《汽车品牌销售管理实施办法》将在4月1日实施的消息由商务部发布以来,在汽车销售领域一石激起千层浪。经销商面临大洗牌、再也不能自主降价、将彻底在厂家面前低头等分析接踵而来,有的甚至做出了未来车价将相对稳定但偏高的预测。 《汽车产业发展政策》去年颁布,关于实
施汽车品牌销售管理的思路已经非常清晰,那就是实施品牌专营、经销商必须由厂家授权。作为产业政策的补充政策,《汽车品牌销售管理实施办法》对此进行了细化。比如,明确了品牌专营并不是一定要建立4S店;规定了汽车销售企业获得授权的截止时间为今年10月1日;明确要求汽车销售商建立非法人分支机构,也必须获得汽车供应商的授权等。 这些新政策提升了汽车经销商的准入门槛。据统计,目前中国在工商部门注册的形形色色的汽车经销企业约有3万家,其中厂家授权的特许经销网点(含4S店)只有2000多家,只占约7%。新政策实施后,其他93%的经销商必须获得厂家的授权,否则要么作为授权经销商的二级、三级代理从事汽车销售业务,要么退出汽车营销领域。 规范汽车经销体系,实行品牌销售,表面上意在促使经销商为消费者提供终身服务,方便消费者发现质量问题后追溯责任。实际上,经销商必须由厂家授权的规定,无疑让厂家在与经销商的博弈中增加了主动权,提高了制衡力。有观点因此认为,处于弱势地位的经销商从此再也不敢自行降价,消费者买车会增加成本。 这里最重要的是加深对新政策的理解。首先,伴随市场竞争的加剧,价格依然是企业拉动销售、制衡竞争对手的重要武器,由厂家背后支持、以经销商名义进行的降价、促销,正日益成为企业价格策略的有益补充,在实施品牌销售后也不可能停止。其次,去年底众多经销商折本甩卖,市场增速放缓、信贷环境恶化、资金周转压力增大是主要原因,但更重要的原因是前两年车市“井喷”时经销商贪大求洋、重复建设、盲目发展。新政策恰恰为汽车企业提升网络竞争力、改变目前经销网络的过度竞争提供了契机。 新政策的出台,对现有经销商进行重新梳理整合,是厂商和经销商修正失误的大好机会,对消费者当然也是件好事。毕竟,只有经销商赢利水平提高了,才有实力提高服务水平,消费者也才能最终受益。王政
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