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专家透视发行量排行榜:报业中国排名 看上去很美
青岛新闻网  2005-06-03 10:55:19 解放日报
 

  专家解读“世界日报发行量前100名排行榜”———

  5月30日,世界报业协会发布了“2005年世界日报发行量前100名排行榜”,中国28家媒体上榜,其中长三角地区5家。

  昨天,国内大多数上榜报纸都在头版显著位置对该消息进行了报道。

  发行量第一

  根据世界报业协会的统计数据,去年,我国日报总发行量、日均发行量都位居世界第一。而且,中国已经取代日本,成为进入世界日报发行量前100名排行榜中日报最多的国家。

  世界报业协会2005年的分析报告指出,2004年,中国作为世界五大报业市场之一,以9350万份的日销售量排名世界第一。紧随其后的是印度,日销售量为7880万份;日本以7040万份位居第三;美国、德国分别排在第四、第五。

  在这五个全球最大的报业市场中,中国、印度、日本是三个保持增长的地区,2004年的日报发行量分别比上年增长了3.7%、8%、0.04%;德国、美国的同项指标则分别下降了2%、1%。

  该报告同时指出,在过去5年中,全世界只有包括中国在内的19个国家和地区报纸广告的份额呈现上升趋势,其中我国上升幅度位居第三,落后于阿根廷、比利时两国。

  昨天,中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受记者采访时表示,这份排行榜只是看上去很美,“中国的发行量排名第一,并不仅仅是一件令人特别高兴的事情”。

  喻国明说,从千人日报拥有量看,日本580份,美国280份,中国仅北京、上海等少数大城市才超过了100份,全国平均水平还不到50份。上世纪70年代,联合国教科文组织曾公布了一个标准,2000年世界千人日报拥有量要达到100份。现在看来,中国是远远没有达到,也说明中国报业市场和其它国家比起来,还有很大的差距。喻国明说,报纸是城市化的产物,在中国当前的城乡结构下,还有很多偏远的农村地区根本无法读到报纸。

  争议排行榜

  世界报业协会已经连续几年发布排行榜,但几乎每年的排行榜都饱受争议。

  首当其冲的是排名所依据的发行量数据本身。2003年,世界报业协会的日报发行量排行榜首度亮相中国,就引发了媒体间的一场“口水战”。当时,榜上有名的报纸兴奋地刊登专题消息,广而告之;榜上无名的报纸则气愤至极,称此信息子虚乌有,有的还向世界报协抗议,要求宣布关于中国的数字无效。

  事实上,据中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武透露,当年排名的数据来源于三年前中国有关管理部门的统计年鉴,而那些数据也是各报社自己填表申报的。

  并非世界报业协会不喜欢权威数据,问题在于目前还没有。武汉大学新闻与传播学院院长助理强月新说,目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是ABC和BPA制度,国外对发行量的核查,都是由第三方(主要是广告主和广告商)进行核查约束,因为这是保证广告投得物有所值的基础。但是,中国并没有一个权威的报刊发行量认证机构,报纸发行量都是由单方面提供的,而在不少报社老总看来,这甚至是报社的高级机密。

  百强榜的可信性和权威程度,由此可见一斑。中国人民大学新闻学院教授陈力丹强调,世界报协是个非营利、非政府组织,它发布的这一排名,仅仅是为协会成员提供一种参考和信息服务,没必要过分追捧。不过,陈力丹也表示,相对于国内那些为数众多的出于商业炒作的排名,这种完全出于公共服务目的的排名也是值得尊重的。

  对于一些共享广告市场、同质化竞争的媒体来说,这种以发行量为依据的排名,往往攸关广告的多少。一家媒体的广告业务员就说:“对国内媒体来说,谁都知道这个排名不权威,问题是广大受众清楚吗?那些手里握着广告支票的老板清楚吗?”

  透视发行量

  对于一张报纸来说,发行量到底意味着什么?对这个问题,不同的人可能会给出截然不同的答案。但就发行量和广告量、影响力的关系来说,答案却是唯一的———并不总是成正比。

  陈力丹说,从报业经营上看,有的报纸发行量很大,但广告额并不高;有的报纸发行量不算很高,广告额却很高。这与报纸读者群的定位、发行范围,以及发行量与广告额平衡点的位置都有关系。如果读者群消费能力强,有较多的话语权,那么广告额就较高;如果发行范围适合广告的要求,即使发行量不高,也会获得较高广告额;报纸的零售通常低于成本,发行量过高而广告难以弥补时,增加的发行量则意味着经济上的无效发行。在上海,就有两家市场化报纸需要通过控制发行量来压低成本。

  同时,一家报纸的影响力也不完全取决于它的发行量。喻国明举例说,《泰晤士报》2004年在发行量排名中仅排在第78位,今年更是连百强都没进,但它却被联合国教科文组织视为世界第一大报。相反,我们不少报纸发行量很大,在一个城市、一个地区影响力尚好,但是在世界上却鲜有自己的声音。

  事实上,评估报纸影响力的指标有很多,例如转载率、引用率等等,还有报纸对社会决策层的参考价值,这更是一项难以用发行量来衡量的标准。正如一位知名报社社长所言,和企业一样,把报纸做大是一回事,做强则是另一回事,做大不等于做强。(作者:吴长亮 本报记者 谭新政)

  责任编辑 原霞

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