分众Q3财报业绩高歌猛进市值超10亿美元 国内楼宇电视呈现两强错位竞争
北京时间11月3日，分众传媒（Nasdaq：FMCN）发布了截至9月30日的2005年第三季度财报。报告显示，分众传媒第三季度总营收为1950万美元，同比增长146％；分众传媒第三季度净
利润为710万美元，比上一季度增长64％，超过了今年前两个季度的净利总和。 财报显示，分众卖场电视联播网初获成功，其单独的营收为180万美元，比上一季度增长435.3％。分众传媒预计第四季度总营收为2200万美元到2300万美元，净利润为870万美元到910万美元。11月2号分众传媒的股票收盘价为26.99美元，总市值超过10亿美元，上市3个多月，上涨60％。
分众传媒在今年七月在纳斯达克成功上市以后，另一运营商聚众传媒也多次宣称要步分众后尘进军纳斯达克。然而近日这两家竞争对手由于背后委托方再次挑起口水战，全球最大的市场调查公司AC尼尔森与国内最大的调查公司央视市场研究（CTR）因出具不同的调查结果而被推到风口浪尖。今年4月，国内最大的调查公司央视市场研究（CTR）出具的调研报告称分众传媒在商业楼宇市场占据70％的市场份额，遥遥领先于28％的聚众；而日前，部分媒体出现了一份ACNielsen发布的报告称在楼宇市场上聚众的覆盖率已逼近分众。一场有关两强市场覆盖率的争论由此展开。
调研方法导致结果迥异
笔者为此采访了Nielsen媒体研究大中国区市场推广及销售总监陈丽洁，陈丽洁称ACNielsen没有发布此类数据，并表示这份调查是ACNielsen应聚众的委托所作的调查，其数据也只供聚众内部所用。
在笔者对CTR市场研究公司上海地区负责人赵洁的采访中，赵洁指出在整个楼宇电视的调研过程中，一些步骤会对结果产生关键性的影响。两份报告的差异必定与调研方法的选择有着根本的联系。
据赵洁介绍，CTR所作的调查范围针对以写字楼为主的商业楼宇，而ACNielsen的调查则是包括了大量公寓楼、便利店等非商业楼宇。在调查方式上，CTR采用的是沿街面进行调研，因为以写字楼为代表的商业楼宇绝大多数都在街面上，这种街面调研方式是对商业楼宇调查的最科学的方式。而尼尔森媒体研究采用的是随机截取地图中的块状面积进行调研的方式，在块状研究中街道占比例要小很多，而公寓社区占据的面积要大得多。
据悉，在ACNielsen的这份报告中，分众在以写字楼为主的商务楼市场中依旧占有明显优势，以北京、上海、广州为例，分众的写字楼份额基本上都是聚众的两倍。而聚众在公寓楼市场上占有明显优势，拿上海为例，其公寓楼便利店的数量已经达到了整个楼宇网络的70％。
数字背后的错位竞争
面对两份不同的市场份额数据，至少可以看出，分众和聚众在整个楼宇网络的开发方向上已经出现了根本性的差别，分众依然坚持其赖以成功的分众化商业楼宇开发的理念，而聚众则在商业楼宇市场处于明显劣势的情况下，避其锋芒，独辟蹊径，大力开发公寓楼和便利店，展开错位竞争。
而分众传媒对于将液晶电视渗入社区公寓一直持谨慎态度。据分众传媒的新闻发言人介绍，分众经过市场调查发现，公寓楼在人流量、等候时间上与商业楼宇有很大区别，公寓楼电梯人流量约为写字楼的1／10,同样是一栋楼覆盖人流量相差甚远，而每次等候时间约为12－15秒，也约为写字楼的1／10。以目前楼宇电视普遍采取的12分钟一个循环来看，48天才能看完所有广告，也就是说100栋公寓楼仅相当1栋写字楼的商业价值，公寓楼并不适合液晶电视媒体的发展。
而聚众称其大力发展公寓视频网络，就是因为公寓电视处于半私密状态，安静、没有其他干扰，广告环境良好，受众的抵触心理弱，心情放松容易注意并接受广告宣传。并且公寓电视广告还最大限度地剥离了非目标受众，广告信息在全部家庭成员之中传播，有利于引起家庭成员的普遍关注，针对性好。聚众的总经理虞锋日前也对媒体称，聚众与分众在渠道上已经有很大的差异，一个集中在公寓楼和便利店，一个集中在商业楼宇和大卖场，尽管会有交叉重合的领域，但各自的商业价值判断不同。
公说公有理，婆说婆有理，但是最终还是要看是否能得到广告主的认同。
不过看来分众并没有放弃公寓楼市场，前不久，分众传媒正式宣布斥资1.83亿美元收购以经营电梯海报为主的框架媒介100％的股权，针对的就是公寓楼的户外媒体市场，而框架媒介占据中国一线城市90％以上的电梯海报市场。上海师大传播系金定海教授认为，正因为公寓楼要求安静，才适合电梯海报的发展。电梯海报可以把产品信息详细的传递给用户，兼具户外广告和平面广告的优势，可以在一个无干扰的良好广告环境中详细地传递广告主所想要传递的信息，而且具有极高的广告到达率和低廉的成本。此次并购将两大媒体运营商的资源与优势悉数整合，城市中高收入人群也将尽数为整合后的分众所囊括。此举也尽显分众传媒围绕受众在家庭以外的生活轨迹，打造户外生活圈的媒体群的意图。
