行走在高楼林立的现代化都市中，偶然瞥见一间以“老字号”自居的店面。对于一个涉世未深的孩子而言，或许那只代表一个区别于流行元素的符号，对于旅行的过客而言，或许那被认为是一道城市遗留的痕迹，而对于见证过城市兴衰变换的人们，或许就是这一瞥，勾起的是心底那份对于城市历史的眷顾。

    只有百年历史的青岛，如今却孕育催生出海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛等享誉中外的知名品牌，正如市长夏耕所阐述的那样，近代的青岛是一座移民城市，现代的青岛是一座开放城市，正是这种历史文脉和时代气息相互交融，铸就了青岛人崇尚竞争、独树一帜、追求卓越的城市文化品格，才成就了青岛的众多名牌。

    然而，现代工业头顶的五彩光环并不能遮掩老字号的“窘相”。重提曾经的老字号，众说纷纭。有人说，老字号“老态龙钟”，跟不上时代了，也有人说，老字号是“老当益壮”，底蕴深厚，有着远大前程。

    进入2005年，市政府有关部门多次提出“振兴老品牌”、“挖掘老字号”、“培育品牌经济”，我们是否可以将此作为一个信号：并非老的都无借鉴之用，品牌经济需要新老交融，将老字号赋予新的时代特色同样会创造一个百年城市的品牌奇迹。

    何为“老字号”

    市品牌经济专家委员会主任、市社科院研究员郭先登：老字号就是长期以来在市场上形成的、有一定知名度的、在百姓心目中有影响力的品牌。老字号也可认为是老品牌。

    文史专家鲁海：老字号是特殊年代的产物。老字号出现的时期，重商店、重字号，采取前店后厂形式经营的企业较多。能够算得上青岛老字号代表的企业多集中在商业及餐饮业。

    “老字号”现状

    据文史专家鲁海回忆，青岛的老字号多集中于中山路附近，可以分为两大类，一是全国老字号在青岛开设的分号，如谦祥益、亨得利、宏仁堂、盛锡福等；另一类是青岛自创的老字号，如春和楼、青岛咖啡（现在的青岛饭店）、震泰、天真等。目前存活的约四十个左右。

    探访篇：年迈陈旧萧条

    步履维艰老字号沿着中山路商业街一路向北走，多数老字号那略显年迈、臃肿、陈旧，甚至可以称之为不伦不类的装修，让见证了它曾经辉煌的人们心中忽地涌起一阵酸痛。

    曾经被誉为“岛城第一楼”的春和楼，自1996年大规模改造后，至今仍维持着与当年相差无几的老模样。只是，当年崭新的店堂装饰变成了如今的陈旧布置，当年的门庭若市变成了如今的惨淡萧条。

    盛锡福帽店，上世纪曾引领过“头顶”潮流，而如今却落了个将门脸劈半租赁给一家服装店。

    谦祥益绸布店生意每况愈下，原先的伙计们在已经被分割租赁的震泰时装公司楼下，租个店面批零布匹，自己当起了掌柜。

    老字号的六大致命伤资料显示，中国的2000余家“中华老字号”，如今仍正常营业的仅为30％。显然，老字号的衰败并不是个别现象。存在了几十年甚至上百年的老字号却经受不住短时间的市场洗礼，这背后暴露了老字号在经营上的一系列问题：

    （一）体制遏制了企业活力的焕发。“老字号”有太多的老化因素，如人员文化水平普遍较低，影响了企业的活力，离退休人员较多，增加了企业的负担；而计划经济时代多数国企老字号利润都上交了国家，企业积累少，发展后劲明显不足。

    （二）品牌宣传跟不上。许多“老字号”倚老卖老，认为百年品牌不用再进行品牌宣传。最终结果只能被消费者遗忘。

    （三）品牌价值提升不足。面对市场竞争，老字号需要不断对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延推陈出新。

    （四）产品质量滑坡。部分“老字号”只以老资格自诩，而忽视了质量才是企业生存的根本原则。

    （五）产品创新不足。老字号并不意味着固守原有的老东西，随着多年来人们消费需求的变化，老字号的产品也要创新发展，如果坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。

    （六）品牌维护缺乏力度。一些老字号缺乏自我保护意识，使不法分子趁虚而入，利用“老字号”的金子招牌仿造产品牟取暴利，致使“老字号”的品牌形象严重受损。

    价值篇：并非都是“潜力股”

    老字号字字如金，其无形资产高不可估。然而，由于种种原因，大部分老字号在现代市场经济中黯然失色、处境艰难。面对残酷的事实，我们不禁沉思：昔日光彩照人的老字号难道要就此沉沦？

    “品牌经济专家”郭先登———

    给老字号一个“支点”

    并非所有老字号都有挽救的价值，老字号的再崛起需要一定条件。一种品牌的消亡是自然的经济规律，产品的不断更新替代是正常的市场现象。不适应市场需求的老字号应该被放弃，不是所有“老奶奶”传下来的东西能挖掘出品牌价值。

    当然，对于有条件重振的老字号，需要政府、企业及社会各方的通力打造。去年，市政府集中扶持了五个工业老品牌，在资金、管理上给予了很多支持，这些企业经过重组后老品牌增添了新内涵，市场认可有了很大起色。

    文史专家鲁海———

    有“重点”地恢复

    老字号体现了一个城市的人文历史，具有人文特征的老字号应重点恢复。“春和楼、聚福楼、三盛楼、顺兴楼、洪兴楼”并称“青岛五大楼”。其中，上世纪40年代末关门停业的鲁菜饭店顺兴楼，曾是梁实秋、杨振声、方令孺等作家学者每周聚会之地。还有洪兴楼，先到香港后去美国，现在成了美国最著名的中国餐馆，改名北京餐厅。这些有历史文化底蕴的老字号值得潜心挖掘与开发。

    上世纪三十年代有句顺口溜：“到查尔斯跳舞，去青岛咖啡吃西餐。”青岛咖啡就是现在青岛饭店的前身，而曾与上海百乐门齐名的查尔斯舞厅则已经消失了很多年。前一段时间，上海恢复了百乐门舞厅，其老字号的威名中融入新时代的流行元素，重新开业重现了当年的盛景。而青岛具备的此类无形资源还没有被许多人看好，如果能很好地加以利用，其成功的速度应能超过树立一个新品牌。

    《中国老字号》副主编李岫———

    “分类”看待老字号

    近年来，老字号企业的历史命运发生了令人深思的转变。一方面，部分老字号企业在沉寂十几年后，重新悬挂起牌匾，以百年老厂、百年老店相号召。另一方面，一部分曾经名闻遐迩的老字号企业却陷入困境，难以维持。老字号企业难以再展雄风的原因并不相同。因此要讨论其是否有挽救的价值，需具体情况具体分析。

    首先，历史的发展总要淘汰一些东西。有些老字号企业已不可避免地到了应该退出历史舞台的时候。

    其次，目前仍存在的一些老字号企业，在经历了20世纪50年代对资本主义工商业的社会主义改造后，产权关系、经营模式等诸多方面已不同于过去，老字号最突出的特色保留无多，时过境迁，优势不再，部分企业振兴无望应是情理中事。

    再次，环境的因素不容忽视。现代社会人类生活方式和消费结构改变，新企业和新产品层出不穷，导致部分老字号企业竞争优势不再。一些产品因工艺复杂且须手工操作，成本较高，靠特色和质量维系生存比较困难。

    业内专家——— 老字号要“自救”

    “不要怨天尤人，一切靠自己！”当一位老字号企业经营者谈到成功转型的“秘笈”时，反复强调了这样一句话。的确，在所处行业呈稳步发展态势之时，总是强调体制、包袱问题，这对老字号的发展是毫无积极意义的。

    市经贸委助理巡视员王立宇认为，目前多数老字号已经改制，企业经营者有绝对的决策权，企业的兴衰与决策优劣有决定性关系。在老字号企业改制之时，的确存在一些包袱问题，但是改制时没有将品牌价值评估进买断成本当中，这无形中是给了企业一笔巨额“补偿”。因此接下来的发展，应靠企业经营者更多的决断能力。

    《中国老字号》副主编李岫认为，从行业角度看，体现丰富民族特色、民族文化以及市场广阔的的老字号企业应更有生命力。如餐饮、商业以及中医药等行业都因其各自优势特点较易于恢复、重振，具有某种不可替代性。

    从经营角度看，老字号企业要重现辉煌，与所有现代企业一样，需要有正确的战略定位，认真培育独特的企业文化，打造核心竞争力，需要有优秀的团队和富有洞察力的领导者，需要科学的流程设计和经营管理。

    “自救”成功案例———青岛饭店：踏着市场的节拍

    青岛饭店前身为青岛咖啡，创建于1932年，主营西餐。到1956年公私合营后，正式更名为青岛饭店，并开始兼营中餐。文革开始后，青岛饭店全部经营中餐，直到上世纪80年代末，其经营业绩在岛城屈指可数。自上世纪九十年代起，私营经济在市场中逐渐活跃，激烈的竞争让青岛饭店感受到前所未有的经营压力。

    1994年，公司改制，但人人参股的制度并没有改变太多制约经营的灵活性。从1995年开始，青岛饭店在餐饮业中的地位直线下滑。

    直到去年，公司第二次改制，职工股退出，再借青岛饭店搬迁的时机，公司开始酝酿起翻天覆地的改革。先是在用人机制上体现“能者上”的原则，将人的价值体现于市场杠杆的调整，选拔更多有才干的年轻人进入了公司的决策层。紧接着，调整了内部奖惩机制，向成功的外企吸取先进管理经验。在一系列思想转变的同时，青岛饭店还根据市场需求推陈出新调整菜品，不适应现代口味的菜品被果断淘汰。

    从去年10月开业至今，青岛饭店餐饮业务量稳步递增，老字号的人气又重新聚拢。

    青岛饭店副总经理张彦昌说：“如果说计划经济存在体制、资金、人员问题，那改制后影响企业经营好坏的最大制约就是企业自己。”

    海滨食品店———“三招鲜”顶住三重浪

    1928年，以经营南北风味食品、干海为特色的“万源永”食品店开张，建国后店名几经更迭。

    1990年，海滨在中山路率先引入超市业态，将高端消费引入店门，业态的特色奠定了海滨“出名”的机会。从1990－1996年，海滨靠这“一招鲜”曾将营业面积增加到三倍，销售额提高了20倍。

    随着洋超市涌入岛城，海滨迅速跌入低谷。从1997年起，企业收入缓慢下滑，到1999年销售额跌落到2200万元。

    从1999年下半年，海滨开始着手二次调整。这次，他们看好了素有青岛特色的干海产品，并率先提出“知识服务”以及“买海参，到海滨，找小金”的口号。2001－2002年前后，海滨大量投放广告，推介食海参的妙用，最终在岛城掀起了一场“海参热”。2002年，海滨单店年销售额回升至3000万元，2003年继续上升至3300万元，去年达到3900万元，今年预计将超过4000万元。又是六年，海滨单店销售额番了一翻的同时，营业面积却缩小了50％，人员也缩减了60％。

    海滨食品商店经理尚建晖感慨颇深：“市场不相信眼泪，老字号只能作为消费者给你的认同，企业要越做越好，还需靠自己。而对于那些正处于挣扎状态的老字号，挽救企业也必须靠自救。”

    为老字号“支招”前些日子，天津“狗不理”以公开竞价方式整体拍卖转让，引起了人们对于老字号何去何从的思考。而近些年，由于许多主客观原因，青岛老字号也被淹没在一片新品牌迅速崛起声中，生意隆盛、品质上佳的“老字号”金字招牌缘何在屹立了百年之后，在繁荣的市场经济中悄然隐去？老字号的出路究竟在哪里呢？老字号如何与时俱进，重振雄风？这不仅是老字号经营者们需要考虑的问题，众多见证老字号发展的、关心城市发展的人们也有话要说。

    从今日起，本报将在青岛新闻网（www．qingdaonews．com）设置网上问卷，邀请热心市民参与青岛老字号话题的讨论，并为老字号的发展支高招。