空调制造巨头角逐，从两分天下到新群雄割据

　　2000年以来空调行业经历了一个品牌急剧催生和品牌迅速消亡的过程，5年来品牌整合从400家到20多家，这20多家历经磨难的品牌又被细分为两类：销售规模相对领先的格力、美的、海尔，规模适度的海信、志高、科龙、春兰、奥克斯、格兰仕、长虹、TCL以及松下、LG、三菱、三星、日立、夏普等一大批国内外知名品牌。

　　综观近五年来中国空调行业的品牌整合史，苏宁认为分为两个阶段：

　　第一阶段2000-2003年，中国空调市场急剧放量，但是面对产能过剩的压力，空调行业也走上了彩电的老路，品牌之间以价格竞争为主要手段展开了规模之战，在这一轮整合浪潮中，随着空调暴利时代的结束数百家空调厂以令人惊讶的速度消亡，其中多数为业界称之为“三八工厂”的小规模、无品牌的螺丝刀作坊，到2003年底，中国空调行业已经消亡了近80%，只残余了不到150家工厂。

　　第二阶段2004-2005年，延续数年的价格战已把空调行业的利润水平压制到微利水平，全球性的钢铁、铜、石油及衍生产品的涨价，大幅度提高空调厂家的生产成本，行业准入门槛大幅度提高。此时，空调行业开始比拼包括资金、品牌、技术研发、管理水平在内的综合实力，由此迎来了第二轮品牌整合浪潮。

　　在此轮整合过程中，大部分在价格战中勉强生存下来的空调企业，又由于综合实力各个方面存在短板，很快淡出市场，不乏一些市场占有显赫一时的空调，如乐华、东洋电机、迎燕、天元、木兰、古桥等较为知名的品牌。到2005年底，市面上残留品牌仅有40个，其中主流品牌不到20家，品牌集中度到达了一个新的高度。

　　2006年，空调市场进入巨头角逐的时代。开局之年格力、美的、海尔起跑领先，众多久经沙场的知名品牌，挟技术、品牌、网络、产能的优势，跃跃欲试，在未来五年空调马拉松长跑中，鹿死谁手肯定有一番较量，重新洗牌只是时间问题。五年来经历了两次淘汰赛进入决赛的20来强选手，同台竞技，已经站在了同一水平线上。所谓同一水平线，即为各品牌已经同时拥有了巨大的产能、资金规模、品牌效应、自主技术研发实力、优秀的产品品质，以往任何一种单纯的品牌整合行为已无法发挥它的效力。

　　因此，在格力、美的、海尔三大主流品牌继续保持稳步发展的同时，其他部分空调巨头也已具备拥有了“封王拜相”的潜质。

　　海信——全品类经营建立的品牌优势；领先的变频空调技术；并购科龙获得的尖端制冷技术以及急速攀升至行业第一的产能，使得海信已稳具“王者”之相。

　　志高——长期OEM运作进军海外市场积累的巨大资本和800万台超大规模产能、首屈一指的成本控制优势、“制冷技术专家”郑祖义博士加盟带来的技术实力增长使得志高也具备了“黑马”成色。

　　格兰仕——全球微波炉垄断地位带来的资本和生产实力、中山工业园落成后带来的超千万台的产能、光波专利技术带来的空调差异化优势。

　　松下——品质与品牌占据绝对统治地位的合资品牌代表，优质精品产品策略的典范。

　　长虹——超大型国有企业雄厚的基础和底蕴，军工生产的技术实力，以及综合家电对空调产品拓展的全力支持。

　　春兰——曾经的中国空调“王者”、同样拥有超大国有企业的底蕴和实力、传统的品牌美誉度、已经进入新一轮的快速发展期。

　　LG、三星——韩流产品的代表、时尚空调的代名词、尖端的工艺设计能力使其在日益注重唯美的中国空调市场拥有了强大的竞争力。

　　上述拥有后发优势、深厚底蕴、投资决策灵活并处于上升态势的品牌，如借助渠道进行有效的供应链整合，将对中国空调品牌固有格局产生巨大冲击，整个空调竞技场将呈现出十多个主流空调品牌巨头群雄争霸的局面。

　　由此，在全面价格战已经不堪重负、空调技术十年没有突破性创新的背景下，新一轮品牌巨头整合浪潮已经初露端倪，它的竞争核心将在于品牌对供应链整合程度的高低，从供应链合作（信息系统对接、物流整合、服务整合、终端资源整合、大规模定制买断等）中创造价值的能力将成为空调品牌新一轮竞争的终极武器。

　　商业连锁巨头  渠道整合决战二、三级市场

　　中国空调行业新一轮品牌整合浪潮不是孤立的，持续五年的空调渠道变革，不仅助阵行业制造巨头的涌现，而且对后巨头时代的竞争起到推波助澜的作用。全国连锁企业06年的大连锁战略对二三级渠道格局的全面整合将是全行业整合的真正动力。

　　中国二、三级市场在空调行业占有重要地位，其整体市场容量约为一级市场的数倍之多，目前在行业内位居前列的品牌莫不是在上个世纪“决胜终端”理念盛行时，通过二、三级市场终端网络（批发、代理、专业店）的建设而奠定了其相对领先的地位。

　　1996年苏宁电器开始空调专业连锁，1999年升级为综合电器连锁。由此开始，全国性和区域性的家电连锁加快了各自的扩张步伐。目前家电连锁企业已经在全国拥有了1000多家门店，在一级市场开始了全面的渠道整合。特别是在2005年，主要家电连锁企业已经完成了全国一级市场布局，掌握了一级市场绝对份额，空调专业店、传统百货在一级市场空调销售渠道中近乎“绝迹”，一级市场的渠道整合已经基本完成。

　　二、三级市场的发展空间和增长速度远大于一级市场，进入2006年，全国家电连锁企业的大连锁战略将全面指向二、三级市场，而部分依托传统二、三级市场固有销售渠道保持了市场份额的空调厂商也重拾“终端决胜”的法宝，提出了二、三级市场大开空调专业店的计划，在这种态势下，以“多渠道共同冲刺二、三级市场”为特征的空调行业最新一轮渠道整合浪潮也将迅速拉开。

　　在拥有资金、品牌、形象、综合产品、服务优势的同时，又在依托于大连锁发展以获取更多销售通路的大多数空调厂商的支持下，家电连锁在对二、三级市场的渗透过程中，几乎可以预见他们将把一级城市的模式和结果全面克隆到这些地区，针对空调专营店围剿的“最终战役”即将打响。

　　2006年新四优空调  新瓶装老酒

　　在行业新一轮整合浪潮中，空调产品也将回归本真，2006年中国空调消费市场以‘实用、时尚、节能、健康’为消费标准的新‘四优’空调将成为新的消费热点。在《2004中国空调行业白皮书》里，苏宁提出了“四优空调”的概念，涵盖了“健康、节能、静音、时尚”，并进行了大规模的包销买断投放市场，对2004、2005冷冻年度的空调市场起到了消费导向作用，获得了强烈的反响。

　　今年苏宁提出的“四优”标准发生了一定变化：首先是“实用”代替了“静音”并排列首位，而“时尚”则攀升两位排列在第二重要的位置，“节能”和“健康”则对换了排位。

　　苏宁在《2006中国空调行业白皮书》中分析，作为消费者近年来重点关注以及各大空调厂商重点攻关的内容，静音技术目前已经基本成熟，市面上销售的空调已经不同程度地解决了静音问题，并且为消费者所接受，因此已经逐渐退出了最敏感的空调购物标准行列。

　　在近年来不断的产品概念炒做造成部分空调价格虚高的情况下，2006年消费者将回归理性，追求“用最合适的价格买到最合适的空调”的“实用”购物标准将开始流行。

　　为此，苏宁对上游空调行业进行了全面的成本分析，去除虚高的“品牌附加值”和实用效果不大的“功能附加值”，列出了2006年中国空调市场主流1P、1.5P、2P机型在不同能效比基础的市场价格合理区间表（见下表，单位：元）：

功率规格/能效等级	1级	2级	3级	4级	5级
小1P	1850-2050	1650-1850	1450-1650	1250-1450	1050-1250
1P	2000-2250	1800-2050	1600-1850	1400-1650	1200-1450
大1P	2100-2350	1900-2150	1700-1950	1500-1750	1300-1550
小1.5P	2200-2500	2150-2300	1950-2100	1750-2000	1550-1800
1.5P	2500-3100	2300-2700	2100-2400	1900-2250	1750-2050
大1.5P	2700-3150	2500-2850	2300-2650	2100-2450	1900-2250
2P	3600-4200	3400-3800	3200-3600	3000-3400	2800-3200
3P	4600-5300	4400-5100	4200-4800	4000-4500	3800-4200
健康功能增值空间	400-750
彩板功能增值空间	550-850
能效比1级：3.4以上；2级：3.2-3.4；3级：3.0-3.2；4级：2.8-3.0；5级：2.6-2.8

　　这一价格区间表使消费者在优先考虑空调功率和制冷制热两大基本指标时能够按图索骥找到合理的空调价位标准，而考虑一些功能附加值时也可以找到合理的价格上浮空间，帮助消费者买到真正“实用”的空调。

　　“时尚”将成为2006年空调消费的第二大热点。这一趋势在去年已经呈增长态势，从工厂、渠道再到消费者对空调时尚外观的关注程度同步上升，2005年12月苏宁启动的首届彩板空调推广月开启了中国彩板空调元年，“让空调美丽起来”的口号也传递到了千家万户。目前2006新上市的空调中彩板空调已经达到了40%的比例，如春兰“梦幻系列”、TCL“海蒂娜系列”、海信“99系列”、美的“Q3系列”、松下“临风系列”等空调都拥有各具特色的彩色面板设计，空调时尚之风将在06年度演绎至极致，同时围绕家装设计的空调服务升级行动也将在展开。

　　此外，节能和健康将一如既往地成为消费者关注的热点，苏宁也早已经按照“新四优空调”的标准进行了规模的大单采购……

　　2006开局苏宁电器 40亿现款定向采购领跑市场

　　空调行业巨头整合元年的到来使得今年厂商对启动2006空调冷冻年度旺季市场的积极性和紧迫性远超往年，大单采购和货源的储备已经成为一场看不见硝烟的战争。苏宁在对2006空调消费趋势作出准确预测后，在05年冷冻年度刚刚结束就开始了大规模定制包销的谈判，这在近期达到了高峰。

　　据知情者透露，在不到一个月时间里，已经有海信集团总裁于淑珉、格兰仕总裁梁昭贤、春兰集团副总裁徐伟、长虹集团副董事长刘体斌、松下营业本部本部长原田健、志高营销中心总监张辽云、TCL国内公司总经理易长根、科龙集团副总裁石永昌、美的国内销售公司总经理陆剑峰、LG营销总部白电总经理郑大泳等20多位国内外空调品牌高管率领数百人的营销团队造访苏宁位于南京新街口的总部，并已经和苏宁采购中心高管进行了数十场封闭谈判。

　　3月空调市场号角已经吹响，苏宁也终于在本周将储备了近3个月的资源投向市场，一出手就是整整180万台定制空调，定单总额40.3亿元，其中节能、彩板机型超过20亿元，以海信、春兰、松下为主。（明细见下表）

　　据苏宁空调事业部总经理夏建双介绍，这批空调只是苏宁600万台年度采购大单的一部分，其他将在随后的月份逐次分批投入市场。这些空调都严格按照苏宁“新四优空调”的标准进行的定制采购的06新品，并且都采用现款支付，由此获得的畅销机型优势和价格优势将使苏宁真正为消费者提供“用最合适的价格买最合适的空调”的“实用”消费战略得以全面实施。

　　空调巨头整合元年上演的将是巨头间重量级的对决，从3月起，苏宁将携强大的战略品牌联盟、600万套上百亿元的定单、超过300家连锁店、20000名员工组成的空调专业服务队伍，从华南向北、从华北向南，交叉波浪推进，向第14次卫冕中国空调销售冠军的目标发起冲击。