海尔集团首席执行官张瑞敏在国际消费电子产业发展论坛主题峰会上登台演讲
早报讯
昨日下午，国际消费电子产业发展论坛主题峰会在丽晶大酒店丽晶殿召开。几位登台演讲的嘉宾纷纷对到会的海尔集团首席执行官张瑞敏表示敬意。美国消费电子协会总裁盖瑞
·夏培罗表示：“首先我想来感谢娄勤俭副部长和海尔总裁张瑞敏先生能够到会，我非常荣幸能够跟大家一起来参加这次论坛。”盛大董事长陈天桥说：“我们现在有2500名员工，2004年实现了14亿元人民币的收入，当然跟坐在我身边的张瑞敏首席执行官1000亿元的收入相比，我们还是一个小弟弟。”受到到会嘉宾普遍尊敬的张瑞敏也登台发表题为“海尔以三个转化创世界级自主品牌”的演讲。
后发优势首先是后到劣势
在很多人眼中的“后发优势”并没有得到张瑞敏的认可，他认为，与国际上的大公司相比，几十年的时间间隔首先带来的是“后到劣势”。
张瑞敏：我们从90年代初已经出口产品到国际市场，在国际市场上风风雨雨十几年的时间，我现在的体会就是作为企业必须要走出去，特别是加入WTO之后。另外中国市场也是国际市场一个组成部分，所以必须走出去。在我们十几年的打拼过程当中我体会到如果说走出去很难，那么要在国际市场竞争当中取胜就是难上加难。在某种意义上说，取胜的几率非常小。为什么呢？因为中国企业和国外的跨国大公司比较起来有着非常大的劣势。我的体会是怎么样把我们先天存在的一些劣势进行有效的转化。如果不能够转化，那么也就很难在竞争当中取胜。
第一个劣势是后到的劣势，因为很多国际的大公司，他们都是历史非常悠久。在市场上来讲我们是国际市场上的一个后到者，在竞争当中我们和他们比较起来，我们是一个新手，或者换句话说他们差不多算是研究生，甚至是博士，我们可能是小学刚毕业，差距非常大。有的人说我们有后发优势，但是我认为首先是后到的劣势。
首先海尔不可能以时间换空间。海尔在白色家电领域经过十几年国际市场上的拼搏，已经在全球白色家电当中居第四位，前三位里面，惠尔普是美国的，丽都是瑞典的，松下是日本的，在海尔后面是GE，GE在白色家电领域现在并不是很大，但整个GE非常大。他们差不多都是八九十年，有的甚至于超过一百年。这对企业来讲其实非常重要。
第二个劣势是不能用金钱换取空间。在中国的很多跨国大公司，都是为了占据中国市场进行战略性亏损，有一个跨国大公司，他制定在中国市场战略性五年亏损，用五年亏损换取中国市场，但是从媒体上面看到去年它才宣布开始盈利，已经过去九年时间。如果我们在世界各地也采取这一种战略显然拿不出这么多的金钱，所以说用时间换取空间我们来不及，没有人给你时间。用金钱换取空间我们没有它们那种资金的积淀。
先引进技术再自主创新
在张瑞敏看来，中国的家电企业存在“先天不足”，技术劣势迫使中国家电企业不得不引进技术，将自己的“命门”交到了别人手里。“自主创新”是张瑞敏不断追求的目标之一。
张瑞敏：中国的企业，特别家电行业，八十年代都是靠引进技术起家，这个和跨国大公司比较起来有先天劣势。要把这个优势转化为自主创新的优势，我想首先是思路上的转化。中国一般的企业是引进、落后、再引进、再落后。其实现在这条路子也走不通了。像海尔目前到国际市场上去，不管花多少钱引进技术也没有人肯给你。所以我们的思路是第一台引进，第二台国产，第三台出口，第四台在当地生产，即海尔产品创新过程当中的四个阶段。
这个思路到目前为止取得了一定的成绩。比方说在欧洲市场上，节能标志有B级，A级，再高一级是A＋级，最高级是A＋＋级，我们的变频节能冰箱，创新应用了变频技术和宇航保温技术。节能效果达到A＋＋级，受到市场欢迎。
在美国市场上，美国华尔街日报头版头条报道了海尔笔形手机，这也是现在我们欧洲出口手机销售价格最高，销量也是非常好的产品，差异化的创新起到关键作用。
无内不稳无外不强
张瑞敏认为，中国企业不能只是“窝里横”，必须要走出过门，参与国际市场竞争，要把国内市场的优势转化为国际市场上自主创新的品牌。
张瑞敏：我自己有一个八个字的体会，叫做“无内不稳，无外不强”。中国企业都想走出去，如果你在国内市场上没有竞争力，也不可能走出去。但不到国际市场永远不会做强，这是相辅相成的关系。国内市场上做好相当于站稳，再到国际市场去打出的拳头才能有力。
走出的过程中，我们提出一个“三步曲”，叫做走出去，走进去，走上去。所谓走出去就是进入国际主流市场；走进去要进到国际市场的主流渠道，并且能够销售主流产品；走上去就是成为当地的主流品牌。打个比方说，走出去相当一个人到国外，去留学，去做生意；走进去相当于他在那儿取得一个学位或者拿到一个绿卡；走上去是成为当地社会的一个名流，那就非常非常难了。所以我们在这三步当中，现在简单地说，可能走了一步半，就是走出去到国际市场这个做到了，走进去进入主流渠道做到了，但是销售主流产品还没有完全做到，销售一部分主流产品但不是很多。走上去成为一个主流品牌还没有做到。
现在美国的十大连锁，我们差不多都进去了，销售量也比较大。美国一个杂志上登了一则消息，就是我们的空调通过和一个美国的大连锁联合营销，在美国纽约的某广场七小时销售七千台空调。为什么呢？它策划非常好。首先活动时间是星期五，很多人为此购买一些东西。其次活动地点是纽约的繁华广场，周围都是写字楼，他们事先又做了很好的策划，有的人工作时间也可以出来购买。第三他们为顾客提供一个小车，虽然只有几个美金，但用户可以用那个小车拖着这个空调到车库就可以了，所以就引来很多人在那里排起队来了。所以我想如果你到国外去，不通过大连锁的合作，可能很难打出一种势来。
但是销售主流产品现在我们还有很大的差距，比如在美国我们的小冰箱，已经占到了它50％的份额，应该说非常大。但是美国的主流产品是大冰箱，500升以上的，这种产品我们在美国市场也开始生产，但总量还不多，只占有美国大冰箱市场2％的份额。
海尔打造世界名牌
“中国名牌”早已不是海尔的梦想，志存高远的张瑞敏一直将世界名牌当作自己的目标。已经进入世界品牌实验室评选的“世界百强”之列的海尔，并没有把百强当作终点。在张瑞敏眼里，这只是一个起点，是中国企业群起打造世界名牌的起点。
张瑞敏：在海外的海尔分支机构目标是成为当地主流品牌，但这是非常困难的，所以我们采取的措施是必须在欧洲、美国、日本这三个市场建立起竞争优势。我自己觉得如果在这三个市场能够站住脚的话在国际上就没有什么问题。因为美国市场就代表了全球的大流通的竞争能力。非常有竞争力的大连锁几乎都在美国，所以你在美国能够站住就等于是进入到全球很有竞争力的大流通渠道。欧洲主要就是设计的品位，特别是像意大利、法国、德国。我们在当地也建立一些设计中心，但是差距还是非常大。日本对产品的质量要求非常苛刻，很多产品进入到其他的国家都没有问题，但是到日本不行。另外它的产品设计也不同，比如像冰箱，如果背面没有挂钩的话这个冰箱不可能销出去，因为日本经常发生地震，冰箱买回家必须跟墙壁连到一体去。洗衣机如果不带泵也不可能销出去，因为他们一定要把洗澡水再打到洗衣机里面重复利用，这次展览我们也摆出一个为中国用户设计的节水的洗衣机，一个桶里面洗完衣服的水可以打到另外一个桶里面备用。
如果真的走出去成为当地主流品牌还必须建立三位一体的本土框架，当地设计、当地生产、当地销售，但是真正做到这一点，资金和时间都是非常大的问题。
中国企业真正在海外创出一个名牌，的确是面临着非常非常多的困难，有资金上面的困难，人才上的问题，文化融合上的困难等等。但是我们自己的目标已经确定，就是一定要创一个世界名牌，因为对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林必须要有自己的世界名牌！本报记者整理
