本报记者 左山摄

本报记者 王津摄

《头文字D》是实行“半价日”的首部电影。

　　有资料显示，２０世纪９０年代初，全国一年的观影人数约是４５００万人次，２００４年，全国的年观影人次只有９００万。

　　票价越来越高，看电影的人越来越少，为了收回成本，商家又在不断地提高票价，成为目前中国电影产业发展的怪圈。电影消费也成了白领阶层的“贵族消费”，看电影也成了一般人难以经常接触的奢侈享受。１９８９年我国电影票的平均单价是０．２５元，全国的电影票房达到了２７亿元；去年我国电影的平均票价是每张２０元，档次稍高、音响效果、影厅条件好的影院票价在５０元左右，而全国的票房却只有１５亿元。近２０年的时间，票价上涨了近１００倍，然而票房却缩水近一半。不菲的票价让很多人望而却步。

　　半价日产生初步效应

　　2005年6月17日，中国电影发行放映协会、中国城市影院发展协会、中国电影制片人协会在上海共同发布了“关于全国影院实行电影票半价日的倡议”。其中有以下五点：一、将每周二定为电影院票价半价日。观众观看当日影片均享受该院票价50%的优惠待遇。二、电影半价日以振兴民族电影为宗旨，确保国产电影的放映规模，不断扩大市场份额，让更多喜爱电影的观众有条件进影院观看电影。三、电影半价日以争夺观众为最大目标，通过票价杠杆的灵活使用，提高影院的上座率，使观众人次有较大幅度回升。四、在参与统一半价日的基础上，各地影院应利用节假日、纪念日，针对不同观众群体开设优惠专场放映，如：学生专场、教师专场、母子专场、离退休干部专场、残疾人专场、外来务工人员专场等，将票价优惠活动深入开展下去。五、此次活动是我们同心协力，以全行业整体编队的形式，向全社会表达全体电影从业者为振兴中国电影而努力的决心。让我们坚持“以人为本”的服务理念，为共创社会主义和谐社会做贡献。

　　此倡议一经提出，立即得到各大城市影院的支持，我市银光院线更是将会后第一个周二定为首个半价日，当日就出现了近年来少见的火爆场面。之后更是信心十足地在全国３６条电影院线中率先宣布，其所属的３０多家电影院自７月开始执行每周两天电影半价制度，即每逢周二、周五两天电影零售票价半价销售。该活动至今在津开展已有一月之久，自６月２１日起执行周二半价销售以来，天津银光电影院线全面迎来票房收入和观众人数的双增长，周二整个院线影院人数比平日增加６．２倍，票房收入达到９万３千多元。天津银光电影院线下属延安影院更是创下了观众人数比平常增加２２．４倍，票房收入增加１１．２倍的纪录。第二周周一７月４日观众还是８００人，票房近２万元，周二就激增到７０００多人，取得了近１０万元的票房，在影片不变、档期不变的情况下，这种落差是电影院从来没有见过的。特别是7月29日零点开始首映的徐克武侠巨制《七剑》，首映当日正值周五半价日，仅银光院线当日票房就超过10万，是近年少有的好成绩。然而这真是个成功的营销策划案例吗？或者说作为电影人，他们此次活动的目的仅仅是提高票房吗？

　　票价整体下降是出路

　　整整一个月，在半价刺激之下，各影院票房都有不同程度提高，然而这在一定程度上是暑期作用。特别是半价日的日期是工作日，将市场进行细分，半价日主要针对的目标市场应该是学生和退休后的老人以及一部分工作时间自由度比较高的人群，而其中学生应该是这一部分人群的主力军。正值暑期，半价日的刺激可以达到其所能达到的最大效应，因而在暑期过后，半价日的效果是否还能有这么明显是值得存疑的。此外，作为目标市场的主要人群，学生的消费能力以及娱乐习惯似乎也不利于电影市场。首先，大多数学生尚未自立，其消费处于低端水平，高昂的票价即使打对折，也很难让绝大部分学生趋之若鹜。对于他们而言，走进电影院，偶尔为之尚可，但难以形成固定的消费习惯。此外，对于15岁至22岁的学生来讲，娱乐的形式是丰富多样的，例如游戏产业的迅猛发展，就夺走了很大一部分青少年人群，当然二者是可以相互促进的，比如《古墓丽影》系列就是个双赢的经典案例。而且由于我国现阶段对知识产权的保护还存在一些不足，很多电影在上映的同时甚至上映之前就已经在网上可以免费观看下载了。更不要说有如洪水猛兽的盗版。学生人群观看电影的主要途径往往是通过网络以及盗版。因而希望借助半价日的刺激，实现票房的质变似乎不是一件容易的事情。因此，有关人士指出，半价日的目标市场不够广阔，针对的人群不够广泛，如希望彻底改变票房低迷的现状，票价的整体下降才是根本之道。

　　中国传媒大学的一位专家就表示，从目前我国的国情来看，高票价未必就能使发行商稳操胜券。相反，低票价更能吸引观众走进影院，薄利多销才是赢得票房的可靠保证。事实证明，观众之所以观看特价电影，票价便宜是主要原因。从目前观看特价电影的观众数量来估算，潜在消费市场非常庞大。据了解，成都此前推出降价措施时，9天内共有128515人走进了峨嵋院线下的11家影院，票房总收入高达642575元，是降价前10天观众人数的6．8倍，尽管票价降低，但由于人数大增，总票房比降价前10天激增了2．6倍。由此可见，电影在如今丰富多彩的娱乐活动中并不过时，主要是，电影产业应该定位于大众，将价格降低到大众普遍可以接受的水平，则票房彻底飘红就可期了。

　　半价日的真正意义

　　既然半价日的刺激对票房只有小助，那为何众多的电影人却乐此不疲呢？对此，很多从业人员提到了培养市场的问题。半价日把一些平时不太进影院的孩子和年龄大的观众拉进了影院。在广告学中，有这样一个数字，目标人群在5到7次接触同一目标之后，可以形成购买习惯，半价日就是为人群提供了这样一个接触机会，半价的刺激，是出于电影市场之外的人群走进影院，随着次数增多，成为固定的消费群，这才是半价日的真正意义所在。

　　中国电影制片人协会认为，周二电影半价日的倡导和实施，比起四年前实施即夭折的成都自发超低五元票价风波符合市场发展的经济规律，有长久的生命力和推动力。面对这样一种充满生机的电影市场新貌，中国电影发行放映协会和中国城市影院发展协会将对活动日前后的观众人次、票房等主要统计数据进行采集、整理和分析，以利今后更好地以行业整体姿态对市场进行观察和检测，并酌情向社会发布。让每周二电影市场“再造一个周末”不是神话，让那些中低收入者不再望“影”兴叹。

　　推出“半价日”正是探索中国电影市场灵活定价体系的一个尝试，标志着电影产业的改革正在逐步深化。电影票价应该是市场说了算，执行灵活的定价机制。不同的影片、不同的影院应该有不同的票价，根据不同年龄段、市区郊区的人群分别定价。目前，在西方国家、香港等地都执行灵活的定价制度。中国广电总局电影局局长童刚近日表示，未来三年，中国将形成多层次、适合不同观众收入水平的电影院和电影票价体系。（记者 丁晓晨）

责任编辑 原霞