![郑州晚报:关注国家医疗广告大整顿下的利益链条]()
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在医疗广告大整顿背景下，作为专门以广告打市场的一些医疗机构将如何发展，一直比较活跃的医托会否成为一个新兴“职业”……郑州晚报记者
张翼飞
核心提示：5月25日，国家工商行政管理总局会同中央宣传部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等部门，印发了《虚假违法广告专项整治工作方案》，决定自2005年5月开始，用一年左右的时间
，开展虚假违法广告专项整治工作，重点是保健食品、药品、医疗等虚假违法广告
7月9日，来自郑州市卫生监督所的一组监控数据显示，4月份省会所有省市平面传媒一周内“面世”的42条医疗广告中，涉及医疗机构26家。其中，无证医疗广告14条，使用过期批文播发的医疗广告4条，严重篡改批文内容的医疗广告4条，违法性病广告2条，在核查的42条医疗广告中，医疗广告文本均与批文内容不符。引起我们更多思考的是，在医疗广告大整顿背景下，作为专门以广告打市场的一些医疗机构将如何发展，一直比较活跃的医托会否成为一个新兴“职业”……
预想不到的另类宣传
7月9日，郑州市内一家连锁药店。
碰到药品销售代理冯小林时，他正给这家药店送一种并不知名的厂家生产的抗感冒药。攀谈时他说，现在药品广告很难做，因为国家的限制非常多，而“会议营销”已经不再适用了，所以，“我们卖药时只能在‘公关炒作’上下些工夫，要不没效益呀”。
冯小林认为和医药广告一样，医疗广告有限制之后，它的传播形式肯定有变化，比如向公共关系转移，或者向车体广告、汽车或火车等车载电视广告、街头流动广告转移。冯小林也证实，自己所跑的几家医院中，已经有3家医院的科室在火车或长途汽车的车载电视中发布广告。
7月10日，记者在互联网上的网站上搜寻时，发现国内有很多广告公司已经针对医院设计了多种发布渠道。比如北京某家广告公司开发出“厅内超薄灯箱广告牌、洗手位展示板、私密便位展示板”等，并宣传这种广告拥有三大优势：一、强制性阅读媒体，同时阅读环境信息单一，在受众最放松的时候出现，拥有其他媒体无可比拟的阅读率；二、投放费用低；三、当患者深受病痛折磨的时候，广告信息适时地出现了！另外，在网上看到很多这样的宣传，“电视台取消医疗广告，大家可以来做列车电视广告”。
“对医疗广告进行大的整顿之后，除了这些渠道，很可能有更多让人预想不到的宣传方式在民间出现，现在还不可预测，相关部门的监管对此可能更是束手无策！”冯小林临走时这样感叹。
失控的医疗广告之患
现在，打开互联网上的一些网站，我们很方便地就可看到“牛皮癣白癜风终极疗法糖尿病已不是终身病”诸如此类国家严令禁止的医疗广告比比皆是。
7月15日，郑州市某医院癫痫专科诊室，一家网络广告推广营销员张浩，正在向科室负责人推销网络广告。价格比报纸、电视、杂志都要便宜很多的网络广告吸引了一直靠广告打天下的该科室负责人。“早在几年前，郑州市就有不少医院或专家在网络上做广告了，前几年才便宜呢，上一年医疗广告才几十元钱，现在行情已经看涨。而且广告也比较好拉了。”在这一家医院就签订了4份广告合同的张浩，对自己所做这一行的前景颇为看好。
7月10日，记者在市区部分区域调查。居民楼道、街头巷尾、电线杆、厕所里，只要能贴得下广告的地方都可以看到治疗各类疑难杂症的“特效药”广告。“你今天来揭掉，明天他可能就给你再贴上。”管城区办事处的一位工作人员谈起这类“城市牛皮癣”很是头疼。
7月11日，郑州大学第一附属医院大门外，一辆101路公交车刚刚停稳，已经等在站台旁很久的几个男男女女跑着拥到了车门口，不停地和每一个下车的乘客打着招呼：“是来看病的吧？”看到这个熟悉的场景，毋庸置疑他们就是活跃在这个城市的人人喊打、又屡打不衰的一个“职业化的活体广告”——医托。“医托是最可恨的流动医疗广告，不知道害了多少人！”一位长期在医院里工作的老医生如是说。
而在这些医托周围，还有十几个拿着一摞摞宣传册子或小报的人，他们不停地向路人发放。“从年初开始，医疗小传单比以前更多了，虽然性质没有那些直接拉人的医托可恶，但他们的广告也拉走了我们不少病人。”郑大一附院宣传科一位工作人员抖动起前段日子收集的一摞伪“国准字”医疗广告说。一名在大学路做清洁的工人称，每天在这条街上清扫各类散落的医疗广告占用了他的大部分工作时间。
虚假广告带来信任缺失
郑州一家知名民营医院的负责人称，国家既然允许民营资本进入医疗市场，就应该给民营医疗机构一个比较适合发展的环境。作为一些新近成立的医院，靠广告来打开知名度非常重要。
社会学家周正却尖锐地指出，现在不是一些民营医院叫屈的时候，在当前医疗广告大整顿的背景下，医院必须改变它们的生存方式，并应该对它们以前的广告行为进行反思，应该承担虚假广告带来的公众信任缺失后果。在国家大力整顿医疗广告之后，它们所做的是改变经营思想和模式，老老实实地治病救人，而不是挖空心思地寻求其他灰色的宣传途径。
采访中，郑州大学一附院门诊办公室主任苟建军认同周正的观点。他说，一所医院是否受到大众信赖，主要是看医院的管理水平、技术、价格、人才、设备、服务环境，而不是看谁的广告做得好。
郑州市卫生局副局长王万鹏认为：“医疗机构依靠广告发展的思路是不正确的。”医院首先是非营利性机构，不可能完全市场化，不可能把利益放在第一位。民营医院可以在与公立医院的竞争中，利用灵活的体制和管理来占领市场。还可以通过公益活动的推介，来提高自己的知名度和美誉度。更应该找好自己的专科优势和市场定位。
“广告不应是最主要的宣传途径”
“如何进行新的有效营销将是医疗机构面临的最迫切问题。一些医疗机构对广告的依赖，反映了他们营销方式单一及其经营者急功近利的心理，这种营销思维必须转变。”河南财经学院教授史璞如是说。
郑州市一家区级医院的院长认为，如果医疗营销完全依靠广告支撑，“后果确实很严重。那些实力弱小、建立时间短的医院很可能将没有患者”。史璞认为，民营医院需要从单一的营销思维，转向全面系统的营销。当然，达到一定效果至少要半年以上的时间，但这本身就是医院这一特定市场主体的营销规律。医院经营完全靠广告其实是走入了误区。
史璞举例说，处方药广告也曾面临被叫停的命运，2005年12月1日，全部处方药广告只能在指定的医药专业媒体上发布。随后，处方药营销迅速调转方向，针对医生的研讨会急剧增多。对于取消广告后的医院宣传，史璞介绍，在美国，医院允许做广告，但广告并非是他们最主要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健康咨询、诊断、展览等)、慈善义诊、针对不同群体(如病人、医生或器官捐献者)发行期刊等活动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活动，出版行业学术刊物，这都成为宣传医疗服务的重要窗口。这种营销自身已经越走越窄。对医疗广告的大幅整顿，并不意味着医疗营销的末日将至，如果转型成功，也许是开辟了医疗营销的一片新天地。
公众的担忧
在采访中，一些群众担心随着医疗广告的整治，有可能导致医托和街头散发的医疗传单泛滥，还有其他预想不到的宣传途径更可能大行其道。“在合法渠道发布医疗广告受到限制之后，一些灰色的渠道或者非法的渠道可能会空前拥挤。”周正认为，患者与医疗机构之间的固定对应关系已不复存在，而畅通有效的医疗信息发布渠道又尚未建立，这个时候最容易发生“有病乱投医”的现象。
郑州市卫生局副局长王万鹏说，今年是郑州市的医院管理年，建立一个对全市各类医疗机构的评价指南，是今年的重要任务之一。这个指标，将包括各级各类医院的服务、价格等主要软件。而且，中华医学会也要组织专家对全国的医疗机构的服务质量进行评价和公示，并向公众公布此类信息，以供患者就医选择。本市也将通过完善卫生信息网站建设等手段，将本市已经确定的专科、专家，以及对医疗机构评价的结果，通过媒体和网站向公众公布，对非法行医和医疗机构的不规范诊疗行为亦同时公布，以供公众了解和选择。
“随着医疗广告的整顿，是否会导致医托的泛滥？”针对这个问题，王万鹏说，据他了解，卫生部对此也有考虑。至于郑州市，为遏制这个势头，将会出重典予以治理。对于雇用医托的医疗机构一律封门，吊销医生的执业资格证和医疗机构的许可证。卫生部门还将与司法专家研讨更为严厉的处罚措施——是否可以诈骗罪追究医托及其雇用机构的刑事责任。(郑州晚报记者张志颖 邢进/文
张翼飞/图 )
