6月23日，麦当劳中国公司在发给本报华东分社的一份声明中，对日前引发广泛争议的“下跪”广告表示了歉意。声明说：由于广告代理商李奥贝纳公司的失误，使麦当劳误 认为《讨债篇》广告已通过有关部门的审批。在声明中，麦当劳公司表示“对此非常遗憾，并再次向社会各界人士表示歉意。”此前，在压力之下，麦当劳公司已于6月21日停播了该广告。

　　麦当劳这则30秒的广告中一个不足5秒钟的镜头，在西安、成都和郑州等城市掀起轩然大波———一名男子跪在几个酷似讨债者的彪形大汉面前苦苦哀求，随即画外音响起，“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”

　　西安麦当劳餐饮有限公司曾在101路23辆公交车和西安市3家麦当劳快餐店里循环播出该广告。据公交车司机说，对“下跪”这一镜头，很多西安市民表示不满。有的市民说，广告中虽然没有直接出现侮辱消费者的镜头，但很容易让人感觉到麦当劳的打折商品是施舍给消费者的。

　　在上海，《讨债篇》是从6月14日开始在电视台播出的，记者这两天随机向不少电视观众询问对此广告的看法，大多数人称“没有看过”，少数人即使看过也没有留下太多印象，只是从其他媒体上了解到广告内容，才感觉“下跪”情节令人不舒服。另据了解，麦当劳近期在上海市场的销售情况并没有因此事件受到明显影响。

　　据知情人士透露，在上海市场播放的《讨债篇》的片段，其实已经不是广告的原声版，曾删去了一秒钟的不良镜头。上海电视台广告经营中心的孙小姐介绍说，当初《讨债篇》广告送到电视剧频道广告编审部门审批时，编审部就感觉顾客跪地的镜头让人很不舒服，于是让广告公司重新对其进行修改。也就是说，上海的电视观众之前看到的这一广告内容已经过修改。这可能是该广告未在上海消费者中引发较大争议的原因。

　　尽管这则广告在上海市场未惹大麻烦，但“下跪”情节中表现出违背社会良好风尚的倾向，已引起了有关部门的重视，并认为它有违精神文明建设的要求。上海市工商局广告监管处的应先生表示：如果这条广告涉嫌违法，政府部门会依法行政；如果这条广告不违法，可以通过社会舆论去制约，工商部门也会向广告客户发出建设性意见，要求它修改。因为从广告法的精神上理解，“下跪”镜头违背了我国广告法中“不得违背社会主义精神文明建设”、“不能侮辱消费者”的规定。

　　西安市工商部门也表示将追究麦当劳的相关责任，他们认为这则广告明显违反了《中华人民共和国广告法》中关于广告准则的规定。

　　《人民日报》 (2005年06月24日 第五版)

责任编辑 原霞