广告中出现“我用、我吃、我喝……”等台词都算违规

　　陈小艺广告被禁事件一出，各方评价不一，明明没用过产品偏说自己使用后多么有效自然是虚假宣传，但“较真儿”的人问了：“如果明星真的是用过了呢？”对此，市工商局广告监督处处长欧树芳明确回答：“即便是事实，也不能出现在药品、保健品广告中。”

　　食品药品广告 明星禁演消费者

　　广告不是演戏，虚假广告“能杀人”

　　欧树芳解释说，药品、保健品是特殊产品，与生命健康直接相关，而且存在较大的个体差异性，不能随意演绎，因此药品、保健品广告中出现“我用、我吃、我喝……”等台词就算典型的违规行为。“明星具有特殊的社会影响力和信服度，消费者实际把对产品的信任转加到明星身上，由此引发的社会危害更大。一旦延误治疗时机就是人命关天。”长期从事广告监管的欧树芳坦言，虚假医疗广告无异于间接杀人，“广告也是血淋淋的”。

　　《药品广告管理办法》第七条：药品广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。《食品广告发布暂行规定》第九条：食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。

　　其实，除了不在药品、保健品中以消费者身份出现外，国家工商总局重点查处的以新闻报道形式发布广告，保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能，药品广告夸大功能、保证疗效，医疗广告夸大功能，宣传保证治愈、化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传等行为都是明星做广告的“雷池”，毕竟，明星的影响力并不局限在某个特定领域。

　　缺少法规约束 明星只需讲道义

　　广告违法违规，明星不会受处罚

　　据了解，目前广告监管中没有针对广告片演员的法则，如果广告被认定违法违规，接受处罚的是广告主和发布媒体。另一方面，一味把责任推到明星身上也有点“冤”，毕竟外行人很难熟知专业的法律法规。针对这种事实，欧树芳认为明星有道义上的责任对广告真实性负责。

　　有人担心，“陈小艺广告”事件经媒体曝光后，艺人们不敢做代言广告了，欧树芳表示，新规定的目的绝不是不让明星做广告，而是引导明星做广告时更慎重。怎么样做药品、保健品广告才不“触礁”呢？欧树芳介绍说，这两类广告的原则是真实合法，明星应该客观反映产品的功效、特点，比如说；“经××权威机构鉴定，该产品具有××特点”。

　　广告缺少监管 内容把关靠自觉

　　发布广告靠自律，执法部门没介入

　　一般一条广告是这样生成的：创意完成后递交给客户也就是广告主，广告主通过广告代理公司或者直接与广告发布媒体联系，而广告公司和媒体都配设经过工商部门培训的广告审查员，广告经过审查后，由主管负责人签字发布。从整个过程中，我们找不到工商等相关政府部门审批的环节，也就是说，在广告发布的过程中只有媒体和广告从业人员的自律而没有执法部门的介入。工商部门只有事后监督权而缺少事前审批权。

　　同样的问题也在市药监局存在，目前，由于没有上位法的支持，市药监局暂对保健品广告不作审批。记者从有关部门了解到，有关部门计划年内出台办法，其中规定保健食品广告将由省级药监部门负责审批。市药监局将据此制定新的广告审批申请规定和办理程序，开展保健食品的广告审批。

　　而据统计，北京每天各类媒体发布的大小广告达３万条，逐条审批对工商执法力量确实是个挑战，欧树芳说，最根本的还是要靠媒体自律。记者 朱烁

　　编后

　　制作这个表格的时候，编辑一直在想一个问题：我们是不是太较真儿了，都这么咬文嚼字，你似乎很难找到没有漏洞的名人广告。为了不辜负广告商的一番心血，也为了给名人们保留一条还算宽阔的财路，我们必须给“较真儿”一个理由。

　　这个理由其实很简单：为了更多盈利，广告中有意无意留下的一个小洞，摆在消费者面前很可能是一个大坑，掉下去，轻的崴脚、重的断肢。更要命的是，如果坑后面站着一位星光四射的名人，消费者的目光往往会直勾勾地慕“名”而去——不看路的时候，更容易进坑。实习记者 冯遐／文 田滢／制表

　　昨日部分频道涉明星广告点评 （１６时至２０时，节选）

　　１９时３２分

　　２１金维他　　

　　倪萍 　　

　　这条最近一段时间才出现的广告片中，倪萍老师在推介产品之前有一段深情的讲话：做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对观众负责……

　　没问题。这才叫德艺双馨。且不论这金维他的功效究竟如何，至少倪萍老师的态度就值得我们尊敬——名誉是老百姓给的，我要对老百姓负责！

　　１８时２８分

　　飘柔洗发水

　　李黎 　　

　　李黎先是介绍当年不用飘柔自己的头发如何硬涩，然后强调，用了飘柔以后，头发得到了怎样的改进。广告中，她的“孩子”也在非常专业地赞赏母亲发质的改变。

　　问题：出现“我用了……后……”句型属于被禁之列。

　　整改办法：换普通长发美女出镜。

　　１６时０５分

　　“巴黎欧潘多”祛斑霜

　　梅婷 曾黎 徐璐 　　

　　这是一则在多个电视台播出的美容产品广告，广告中，著名影星梅婷说，不管去哪里拍戏，我都会带着“巴黎欧潘多”，阳光再强我也不怕。

　　问题：以消费者身份出现。

　　整改办法：建议参照某品牌乳酸菌素片的办法，请阿凡提等虚拟名人出镜，经济又实惠。

　　１６时０２分

　　“再清椿”智能修复美容面具

　　张凯丽 周彦宏 　　

　　张凯丽：用完一段时间后，我就感觉肤色变得很好，皮肤也很光滑，每天心情都特别好，女士们行动起来吧；

　　周彦宏：巩汉林大哥曾经问我，“你嫂子让我问你咱这个脸真的是用了'再清椿'吗？”我说是，真的很管用。

　　问题：以消费者身份出现，“动员”女性消费者行动起来。

　　整改办法：请两位酷似两明星的普通人顶替，并且在广告结尾处声明：“我不是ＸＸＸ。”

　　１６时４４分

　　博凯减肥乐

　　方青卓 　　

　　广告讲述了方青卓减肥的故事。方青卓表示：不腹泻、不反弹、不节食；博凯帮我很大的忙，边拍戏，边吃博凯，不腹泻。我是一个真诚的人，很怕做广告，所以我很少做广告，博凯是我的第一次。

　　问题：在保健品广告中，以消费者身份，向受众推荐商品。这是典型的违法广告，是工商部门重点查处的６种对象之一。

责任编辑 原霞