2005年新年过后，再次面对赵心树博士时，这位美国北卡大学新闻传播研究中心的副主任仍围绕北京奥运会的宣传展开话题，这也是他在京期间的重点研究课题。

　　去年他在出席北京奥运国际论坛2004大会时，提出场馆建设和比赛组织是资格赛，观念和形象的展示才是正式赛的观点，引起了业界的广泛关注。

　　在 前不久召开的北京市政协十二届三次会议的专题座谈会上，北京市市长、北京奥组委执行主席王岐山谈到，奥运会将吸引3万多各国记者，其中包括2万注册记者和1万多非注册记者。一届奥运会的成功离不开记者的宣传，雅典奥运会的成功也启示我们，记者的报道及其社会效果是奥运会成功与否的关键。

　　有必要成立公关团队吗

　　如何满足境外媒体的报道需求并营造有利的国际舆论，赵心树认为，这要了解境外记者报道的心理，其影响因素既包括记者本人的知识构成和职业道德观念，也有媒体编辑和所在地对象受众的对华习惯思维。

　　为此，他提出，有必要组织一个公关团队，策划和组织总体的奥运宣传规划，一方面在处理非常态事件时，能保持一个有效的防守机制，维护国家利益和形象；更重要的是能主动出击，改变舆论大环境，向有利于我们的宣传方向引导，同时这对防守性舆论宣传也大有裨益。

　　赵心树建议说，这个团队可以涵盖一批了解中国国内情况、同时在国外有过专业公关经验的人员，经过国外高校或奥运会相关机构公关短期培训的官员，或者是经选拔的在国外就读和实习一年左右的优秀青年，以及雇用的国外公关公司等。

　　当问及是否有这个必要时，赵心树分析说，像亚特兰大、悉尼等地与世界强势媒体所代表的文化和制度有一致性，本国本地适用人才储备充足，所以并不需要太多前期工作。但是中国要充分展示自身文化和制度的魅力，对外公关现有高级人才构成与世界主流媒体规则之间的鸿沟较大。北京奥运会是一个不可多得的机遇，非常值得在宣传上大力投入。高级人才培养周期较长，团队组建似应马上开始筹备。

　　北京在行动

　　事实上，北京奥组委和相关部门为更好地与媒体沟通，服务媒体，在硬件设施和环境建设上都进行了多方努力。

　　今年1月，由北京奥组委新闻宣传部、北京市政府外事办公室、北京市政府新闻办公室和北京奥运新闻中心共同主办了首届“北京新闻奖”颁奖仪式。这是为鼓励境外媒体更多地聚焦北京、认识北京，从2004年起北京市设立的“我写北京??北京新闻奖”，参评对象为在2004年报道北京的境外及港澳台媒体。北京市和北京奥组委表达了将一如既往地与媒体加强沟通、密切合作、提供服务，同时也希望媒体继续关注北京，客观公正地报道北京，让世界更加了解北京、了解北京为筹办奥运所作的工作。

　　而逐渐为中外媒体所熟悉的北京奥运新闻中心，作为为中外记者采访北京奥运会相关工作提供全程服务的所在地，也是北京奥组委和北京市发布有关北京奥运新闻的相对固定场所。进入奥运北京周期后，新闻发布是大事，如何要把握好宣传报道、新闻发布的“度”，向世界宣传北京办好奥运会的坚定信念。北京市委书记、北京奥组委主席刘淇在新闻中心调研时提出，奥运新闻宣传要创新思路，积极探索与媒体的互动，为记者服务好，要通过丰富活动内容，热情周到的采访服务，热情的接待工作，为北京奥运的筹备工作树立良好的形象，把北京奥运新闻中心办成高水平的、具有中国特色的新闻中心。

　　小细节、大手笔与观念有关吗

　　正如王岐山市长在北京市“两会”期间所强调的——2008年各国人士来北京不单是看奥运会比赛，还要看制度、看文化，这既体现了政府部门对北京奥运会影响力的深层把握，也说明奥运的世界印象不止于赛事、运动员和场馆当中。

　　赵心树认为，奥运会宣传服务的范围要扩大，就要考虑到许多细节工作，如道路的英文译名、机场等交通设施的指示牌和各类信息服务中心的设立，甚至于可以国际航班抵达北京的一刻给来客 提供一个一号通的服务卡片，外国人只需拨打一个号码，即可享受语言翻译、问路、医疗救助、赛事咨询、餐饮等多项服务。

　　他说，目前许多工作的推进与人们的观念改变和管理的难度有关系，比如，地名音译并不是世界各国翻译的通例，好的译名能产生亲和力，北京不妨让在京的外国人和外国机构参与对主要地名的英译工作，然后由政府进行定夺。

　　北京奥运会的宣传还需要大手笔，赵心树特别提出，在2008年初有必要在美国“超霸杯”橄榄球总决赛，这一美国最受欢迎、收视率达60-70%的节目上投放广告，这是与国外公众进行直接接触的最佳方式。

　　但是30秒的广告投放2、3次加上制作的费用就近乎2000万美元，当笔者对这项投入及其效果表示质疑时，赵心树说，奥运会的终极目标是提升和改善国家形象和城市形象的，其中的宣传工作肯定会有经济支出，但当年就可以通过受广告吸引而来京看奥运和旅游各地的来客消费而得到翻倍回收，甚至资金投入也可以通过受益行业如航空酒店业的联合投资和其他社会力量解决。

　　赵心树认为，奥运广告是一箭双雕，吸引观赛客是表面的目标，也是次要的目标。更重要的是直接向国外公众传递信息，展示中国的新形象新魅力。外国公众是外国媒体的老板，通过与他们直接对话，可以以我为主给外国媒体报道奥运设定他们的大环境，也表现出中国的自信和理解国际媒体游戏规则的崭新姿态。（詹萍萍）