或许，无论是麦当劳自以为是制造的“幽默”，还是丰田、耐克煞费苦心搀杂的“中国元素”，起意都是试图通过广告更好地贴近中国的受众。

　　真正要做到本土化，真正要贴近中国民众，肤浅地运用几个文化符号倒在其次，制造一些没有文化的低级“幽默”更 非正途。看重中国的市场，就应当学会以一颗融入之心去感同身受，并且学会尊重他们的感情，顾及他们的感受，理解他们的文化。

　　多年来纵横全球、并在华取得巨大成功的麦当劳，似乎没有想到，最近发布的一则广告，因为有中国消费者“跪求折扣”的内容，会引起轩然大波。

　　人都是有尊严的，何况还是作为商家“上帝”的消费者。因为一点折扣，消费者就跪求，这种所谓的“夸张”不合常理，也有违商业事实。“幽默”玩过了头，就会变成戏弄和侮辱，当然会令人反感。

　　其实，知名跨国公司广告触犯众怒的事并非个别现象。一段时间以来，石狮子向丰田霸道汽车致敬、耐克密室打败中国武师、立邦漆滑倒中国龙，一连串洋广告引起争议的消息不绝于耳，这显然不能简单归因于中国消费者太敏感或理解力低下。

　　在商言商，像麦当劳这样的跨国企业应深谙“顾客是上帝”的道理。花钱设计播放宣传广告，应当不是为了刺激和惹怒消费者，而是为了争取更多“上帝”，以求商业利益最大化。从这个基本商业逻辑上看，“惹了众怒”的麦当劳们及它们的广告创意制作方，很有些“事与愿违”。究竟为何出现这样的结果，值得深究。

　　或许，无论是麦当劳自以为是制造的“幽默”，还是丰田、耐克煞费苦心搀杂的“中国元素”，起意都是试图通过广告更好地贴近中国的受众。关键是，究竟该如何贴近？商业广告是商业文化的重要组成部分，在广告创意和品牌传播中，无论是创意还是表达方式，都要考虑当地的现实因素，广告不仅必须维护受众的尊严和情感，也要尊重受众的文化习惯。否则，不仅会激怒广大消费者，也必然会伤及所宣传企业的形象，最终损害其商业利益。

　　就以麦当劳为例。世界是多样性的，经济全球化浪潮促进了不同国家民众的交流与融合，但这既不会根本改变各自固有的文化习俗，同时还会使一些文化习俗在全球凸显。这正是麦当劳“跪求折扣”广告不容辩驳的“硬伤”。想想看，有谁会愿意看到本国消费者“跪求折扣”？如此伤害消费者尊严和感情的“幽默”，人们反应强烈当是意料中事。

　　同样，当初，丰田、耐克等的“问题广告”之所以广受争议，也是因为它们曲解、亵渎了龙、狮子、飞天等被大多数中国人认同，凝结着中华民族传统文化精神的形象、符号，伤害了中国公众的民族感情。

　　其实，许多跨国企业在进入中国市场时，都试图推进本土化的传播策略和营销方案，都期望得到中国消费者的关注和认同。在广告中运用“中国元素”、引入幽默故事，就是一种体现，这本是值得肯定的。但这种运用要与人们的文化习惯和感情倾向相一致，如果仅仅在技术上简单地运用和模仿，缺乏文化上的真正尊重和理解，再美的“元素”也只会开出“恶之花”。

　　真正要做到本土化，真正要贴近中国民众，肤浅地运用几个文化符号倒在其次，制造一些没有文化的低级“幽默”更非正途。看重中国的市场，就应当学会以一颗融入之心去感同身受，并且学会尊重他们的感情，顾及他们的感受，理解他们的文化。

　　只有尊重消费者，才可能赢得市场，这是基本的商业规律。但愿在全球摸爬滚打多年的跨国名企，能从这些广告风波中重温这一课。木乔

责任编辑：屠筱茵