文/张 锐　　

　　尽管人们对海尔收购美国第三家点巨头美泰给予了虔诚的祈祷和厚重的希望，但海尔还是在日前无奈作出了从这场跨国盛宴中提前退席的决定。虽然如此，我们无论如何都不能无视海尔国际化的翘楚身影，也许对海尔而言，今天收购美泰不尽如人意的结果可能成为他国际化长路上一笔别具情趣的背书。

　　誓师国际化

　　虽然将中国国际化程度最高企业的殊荣或者是全球影响力最大的中国企业之口碑放在海尔身上一点也不为过，但只要仔细分析海尔2004年1016亿人民币的营业收入就可发现，其海外收入不过10亿美元，也就是国际市场对海尔的支持不过8%左右。特别是相对于海尔这样一个中国企业国际化的领军者来说，至少应该有50%以上的营业收入来自国际市场。显然，海尔的国际化程度依然有待提高。

　　美国是海尔国际化一个最重要的“桥头堡”。张瑞敏认为，能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地，等于向其他市场发出了一个强有力的信号：海尔已是世界上最具竞争力的家电厂商之一。这样，海尔可以凭借在美国的品牌，更加轻易地打入世界其他国家的市场。麦肯锡的数据也支持了他的看法：在美国，高价位的品牌产品能够享受高利润。家电业的利润池（profit pool）超过20亿美元，是中国的9倍和巴西的100倍；消费电子业的利润池超过10亿美元，是中国的10倍和巴西的20倍。

　　不能说海尔在美国市场上是失败者。自从1999年在美国设厂后，海尔在美国的业务发展非常迅速。而根据福布斯的报道，海尔在美国已经超过GE成为全球第四大家电生产厂商。冰酒柜和小型冰箱各自占据美国市场50%的份额。而最新资料表明，在海尔2005年上半年出口创汇的7.07亿美元中，海尔美国市场的增幅尤为显著，同比增长120％，单日最高销售额达1000万美元，创下了海尔也是中国家电在美国市场日销售额的记录。虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但其美国业务至今仍然处于亏损状态；仅仅是从冰箱市场成功后扩张到洗衣机、空调等临近的家电市场，而进一步向小家电、电脑、电视等业务领域发展遇到了麻烦。正是如此，张瑞敏在参加“中国企业走出去2005国际论坛”时表示：“海尔的国际化到了一个关口，正遭受国外竞争对手的阻击，过去了就是成功人士，过不去就将成为烈士。”海尔在寻找美国市场上新的机会。

　　一般而言，像美国这样家电产品高度结构化的理性市场，目前已有的渠道资源已被分割殆尽，开辟新的渠道则是投入大、回报小、周期长，甚至可能血本无归。而在张瑞敏看来，如果你想被美国的大零售商看作一个有分量的供应商，必须显示出产品的强劲增长。在反复权衡之后，海尔最终决定联合其他私人财团，向美国家电企业美泰提出了报价为12.8亿美元的收购要约。按照业内人士的分析，若海尔此举成功，他不仅将获得16%的美国市场，提高其与零售商的议价能力；而且海尔在美国就会拥有美泰与海尔两个品牌，进而打通了它从低端市场转移到中高端市场的渠道，其对海尔的国际化战略所形成的备注不言自明。然而，市场竞争力量的格杀和诸多因素的缠绕注定了海尔要承受迈向国际市场时难以抗拒的失去之痛。

　　美泰成就“500强”之路？

　　作为国际化一个最能令人怦然心动的关键词——进入世界500强一直是海尔心中难以磨灭的图腾。早在1995年，张瑞敏便第一次在中国企业界吹响了进军全球500强的口号，而根据500强排名的最低要求看，海尔集团当时的销售额是入围标准的1/18。但曾经的丑小鸭今日已经变成美丽的白天鹅。到2004年底，海尔1016亿元的营业额已经超越了2004年财富500强的底线。可好事多磨，就在人们铁定海尔将入主2005年财富500强时，结果是海尔因2亿美元的营业额之差再一次与500强失之交臂。

　　2006年是张瑞敏为海尔进入500强设定的大限。因此，许多人认为，若能成功收购美泰，海尔就等于拿到了明年走进500强的“入场券”。成立于1893年的美泰如今已是一个身价高达47亿美元的美国老牌家电企业，而且在全美财富500强列第361位。诚然，单从绝对值来看，对海尔来说美泰的确是问鼎500强的一个重要筹码。问题的关键在于，由张瑞敏首倡的“500强情结”极具传染性。在海尔之后，华为、TCL、联想甚至一向低调的国美老总黄光裕都先后高擎起了冲击世界500强的大旗。而一个值得关注的现象，就在近两年TCL、联想在国际并购市场出尽风头时，海尔却略显沉寂。而当美泰扯着嗓子叫卖的自己的声音传入海尔耳朵时，无疑为海尔提供了一个彰显只有自己才能最先达到500强的绝佳机会。

　　然而只要仔细分析，海尔收购美泰算不上是上乘之策。

　　资料显示，从2003年到2004年，在销售额几乎不变的情况下，美泰从拥有1.2亿美元的利润变为亏损900万美元。2004年底，美泰净负债超过8亿美元。国外行业媒体分析认为美泰在美国已日渐衰弱。目前美泰已经从美国四大电器零售商的三个里面退出，而这四大零售商占据了北美65%-70%的家电市场份额。不仅如此，美泰还有在册员工18000多人。尽管海尔在国内被称为“激活休克鱼”的高手，但在如今美国劳动力成本节节上升、家电市场已经成熟的生态环境下，海尔要使美泰“咸鱼翻身”谈何容易。也许海尔携带着价值47亿美元的美泰进入500强不成问题，但打江山易保江山难，走进500强的海尔若不能实现利润、资产、股东权益等整体业务的提升而被踢出500强的场外，这才是包括张瑞敏在内的所有中国人都不愿看到的结果。

　　的确，同海尔收购美泰让人捏了一把汗一样，海尔近期所表现出的经营状况也令人感到并不轻松。在日前推出的中国第19届电子百强排行榜中，海尔尽管再次蝉联桂冠，但海尔的利润总额却是第二，利润率仅有1.78%，只列第78位，同时，“研究与发展经费”比率只有4.29%，名列30位。也正是如此，不少人指出，按照海尔的利润率计算，去年海尔净利润不超过20亿元，而海尔对美泰克的收购整体报价就达到22.5亿美元（包括负债），海尔如何实现“蛇吞象”？对于海尔而言，其国际化战略和500强之路并没有受到任何影响，同样的机会以后还有很多。

　　明天的国际化功课

　　张瑞敏曾将海尔的国际化描述为“三步走”：第一步走出去，走进国外的主流国家、主流市场；第二步走进去，走进到国外的主流渠道、销售主流产品；第三步走上去，真正成为当地的一个主流品牌。因此，尽管与美泰失之交臂多少让海尔有点叹息，但海尔为追逐自己国际化目标的步伐还会继续。

　　正如张瑞敏不只一次地布道说海尔国际化所走的是“日韩道路”一样，收购美泰可以看成是张瑞敏头脑中“日韩模式”的又一次复制。在张瑞敏看来，国内市场的利润空间已经受到了跨国公司的挤占而压缩，因此，海尔应当像日本和韩国企业那样“打到GE和惠而浦家的草坪上同他们竞争”。同中国企业不同，索尼、三星等日韩企业走的都是技术引进之后，在消化吸收的基础上求自我发展的路子，他们是在基础技术之上自我开发产品技术，逐渐形成了企业自我的研发力量和研发体系；和日韩企业相比，海尔并具备此类优势。从目前来看，海尔还没有挤身全球主流品牌行列，基本上都处于第二军团的位置。与此同时，海尔产品的技术与创新形象还没有建立起来。因此，对于海尔而言，要想在国际市场有一个优秀的表现，品牌建设和技术创新一个都不能少。

　　公司并购的一个重要目标就是能够取得并购产生的协同效应。从表面上看，以生产吸尘器、洗衣机、电冰箱为主营业务的美泰可能与海尔能够产生技术协同联动，而且其麾下的小家电渠道也能对海尔形成某种补充。但这些我们只是理论上的推断。实际上，许多一开始看上去互补性很强的企业并购最终并没有随着人们的一相情愿而产生“1+1＞2”的效果。如索尼收购哥伦比亚电影公司，原打算将日本无可争议的消费电子技术优势嫁接到美国“娱乐软件”，但最终索尼却背负了27亿美元的巨额亏损。美国在线眼瞅着时代华纳公司丰富的线下内容，以为加上传统的娱乐基础定能打造出世界首屈一指的网络与现实结合的内容联合体，但两者用天文数字的美元打造出来的超级结合最后还是轰然倒塌。TCL收购法国汤姆逊公司的电视机和DVD机生产部门，臆想着把欧洲的技术和营销知识同中国低成本的制造业结合起来，创造全世界最大的电视机生产商，但这听起来十分动听的愿景还没有来得及验证就让并购带来的巨大亏损所淹没。的确，海尔相对于美泰而言，既没有品牌优势，更没有技术优势，销售渠道还指望着别人，海尔拿什么来装备美泰。由此也提醒海尔，今后甄别与选择国际化并购对象，在注重获取外部资源与市场的同时，更多地要充分考虑自身的辐射与整合能力。

　　如同张瑞敏强调不能国内市场与国际市场隔离开那样，海尔在积极进军海外并购市场时，若对国内行业多一份关注也不失为明智。专家也指出，国内家电企业的整合空间还相当大，估计现在的几十家知名的家电企业将来会整合到4-5家，就看谁出手快。因此，对于海尔而言，如果能在整合国内市场并形成绝对性优势之后再进行海外扩张，其前方的国际化之路也许会走得更加坚实。 　　

　　《大地》 (2005年 第十五期)