在“金椰子”颁奖典礼上，张国立(右)、张柏芝（中）和胡兵（左）领奖

　　“2005年度明星广告影响力指数得分为65.9，处于刚刚合格的水平”——在首届中国(三亚 )国际电视广告金椰子周上，零点研究咨询集团指标数据总经理沈旻在《中国电视媒体经营策略》分论坛发表演讲认为：根据相关的调查结果，代言人广告影响力表现一般。

　　过半观众接受明星广告

　　沈旻介绍说，根据《宝人指数——中国明星公众影响力指数》的调查结果：整体上超过一半的受访者(51%)对代言人广告呈非常接受和比较接受的态度，33%的人对代言人广告的态度没有特别偏好，只有16%的人不愿意接受代言人广告，表明代言人广告是一种比较有效的广告形式，不过目前还尚待深度开发。目前整体上明星代言管理还处于仅仅利用明星本身知名度和特质的阶段，没有针对目标受众的核心需求，深入地对明星代言人广告进行适合的内容设计和有效的传播管理，充分发挥代言人广告的传播效应。

　　沈旻认为，广告内容是决定代言人广告接受度的关键。情节设计、画面图像是最关键的两个因素。这表明，即使是高知名度的明星代言广告，要想达到正面影响受众的结果，广告内容设计和传播管理也非常重要。

　　周杰伦适合“卖”手机

　　调查显示，不同年龄组人群对代言人广告的关注点不同。相比之下，年轻人对代言人知名度更为关注，而随着年龄增长，与“信任”相关的因素受到了更多的重视。年轻人把观看广告作为娱乐生活的一部分，对广告本身的质量会更为在意，而年老的人对广告本身兴趣不大，他们看广告时更习惯于仅通过广告对产品进行判断和识别。

　　周杰伦在手机广告中是受众印象最深的代言人。刘德华和周杰伦为服装代言的记忆率遥遥领先，而陈道明为服装代言的广告也给受众留下了深刻的印象。对于不同产品，受访者理想的代言明星有所区别。在受访者眼中，周杰伦是代言手机最理想的明星，姚明最适合代言轿车，刘德华则是西服代言的首选。

　　沈旻表示，企业选明星不应只是选名气，名气大的明星不一定适合产品。很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名度越高，传播力越强。但调查结果显示，并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。

　　其中表示对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众占总调查量的40.5%，其中表示非常接受的占8.1%，表示比较接受的占32.4%；表示“不接受”的占12.9%，其中表示无法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。

　　性感广告中国观众难接受

　　沈旻在演讲中还提醒广告主，性感广告并非人见人爱。调查数据显示，中国受众对性感电视广告的接受度很低。相比之下，有亲和力的、幽默的、个性化的和值得信赖的广告更容易被接受。她举例说，国外一款香水广告，第一次请女模特身穿比基尼做广告，第二次采用办公室白领身份，结果第一个广告的品牌记忆度为2%，而第二个广告则为13%。

　　调查还显示，社会地位高的受众不一定喜欢业界精英做广告代言人。很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。

　　研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于40年代到60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。

　　《宝人指数》显示，2005年知名度列前三的娱乐明星是刘德华、周杰伦和成龙，其次是张曼玉、赵本山和周星驰；列前三位的体育明星是姚明、刘翔和乔丹，其次是田亮和贝克汉姆；商界精英是比尔·盖茨和李嘉诚。

责任编辑：林彦婷