动与静

    紫陌（青岛大学旅游学院）

    在中西方传统文化的指向下，相较于西方所推崇的主体意识和个人主义，中国人应该算是一个喜欢热闹、倾向扎堆的群体。加之中国本来就是一个人口大国，在物质准备、思想基础和社会条件万事俱备的前提下，大众旅游时代的到来似乎最顺理成 章不过了。旅游产品的开发自然投其所好，许多景区景点着意渲染和营造一种热烈红火、众人同乐的气氛，无疑为有形的产品之中又注入了一股动感十足的活力元素。放眼以观，“嘉年华中国行”所到之处的火爆，各种游乐场、民俗村、旅游城的层出不穷应算是热闹的大众旅游时代典型的产物。

    大众旅游产品的开发之中突出热闹的特点无可厚非，但若认为其放之四海而皆准就大错特错了。虽然大众旅游群体占据着市场的主体位置，且目前这也是市场竞相争夺的一块大蛋糕，许多旅游企业、旅游开发者据此认定只要满足了大众旅游市场就足够了，其实，这样的观念误区对企业和整个旅游业的发展都极为不利。旅游需求正步入体验化时代，摒弃以往的走马观花，突出参与性的产品已成为旅游市场的新宠，而且可以预料到在未来的很长时间里，这都将是主导型的产品形态。越来越多的数据和实例表明，市场存在着众多的潜在旅游者和细分市场，且大众旅游需求的细化趋势也在逐步显现，因此，对市场进行进一步细分，找准目标市场有的放矢才是未来企业获取竞争优势的必由之路。

    为避免产品开发的错位，就需要我们对各个细分市场的需求特点有一个客观准确的理解和把握。那么，如果说大众旅游者好“动”，与之相对的，中高端市场则求一个“静”了。中高端旅游者多是指那些追求文化享受和深层次体验的人们，他们不太受时间、收入和路途的限制，往往选择避开人流高峰，去一些独具特色，本色自然的地方。如位于雅鲁藏布江下游山川河谷地带的墨脱县，是全国惟一不通公路的县城，因为交通瓶颈的制约注定了其无法成为大众旅游目的地，但也正因此，它却备受中高端旅游者的青睐，因为那里没有成群结队、熙熙攘攘的人群，让他们可以在与自然的对话之中享受一种独有的安静。

    在笔者看来，“静”的含义之中自是有空间感和距离感的存在，它不是一个单薄的概念，而是强调一种整体的感受，这些旅游者不是为单纯地看景而来，旅游于他们是一种对生活知性的诠释，因此，“景”只是产品体系中的一个构成元素而已，对于旅游设施和旅游服务的要求也因此相应提高。基于此，创造“静”，首先便意味着远离喧嚣，那么旅游区的选址应在保证交通便利的前提下与城市保持适当的距离，城郊旅游、乡村旅游正是为寻求安静享受的城市人提供了很好的选择。此类旅游者对产品品质也尤为看中，构成品质的要素之中则更多的包含了对环境和氛围等无形因素的要求。优美的环境、私密的空间、贵族的享受都是为旅游产品价值增殖的砝码。另外，服务是产品构成中极其重要的一环，如高尔夫旅游等形式，针对中高端市场的特点，强调格调化和舒适感应是企业提供服务型产品时所关注的重点。当然，“静”不代表着千篇一律，一成不变，“静”的概念其实是一个动态的，也需要我们对其有动态的理解和阐释。由此，产品规划和开发之时必须保持主题鲜明，而管理方式可采用国外惯用的俱乐部式、会员制等形式，不拘一格，凸显个性化特征。

    由大众旅游向真正的度假旅游、休闲旅游的转型使于“动”中求“静”的需求发展趋势日渐明显，但大众旅游虽发展步态放缓，在未来很长一段时间仍会是市场的主要形态，因此，对于市场来说，“动”与“静”都不可偏废，追求动与静理想的结合将是旅游产品开发中越来越重要的一环。