“济青大战”连年不休

　　青啤和济啤的啤酒大战可谓旷日持久，从1997年开始，一波接着一波。

　　1997年，青啤向济啤发动了第一场“战争”。当时青啤拿出的是价格武器，推出低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图透过价格优势占领市场 ，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便偃旗息鼓。

　　2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此打开济南市场的缺口，但收效也不大。

　　2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖政策”。由此拉开了双方的“专卖大战”。以资金做后盾发起了一次强攻，表现了青啤对济南市场志在必得的决心。

　　本次大战，除了在市场上对济啤全方位挤压外，青啤还悄悄打起“人情战”，进社区举行消夏晚会，请市民免费喝啤酒，看电影，让青啤品牌慢慢渗透进济南市民心里。

　　尽管目前双方的“专卖大战”暂时解冻，但竞争肯定还要继续，甚至升级，而杀手锏无非是价格和服务。

　　大战为何惨烈异常

　　对于济南市场，青啤、济啤均可称绞尽脑汁，他们为何把济南市场当作必争之地呢？

　　据了解，山东人自古豪饮，不仅是啤酒生产大省，更是消费大省，全省一年的啤酒消费量占到全国的12%左右。作为啤酒大省的省会济南，业内更流传着“得济南者得山东，得山东者得天下”的说法。因此，省内外，乃至国内外啤酒巨头都对济南市场虎视眈眈。

　　对于土生土长的济啤来说，大多数销量和利润来自济南市场，保住根据地对济啤可谓生死攸关，济啤可谓背水一战。

　　而全国啤酒龙头企业青啤在全国各地风光无限，他们更是把山东作为自己的大本营，如果不能拿下大本营的省会城市，啤酒老大的面子显然不好看，因此，青啤对济南市场志在必得，济南市场对于青啤之重要，已经不能用金钱来衡量。

　　据青啤一位高层说，2006年，外资啤酒企业可以在国内设立独资企业，青啤如果不尽快做大，根本无法与财力雄厚的百威等跨国啤酒集团竞争。届时就不是青啤和济啤的战役，而是民族品牌和国外品牌之争了，这也是青啤在济南乃至全国快速扩张的根本原因。

　　大战数年，得失几何

　　经过旷日持久的啤酒大战后，青啤、济啤目前市场格局如何呢？谁是大战中的胜利者呢？业内人士称，双方可谓互有得失，从某种意义上来说是两败俱伤。

　　来自济南市一家咨询公司的调查数据显示，除去扎啤以外，青啤在整个济南市场能够占有30%左右的份额，而在中高档市场能够占有60%—70%的份额。而在2002年前后，济啤在市场上的占有率高达近9成，而青啤所占份额不到5%。

　　对于济啤来说，喜的是，通过与青啤的竞争，学会了如何培育市场、开发市场，济啤销售量连年增长，已经从山东省啤酒行业的第四、第五位，跃升到全省第二，仅次于青啤。但忧的是，由于青啤凭借资金实力和品牌的挤压，济啤投入市场费用猛增，利润没有随销量相应增长，部分市场份额被青啤夺走。

　　而对于青啤来说，济南之战耗时长，投入大，牵扯了其在全国扩张的步伐。据了解，4年来青啤投入济南市场的费用将近1亿元，基本实现了自己在济南市场上的既定目标。而业内人士指出，青啤在济南市场最大的收获不是份额的提升，而是消费者对青啤的接受度，消费者心理上的坚冰开始融化，这种收获是无法以金钱来衡量的。

　　但啤酒专卖大战也惯坏了酒店，这令青啤、济啤都头疼不已。由于两家较劲竞相买断酒店，使得济南买店费水涨船高，本来能花两万元就能签专卖协议的事，酒店狮子大开口要到三五万的大有人在。更为头疼的是，有的专卖酒店偷着卖别的品牌酒，更有甚者，有的酒店两家专卖费都收，两家酒都卖，使得专卖形同虚设，这也促使青啤和济啤都考虑罢手专卖。

　　“干戈”能否化“玉帛”

　　大战数年，青啤、济啤耗财费力，可谓两败俱伤，专卖战即将结束，但市场之争远没有结束，品牌战、价格战、服务战仍然会继续。

　　市场经济就是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。业内人士分析指出，如果啤酒大战继续下去，由于实力悬殊，摆在济啤面前的无非有三条道路，一条是和省外或国外啤酒巨头重组，与青啤分庭抗礼；一条是与青啤重组，对手变为兄弟；还有一条也是大家最不愿看到的，被淘汰出局。

　　济啤也意识到这一点，这几年与国内巨头燕京、世界啤酒巨头百威频频接触，寻找重组之路，但一直没有结果。有消息称，目前又在与一家国外投资公司正在紧锣密鼓洽谈中。有关专家指出，假如济啤真的与跨国啤酒巨头重组成功，啤酒巨头为追求利润，投入的重点将会是自有品牌，深受济南人喜爱的“趵突泉”有可能消失。如果这样，对泉城济南绝对是一个巨大的损失。

　　济啤重组舍近求远，为何不能考虑和青啤联姻呢？据知情人士透露，在上世纪90年代中后期，青啤和济啤曾就重组问题有过接洽，但一直没有谈拢，最后啤酒大战越来越升级，双方就再未接触过。谈到谈判破裂的原因，业界众说纷纭，青啤称济啤要价太高，济啤说青啤出价太低，还有消息称是因为济南、青岛两城市关系微妙，文化底蕴不同，也有说双方斗气使然。

　　对于青啤、济啤是分是合，专家意见也是不一。山东大学经济研究中心主任、博士生导师黄少安认为，从表面看，似乎合比分好，合并后可避免内耗、一致对外。但到底是合是分，何时合何时分，决定合与分的因素往往很复杂，企业比外人更了解企业，他们都是独立主体，何时合何时分，应由他们自己决定。现在济南市场啤酒品牌本来就少，如果两家走向联合，很容易形成区域垄断，对企业固然有好处，但对市场发育不利，对消费者不利。如果济啤能引来外来投资商，对市场则更加有利。

　　“济啤如果和青啤重组，两冤家变成一家亲，既保留了趵突泉品牌，又做大了青啤，可谓是个双赢的结局。”国内酒类营销专家李青谈了自己的观点，“养个好闺女，找个好婆家，即使不与青啤重组，也应利用济啤目前经营尚好，抓紧嫁出去，以免随着竞争态势的逆转，人老珠黄后，难寻婆家。”

　　对于济啤和青啤的合作问题，青啤方面伸出了橄榄枝，表示有诚意和济啤谈。由于济啤老总在国外，记者无法获知济啤方面的态度。对此事进展，本报将继续关注。

　　本报记者 胡磊 李岩侠

　　责任编辑 原霞