本该以现代企业精神为己任的跨国公司，在纷纷进入中国市场之后，部分发生了不良文化的霉变，他们的社会责任日渐衰退，所作所为令人愤慨。本报特此推出一组系列报道，由此拉开围剿不良“洋广告”、唤醒跨国公司企业公民责任的行动序幕——
两个类似讨债的彪形大汉，正拿刀逼着一个人，那人跪在地上苦苦哀
求着什么。此时，有画外音“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”2005年6月中旬，此系列麦当劳广告片在西安、成都、郑州、广州等地播出时，引起当地消费者的轩然大波
6月28日：麦当劳最后声明“并非道歉”
6月28日上午，记者就道歉等问题向北京麦当劳餐饮有限公司进行核实，公关部王小姐只是表示，麦当劳向中国消费者发出的只是一份声明，而并非道歉信。
“自吹自擂”麦当劳。
近日，在记者的街头随机采访中，其中8成被采访者表示，“上跪天地下跪父母”、“男儿膝下有黄金”，中国从古至今对下跪都是十分在意和讲究的，在大多数人眼中“下跪”意味着求饶，意味着尊严的丧失，让中国人下跪，而抬高对方的“高贵”和“优越”，大多数人对麦当劳广告的宣传方式极其不满，认为麦当劳道歉是应该的。
上个月刚刚从英国留学归来的小陈告诉记者，在英国吃麦当劳的人并不多，人们倾向于怎么健康怎么吃。根本不像时下的国人，仍把吃的兴趣停留在大餐盛宴或麦当劳这样的食品上。所以麦当劳就以高不可攀的姿态，甚至是施舍者的形象出现并开始愚弄中国人。
5岁孩子的母亲，张女士十分在意电视及其广告对孩子行为的影响。“广告的作用堪称神奇，我觉得让孩子有选择地接触广告比较好，‘下跪麦当劳’的广告就不合适。小孩看电视能够学到很多东西，有一天我女儿非让我带她去动物园玩，我不同意。不可思议的是，她最后竟说妈妈我给你跪下还不行吗，我问她跟谁学的，她说电视广告里都这样，像这些不利于儿童成长的东西都该剔除掉。”
中国人民大学新闻系学生小王表示，“人家不拿我们当回事，我为什么非要去‘麦当劳’？”
一位广告业内人士在接受采访时表示，几乎所有的产品广告都含有“自吹自擂”的成分。
麦当劳：撤下广告 声明不是道歉信
6月22日下午，记者致电北京麦当劳餐饮有限公司，市场部李女士告诉记者，麦当劳广告《讨债篇》中的下跪细节是为了让广告显得轻松和幽默，该广告已于本月20日左右撤下，“因为有些顾客比较敏感，影响到了一部分人的心情，所以才把它撤下来。”
“广告被撤下是否与工商部门的介入有关？”记者问，李小姐的回答是，肯定广告被撤下跟工商部门没有关系。
李女士通过电邮形式，将声明邮发过来。
在这则声明中，记者从头到尾没有看到道歉的字眼，只有“误解”“遗憾”这个解释，并且李女士说，这则声明并没有在公开场合统一公布，只有遇见针对此事前来采访的记者时，才出示一份，让记者的所在媒体使用，而在麦当劳店内和其他公众场合根本无法看到。
当记者再次致电，询问为什么不以道歉形式公开呈现，李女士只是十分礼貌地重复，“对不起，这是麦当劳总部的意见，其他具体原因我无法回答。”
工商部门：不清楚此事件
6月22日下午4时许，北京市工商局广告管理处一位工作人员在接受记者采访时表示，她不清楚下跪麦当劳的事情，并且自己平时不看电视不读报纸，根本没听过这个消息，如果记者是举报人则有权利询问结果，他们有义务告知；但是记者不是举报人，工商部门没有什么可解释的。
随后记者联系工商局宣传处，负责人王处长解释说，她个人不清楚“下跪麦当劳”事件，要记者讲述一遍广告情节，她反问广告真的有问题吗？记者告诉她经过确认问题广告已经被撤下，“如果现在麦当劳广告被撤下，可能是迫于舆论的压力，在事情被多家媒体报道后，而工商部门还没有介入之前，怕造成更严重的后果麦当劳自己主动撤下。”她表示如果这件事情情况属实，也是由广告管理处负责处理，她要与相关负责领导核实后，马上给予记者答复，但截至发稿，记者仍未得到工商部门相关答复。
27日，有关报道指出，工商部门在调查该广告后认为，麦当劳“我就喜欢”系列广告之一表现了消费者向商家下跪、哭泣、乞求商品打折等内容，这些内容涉嫌违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》、《广告法》等相关法规，含有损害侮辱人格尊严、违背社会风尚、虚假失实等违法内容。记者马上与北京工商部门进行联系，但一直未找到相关负责人。
跨国公司“不良招牌”辱华事件叠出
无独有偶。
2005年1月，吉野家广告在鸡胸上印有五星红旗……
2004年12月一款名为《足球经理2005》(Football
Manager2005)的网络游戏因含有危害中国主权和领土完整的内容，被文化部紧急叫停。此款游戏含有危害中国主权和领土完整的内容，将中国台北及港澳地区当作独立国家，将西藏作为“中国西藏”和“中国”并驾齐驱，严重违反了我国的法律法规。
2004年12月，一则在电视上播放的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片被国家广电总局叫停。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的有关规定。
2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。
在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲踞路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
创意者：商业宣传，别无他意
面对丰田公司汽车“问题广告”，一汽丰田汽车销售有限公司公关部发表声明，对这则广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意。
丰田方面称，“这则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消费者的支持。”
该广告创意方盛世长城国际广告公司方面表示，“我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”
广协：根源在于监管
为何不良“洋广告”如此之多？中国广告协会学术委员会委员杨同庆说，事实上，许多广告的出台并没有走相关程序，或者说走的是“简化了的程序”。这就造成了问题广告频繁出现。
当前，广告监管的难点在于：广告监管法规不健全，对新的广告形式(如网络广告)缺乏规范，出现了无法可依的状况；广告监管机关与队伍不健全，人员、设备、资金缺乏；广告市场活动主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄；广告行业组织、服务组织未能充分发挥作用，如广告刊登前的法律咨询服务缺乏等。
读者：对此表示厌恶
市民小徐认为，中国人不是傻瓜，他们就是在搞文化歧视。
就耐克“恐怖斗室”广告，新华网多名网民认为，整个广告，出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象。这有损中国人形象，是在暗示中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
一名广告创意从业人员认为，在中国，不是什么东西都可以挑战的。所以外国公司的本土化工作是很艰难的，除了要了解目标国消费者的消费习惯，这种文化上的习惯如果处理不好，很容易出问题。外企要在中国做生意，就需要了解中国的文化，而光是了解文化并不够，他们必须懂得如何迎合消费者。
专家呼吁：广告要过“独立审查”这道关
陈宏军，安徽财经大学高等教育研究所所长，管理学教授。
作为广告人和广告学者，陈宏军教授一直非常理性地关注广告界发生的事情，6月25日，陈宏军就“不良洋广告”接受本报记者专访——
记者：您是怎么看“下跪麦当劳”不良广告的？
陈：我的观点十分明确：违背客观、科学、系统和道德原则的广告，不是一个好的广告，麦当劳这则广告，严重违背了上述原则。
记者：您觉得一个好的广告应不应该有民族的、道德的因素在里面，广告应该承担什么样的社会责任？
陈：广告运作必须符合受众的民族心理，尊重其民族情感，这样的广告才会易于为广告受众接受。
记者：现在咱们国家有没有针对广告中的不良文化的法律？带有不良文化的广告在各种媒体上出现，谁应该承担责任，是工商执法部门、广告公司还是产品供应商？
陈：对于这类传播不良文化的广告，比如带有暴力、色情、性别歧视、不平等这些内容的广告，我们国家的广告法、消费者权益保护法等相关法律对此都有明确的规定。各级工商部门依据有关法律、法规和国家授予的职权，采用行政手段，代表国家对广告活动进行的计划、监督、控制和调节等活动。其监督管理的特点呈现法制化、广泛性和强制性。
记者：现在咱们有很多广告是这样的，播出了很久、已经产生了广泛的影响的时候，有关部门才发现广告是违法的，然后进行查处，我们能不能在广告获准播出之前加强对广告的审查呢？在这方面我们能做什么？
陈：这个问题涉及到广告审查。中国现在的广告审查制度是上世纪80年代中期建立的广告审查“双轨”制。它对防止和有效遏止虚假、违法广告的蔓延，保证正常的广告经营和管理秩序，曾发挥过积极的作用。但随着我国广告业的快速发展，现行广告审查制度的弊端日益凸现，建立独立的广告审查制度已经成为时代的使命而被提到日程上来。
我认为中国广告业缺失的要素之一，就是独立广告审查制度的建立。对此，我认为不妨进行简单构想：首先，广告审查机构必须具有独立地位。我们可以借鉴西方发达国家的一些做法。在西方发达国家，广告审查机构一般都是半官方的，具有相对的独立性，如美国广告联合会属下的全国广告审查委员会等。这里必须特别强调独立性。新建立的广告审查制度中的广告审查机构及其审查工作的定位服务，即向广告审查对象提供广告审查服务。可以改变目前广告管理机关对广告单一、被动的事后监督变为对其包括事前、事中和事后全过程运行机制的管理。其次，政府必须赋予广告审查机构权威性，规定在中国境内所有刊播的广告，都必须由相应的广告审查机构审查，并出具具有法律效力的证明文件，才能够刊播。
