品奠定了坚实的基础。鸡牌味精的复出成为青岛市恢复老名牌工程的成功典型，也为这座名牌城市的一批老品牌的拯救再生提供了鲜活的样本。

　　<采访手记>

　　老品牌的创新情结

　　□张广传／文

　　认识欧美投资集团也是从它抢救青岛市传统老品牌开始的。

　　自从欧美投资集团将鸡牌味精归于其名下后，就开始了全面的抢救历程。譬如，它除了在鸡牌味精降生地青岛的拯救外，又在内蒙古的金川开发区投入２9亿元建设以味精为主体开发产品系列的生物产业园。

　　作为一家刚刚进入辉煌发展期的民营企业，为了抢救这个中国最早生产味精之一的老品牌可谓是煞费苦心。正如李金堂所言：我们之所以要投巨资来振兴这一老品牌，是我们作为青岛人的一分子，有其义不容辞的责任和义务，因为这个老品牌不仅仅是我们的，也是青岛的，更是中国的。它昔日的没落是因为市场、机制等诸多的因素，品牌的本身没有问题。因此，抢救青岛市这个著名的老品牌已经超越了品牌本身。

　　欧美投资集团是这样想的，也是这样做的。随着产业园的进程加快，欧美投资集团不断地投入人力、物力和财力全力打造其具有市场竞争力的创新品牌，从而，使这块"长锈"的老品牌又开始闪现"金光"，映照市场闪现威力。

　　于是，打造中国味精第一品牌开始成为他们近几年的奋斗目标。

　　于是，李金堂和他的欧美投资集团所期冀的品牌梦正在变为现实，并且他们不仅要把它打造成中国的头号品牌，还欲意将其打造成世界味精重量级大品牌。

　　但是，欧美投资集团也深知这一过程的艰难与曲折，可他们的理念是：矢志不渝，勇往直前，一定要将其远大目标变为真正的现实。

　　<专家点评>

　　拿来主义的创新

　　□杜雅正／文

　　创新是一种机巧，更是一种智慧的展示。如果没有睿智的思维就难有创新的好路子。

　　目前，很多"中华老字号"生存发展困难的主要原因在于创新不足、创新意识不够。欧美投资集团在收购破产的青岛味精厂以后，不是简单地恢复生产，而是将"创新求变"作为企业发展的突破口，其关键是抓住了"科技是第一生产力"这个真理，投入人力和物力进行技术创新和新产品开发，使鸡牌味精形成一个系列产品。从而顺应了市场需求，获得了消费者的喜爱，在竞争中占据了有利位置。历经磨难重又腾飞的鸡牌味精的传奇成长轨迹告诉我们，老字号品牌要想基业常青，仅有历史是不够的，重要的是要在新的发展形势下，遵循市场发展的普遍逻辑和规律，与时俱进，不断加大创新力度，为老字号注入新内涵，使其面向市场焕发新活力。

　　综观欧美投资集团对老品牌的创新过程，我们可以发现，他们是走了"拿来主义"的捷径，以极小的综合成本换取了一个新生的品牌，且又是一个老字号。

　　曾几何时，老字号品牌在人们的心中早已种下根深蒂固的印象，所以，它的内在品牌价值难以用数字去形容，不管它过去如何辉煌，也不管它其间又如何的艰难，譬如像李金堂所说的：老字号品牌的"休克"并不能说它贬值或无望了，相反一旦用一种创新的方式、方法对其品牌自身去掉"锈色"，它同样会从"休克"状态中醒来。

　　其实，前些年，海尔在做大做强中，就吃了许多"休克鱼"。而欧美投资集团这种"拿来主义"可谓是一种以极好的、最低成本的创新方式，并且他们与海尔比较，"吃"的是无形的"休克鱼"。无形即无价。但愿"欧美"人用聪明和智慧把这一民族的老字号品牌抢救后迅速地做大做强。

　　（作者系中国发酵工业协会副理事长、秘书长）